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1、不明于数，欲举大事，犹舟之无楫而欲经于水险也。,管仲,南昌华南城作为428万平方米的大规模体量项目，需要有“大策划、大营销”的理念，不能走一步、看一步，缺乏整体营销策划战略部署，将如无椽之木、无源之水，也必将制约整体营销执行系统化展开，本报告将通过营销战役的部署，每场战役通过营销策略的导入，形成南昌华南城2011年整体营销策略大纲，成为指导南昌华南城2011年营销大战、创造销售奇迹的行动纲领！,报告结构,Chapter 1 我们的目标 Chapter 2 我们的布署 Chapter 3 我们的战略 Chapter 4 我们的客户 Chapter 5 我们的推广,Chapter1 我们的目标,2
2、0112012年财年，实现整体销售额30亿元。,实现市场销售面积： 约25万，预计销售额约为21亿元。 实现住宅销售面积： 约18万，预计销售额约为9亿元。实现招租面积： 16万，实现招商商户： 3000户。,Chapter2 我们的布署,？,布署前的思考：,在布署营销战役之前需要理清项目面临的营销节点、营销瓶颈，只有准确的了解了项目的入市时机和面临的问题，才能很好的进行营销战役布署及营销策略的导入，完成项目销售力的塑造。,营销、招商节点布署：,营销线,2011年4月5日 2011年5月7月 2011年8月10月 2011年11月12月 2012年1月3月,7月16日1、2#交易广场销售,3、
3、4#交易广场前期销售准备,招商线,1、2#交易广场正式招商,4.104.30 一期1/2号市场认 租意向经营户资 格审查，发放审 核合格卡,5月5-20日 1/2号市场 认租诚意金收取,6月15-20日 1/2号市场 正式招商选铺,3、4#交易广场正式招商 （初步时间安排，具体需根据6月底能否顺利拆迁再行确立）,10月1-31日 3/4号市场意向 租赁商户资格 审查,11月1-30日 3/4号市场收取租 赁意向诚意金,12月16-25日 3/4号市场正式招商选铺,可能面临的营销瓶颈：,目前南昌整体商贸市场的销售价格低迷，直接对本案定价构成了相应的威胁。如何平衡价格问题，如何规避市场面的负面因素
4、并演化成为正面效应，是制约本案销售的又一瓶颈。,第一、前景问题。,第二、信誉问题。,第三、政府态度。,第四、价格问题。,对投资者和经营者而言，其判断市场优劣的重要标准在于可以预期的未来前景，在很大程度上直接决定着经营者和投资者的参与热情；同时长期形成的区域经济结构认识，在一定程度上左右着商家和投资者的参与力度，某种层面上，等一等看一看的观望心理将成为本案销售的最大销售障碍。,南昌商贸市场项目建了很多，如华东工业博览城、南昌小商品城、南昌国际商贸城等，但终究是市场云烟，一散即过，在后续的经营问题上让商户大为不满。如何打消人们的心理顾虑、提升商家对本案的期望值成为突破的又一关键。,尽管目前政府对本
5、案支持性较高，列为省重点建设工程，但政府对本案的公开性扶持态度并不明朗。毕竟任何一级政府都具有国徽高悬的实质性意义，其意见的权威性决非承担商业行为的开发商可相提并论。如何让政府公开表态，如何将信息向投资者传递，成为本案“做大做小”的核心所在！,营销战役布署：,对于商业地产目前基本形成共识，需要一 炮打响，并持续火爆，在最短的时间段内完 成项目的销售。时间延迟一分，项目的危险 性就相应增大一分。因此，住宅理论上的销 售周期对商业地产并不适合；但是从战略的 角度，我们必须围绕不同时期的主题制造不 同的市场热点，使项目始终处于波澜壮阔的 销售浪潮之中。,四大使命，奇迹2011年,商业销售目标任务的分
6、解：,Chapter3 我们的战略,整体战略运作思路：,舆论造市-活动造势-广告攻心重点突破完美收官,舆论造市 通过舆论报道的宣传，邀请政府参与，通过政府的表态性发言，展示对项目的公开性支持，将项目的商业行为提升到政府“发展经济”的必然结果，从而将政府对项目的支持间接传递到商家、投资者。 活动造势 通过不断组织的各种形式的新闻发布会，商家经营性公关活动、开发商促销活动等不断激活市场，提升商家和投资者的参与热情和期望值，让实际行动打消投资者的心理顾虑。 广告攻心 通过一系列的户外广告、现场广告、DM单、新闻报道等广告宣传，形成立体化、直效推广攻势，让市场一夜之间淹没在南昌华南城排风倒海的阵阵浪潮
