谋定而后动——物流地产产品定位研究

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1、 谋定而后动物流地产产品定位研究上海交通大学海外教育学院物流地产高级研修项目中心| 021-61480210I普洛斯在做物流地产，华南城也涉足物流地产。但是，如果把华南城和普洛斯放在一起相提并论，就会出现“违和感” 。这是因为，虽然他们都涉足物流地产，但是他们为市场提供的产品和服务却大不相同。由此可见，产品定位不仅对于项目开发运营非常重要，同时也决定了企业的气质和基因。毋庸置疑， 物流地产行业的发展和物流地产商之间的竞争最终都必然会落实到物流地产的产品和服务层面。 产品和服务的提升是企业竞争的砝码， 是行业发展的根本动力，物流地产也不例外。为了方便理解，我们可以将物流地产的产品和服务分为有形的

2、物流仓储设施（产品）和无形的经营管理（服务） 。从有形的物流仓储设施（产品）来看，就产品类型而言，主要包括堆场、简易仓库、普通平房库、普通楼房库、高层货架仓库、立体仓库等。在我国现存物流仓储设施总量中，简易仓库和普通平房库占据绝对主导地位。近年来，由于制造企业、 流通企业和第三方物流企业等客户对物流仓储设施的品质要求日渐提高，简易仓库越来越难以满足客户的需要， 再加上近年来简易仓库在很多城市被大规模重复建设，导致控制率居高不下，有些城市的空置率甚至超过 50%。因此，更多的物流地产商开始加入到优质物流仓储设施的开发建设之中， 近年来优质物流仓储设施的总量以超过 17%的增速逐年递增。由于物流仓

3、储用地价格上扬，土地供应相对紧缺， 物流地产商开始加大普通楼房库、 高层货架仓库和立体仓库的开发建设，目的在于提高土地利用效率，增加有效仓储面积。根据中国仓储协会调研数据，至 2014 年末，我国营业性通用（常温）仓库面积达 9.1 亿平方米，其中，立体仓库面积达 2.28 万平方米，约占营业性通用（常温）仓库总面积的25%。同时，近年来我国物流仓储设施的机械化、信息化、智能化水平有了较大提高，88.5%的物流地产商已经基本实现了对于物流仓储设施的信息化管理。从全国整体来看，物流仓储设施的机械化作业率已经达到 40%左右，发达地区的物流仓储设施能够实现 80%的机械化作业。不仅如此，低温物流仓

4、储设施、危险品物流仓储设施、 医药物流仓储设施等专业物流仓储设施近年来都得到了快速发展，例如，至 2014 年底，我国冷库总容量已达 9562 万立方米，静态存储能力约 2425 万吨。此外，定制化物流仓储设施越来越受到物流地产商和大型制主编寄语谋定而后动物流地产产品定位研究上海交通大学海外教育学院物流地产高级研修项目中心| 021-61480210II造企业、 流通企业和第三方物流企业的青睐， 作为标准化物流仓储设施的有益补充，近年来也得到了大量实践机会。从无形的物流仓储设施经营管理（服务）来看，委托管理模式的出现标志着物流仓施经营管理（服务）可以脱离物流仓储设施投资建设，甚至物流仓储设施的

5、产权或物流地产资人处募集了 10 亿欧元，主要用于收购普洛斯手中的成熟物业。 收购后， 普洛斯不再直接控股这些物业， 但通过与基金公司签定管理协议，仍负责物业的长期运营并收取适当管理费用， 同时作为基金的发起人和一般合伙人，获取业绩提成。自此，物流仓储设施经营管理（服务）的内涵和外延都获得了较大的更新。无形的物流仓储设施经营管理（服务）起码包含三个方面的细分服务价值。 其一是物流仓储设施经营管理公司或物流仓储设施经营管理服务的品牌， 亦即物流仓储设施经营管理公司或者物流仓储设施经营管理服务之重要核心竞争力体现在客户心目中作为无形资产的品牌影响力所具有的生命力。或言之，品牌影响力是物流仓储设施经

6、营管理公司或者物流仓储设施经营管理服务在客户心中积累起来的知名度和美誉度。 物流仓储设施经营管理公司可以通过品牌输出的方式， 从品牌输入方那里获取品牌使用费。 其二是物流仓储设施的经营管理技术，即由物流仓储设施经营管理公司开发、完善成型、用于物流仓储设施经营管理的具有统一性的、独立的经营管理方法、手段和工具。具体而言，经营管理技术包括物流仓储设施经营管理公司拥有的注册商标、 商号、 物流仓储设施系统标识和服务模式、 样式、 招商资源、 物流仓储设施经营管理方式、 经营管理理念、经营管理制度、货物储存方式、会计系统及与运营有关的不可分的、统一的的经营管理方法、 手段和工具。 物流仓储设施经营管理

7、公司可以通过管理输出的方式，从管理输入方那里获取基本管理费和奖励性管理费。 其三是工程技术和经营管理咨询， 物流仓储设施经营管理公司凭借其在物流仓储设施投资建设和运营管理方面积累的丰富经验和成熟模式， 可以为客户提供物流仓储设施投资决策、 产品定位、规划设计、开发管理、工程管理、经营管理、资产管理等方面的咨询顾问服务，并获得咨询顾问费用。是为序！谋定而后动物流地产产品定位研究上海交通大学海外教育学院物流地产高级研修项目中心| 021-61480210III目录一、概念定位3（一）概念定位阶段与各部门专业协同3（二）概念定位的主要内容41.项目总体定位.42.项目目标客群和项目档次.73.项目建

8、筑风格.94.项目全案产品配比.10二、初步定位13（一）初步定位阶段与各部门专业协同.14（二）初步定位的主要内容161.项目目标客群细化.172.项目布局及形态.19谋定而后动物流地产产品定位研究谋定而后动物流地产产品定位研究上海交通大学海外教育学院物流地产高级研修项目中心| 021-61480210IV3.项目全案产品配比.194.项目主要业态配比.215.项目面积功能配比.226.项目建筑要求.227.项目机电要求.238.项目主材要求.24三、深化定位24（一）深化定位阶段与各部门专业协同.24（二）深化定位的主要内容251.全案产品配比和面积功能配比262.项目产品建造标准.26谋

9、定而后动物流地产产品定位研究上海交通大学海外教育学院物流地产高级研修项目中心| 021-614802101物流地产产品定位就是物流地产商对于选择投资建设和运营管理什么类型的物流地产产品来满足目标客群和目标市场的需求这一问题所作出的决策。 因此，物流地产产品定位本质上就是将目标客群和目标市场的需要与物流地产商的产品相互结合的过程，也就是将市场定位企业化、产品化的过程。物流地产产品定位的关键点就是如何指导物流地产商投资建设和运营管理那些符合市场真实需求的物流地产产品， 确保物流地产产品能够实现适销对路， 物流地产商能够实现预期投资收益。物流地产产品定位最终应该帮助物流地产商实现三大管理导向， 一是

10、产品导向， 就是帮助物流地产商实现物流地产项目的产品落位， 包括明确项目的产品组合和面积配比等； 二是产业导向， 就是帮助物流地产商实现物流地产项目的业态落位，包括明确项目的业态组合和面积配比等；三是设计导向，就是帮助物流地产商实现方案布局落位， 包括明确库区功能布局和建筑排布等。 由于物流地产项谋定而后动物流地产产品定位研究图 1：阿尔莫勒配送中心谋定而后动物流地产产品定位研究上海交通大学海外教育学院物流地产高级研修项目中心| 021-614802102目往往具有多功能、大体量、资本密集、开发流程复杂、现金流压力大、持有与运营成本高等多方面特征， 因此物流地产产品定位是所有地产项目产品定位中

11、最复杂的产品定位之一。物流地产产品定位是一个包括多个定位阶段、 涉及多个专业部门的复杂过程。就定位阶段划分来说， 一个完整的物流地产产品定位包括概念定位阶段、 初步定位阶段和深化定位阶段三个由浅入深的阶段。 物流地产商的投资管理部门要在概念定位阶段完成物流地产项目的概念定位， 在初步定位阶段完成物流地产项目的初步定位，在深化定位阶段完成物流地产项目的深化定位。同时，物流地产商的设计管理、技术研发、营销管理、招商及运营、成本控制等部门都要从各部门专业分工出发参与到产品定位工作之中， 才能确保物流地产商的投资管理部门顺利牵头完成物流地产产品定位。表 1：物流地产产品定位各阶段各部门的专业协同责任部

12、门阶段投资管理设计管理技术研发营销管理招商及运营成本控制成本控制、投资管理概念阶段概念定位概念方案设计标准图集销售型物业体量及产品配比持有型物业体量及产品配比成本估算一次测算初步阶段初步定位建筑方案设计标准图集、产品标准业态配比与功能配比业态配比与功能配比成本概算二次测算深化阶段深化定位扩初及施工图设计产品标准销售型物业交付细节要求持有型物业交付细节要求成本预算三次测算资料来源：罗卡角中国物流地产研究院谋定而后动物流地产产品定位研究上海交通大学海外教育学院物流地产高级研修项目中心| 021-614802103一、概念定位概念定位是物流地产商在概念定位阶段针对拟投资物流地产项目进行的产品定位，

13、是物流地产商在拿地之前所要开展的为其提供投资决策重要依据的定位工作。同时，概念定位还为物流地产项目的概念方案设计提供设计依据。物流地产商最终将根据概念定位及其指导下的概念方案设计针对拟投资物流地产项目进行成本估算和投入产出测算（亦即一次测算） ，并据此做出物流地产项目投资与否的重要决策。（一）概念定位阶段与各部门专业协同概念定位阶段就是指物流地产商针对拟投资物流地产项目开展概念定位的阶段。 概念定位阶段起始于物流地产商获取投资信息之初， 并历经项目考察和市场调研， 直至完成概念定位报告并在其指导下完成拟投资物流地产项目的概念方案设计后结束。物流地产项目的概念定位是由物流地产商的投资管理部门牵头

14、， 各部门专业协同共同运作的过程。可以说，投资管理、设计管理、技术研发、营销管理、招商及运营、 成本控制等任何一个部门的缺失都会影响到概念定位的顺利完成。 具体来说， 营销管理部门应该对物流地产商拟投资物流地产项目的销售型物业的体量及产品配比提出专业意见； 招商及运营管理部门应该对持有型物业的体量及产品配比给出专业意见； 投资管理部门在综合分析各部门专业意见的基础上， 负责编制拟投资物流地产项目的概念定位报告， 该报告还包含了成本控制部门与投资管理部门对拟投资物流地产项目的成本估算和投入产出测算（亦即一次测算） ；设计管理部门应该根据概念定位报告开展针对拟投资物流地产项目的概念方案设计；期间，

15、技术研发部门应该配合设计管理部门的概念方案设计，提供可资其参考利用的标准图集。由此可见，物流地产项目的概念定位是一个集团化、系统化、专业化、协同化的复杂过程。表 2：物流地产项目概念定位过程中各部门的专业协同投 资 管理设计管理技术研发营销管理招 商 及 运营成本控制成本控制、投资管理谋定而后动物流地产产品定位研究上海交通大学海外教育学院物流地产高级研修项目中心| 021-614802104编 制 项目 概 念定 位 报告开展项目概念方案设计提供概念方案设计所需标准图集确 定 销 售型 物 业 体量 及 产 品配比确 定 持 有型 物 业 体量 及 产 品配比根据概念定位和概念方案设计进行成本

16、估算根 据 概 念定 位 和 概念 方 案 设计 进 行 一次测算资料来源：罗卡角中国物流地产研究院物流地产项目的概念定位绝不是一个一蹴而就简单的一维过程， 而是一个不断反复、不断调适、螺旋式上升、波浪式前进的复杂认识过程。物流地产项目的概念定位应该与概念方案设计、投入产出测算之间反复调试，不断优化，直至概念定位的产品导向、业态导向和设计导向相互一致，实现了“三合一” ，亦即拟投资物流地产项目的产品落位、业态落位、方案布局落位相互一致，实现了“三合一” ， 最终达到企业投资收益可行、 市场供需关系可行、 建筑规划设计可行 “三合一”为止。因此，概念定位是各部门各专业交互式反复优化调整的过程，而绝非简单的一维过程。（二）概念定位的主要内容在进行物流地产项目的概念定位过程中， 物流地产商应该明确项目的总体定位、目标客群、项目档次、建筑风格、全案产品配比等五个方面。同时，这五个方面也是构成项目概念定位报告主体内容的五个必备模块。1.项目总体定位所谓物流地产项目总体定位， 就是物流地产商要解决“希望这个项目成为什么”的问题。 因此， 物流地产项目总体定位