7、之中。在此，必须强调两点：第一、务必一开始就形成“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的壮观景象和巨大声势；第二、商业地产必须一鼓作气直捣黄龙，根本不存在“一而再，再而三”的可行性，否则一时的推广弱势将给本案带来难以挽回的致命损伤。 重点突破前期通过以南昌及周边县、市的商户为主打对象，实现群体突破，让这部分群体成为项目的“导火索”，达到重点引爆，全面震撼市场集群。 完美收官通过前期的宣传攻势、不断掀起的销售浪潮，向外界传递南昌华南城火热招商、销售景象，不断的促进南昌华南城后续的销售，达到完美收官。,整体战略运作核心：,造势-布局-致胜,一：通过舆论宣传让政府出面支持项目的发展,二：运用营销“鲶鱼效
8、应”，激活整个平静的市场,三：划行规市，抓住影响力商户，带动商家整体入场,四：商家、投资者共聚市场，互为促动，构筑磅礴的人气、商气,五：让历史、商家、民众见证南昌华南城撼山动地、走向辉煌的历程。,项目战略定位：,？,项目战略的思考：,创新源于对大势的把握。没有对大势的预见，理念与战略创新就成为无源之水，无本之木，成为失去方向的航船 ！,从华南城全国版图切入项目的思考,华南城在中国 华南城控股有限公司：中国领先的大型综合物流及交易中心开发商和营运商,华南城控股有限公司（股份代号：1668HK）是业务遍布中国的大型集团公司，于深圳、南宁、南昌、西安、河源等地投资并经营着多个集纺织服装、皮革皮具、印
9、刷纸品包装、五金化工塑胶、电子、建材、家具、小商品、电器等为一体的中国建筑规模最大的工业原料及商品交易中心。打造一个全球规模最大、品种最全、现代化程度最高的工业原料及商品交易中心、现代化综合商业物流基地和制造业高端集成服务平台 。,深圳华南城：260万 河源华南城：规划用地3.5平方公里 西安华南城：400万（首期） 南宁华南城：488万 南昌华南城：428万 德州华北城：1500万 铁岭东北城：900万,总开发面积超4000万平方米,华南城全战略 华南城：面向世界的工业原料及商品展览交易之都,南昌华南城 将在世界综合商贸物流城中扮演何种战略角色？,南昌华南城之根基 南昌：中部发展重点城市，国
10、家战略“鄱阳湖生态经济区”中担当核心引擎重任,南昌地处长江中下游，是全国唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角区毗邻的省会城市，具有承东启西、沟通南北的战略地位和枢纽性优势，属于中部发展重点城市。,江西在中部崛起，“鄱阳湖生态经济区”上升为国家战略，南昌作为经济区中心地位，将担当核心引擎的重任。,京九、浙赣、皖赣铁路交汇南昌，南昌是京九线上唯一的省会城市。105、320、316国道纵贯南昌，4D级的昌北国际机场可达全国各大城市，水运经赣江入长江出东海。从经济学意义上看，南昌是国际和东部沿海发达地区产业梯度转移的理想地区。,项目之于城市,南昌：引进华南城是城市战略发展需要,南昌市连续年来增
11、长速度都超过，财政收入，连续年增长以上，在大力完善基础设施建设和加大招商引资力度的基础上，未来几年南昌市的发展势头将更加强劲。,从区位上来看，南昌地处长江中下游，鄱阳湖西南岸，是唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南经济区相毗邻的省会城市，有着不可多得的承东启西、沟通南北的地域优势。同时，京九、浙赣、皖赣三条铁路线交会于此，是京九线上唯一的省会城市；、国道也纵贯南昌；水运经赣江入长江出东海。从经济学意义上看，南昌也已成为国际和东部沿海发达地区产业梯度转移的理想地区。,南昌市委、市政府紧紧抓住开放型经济发展和市场取向改革两个关键，坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，提出了建设“一个基地、三个
12、中心”的发展战略，即建设现代制造业重要基地，打造中部区域性物流中心、商贸中心、金融与职教中心。,城市区位,城市经济,城市发展,项目之于区位,九龙湖组团位于赣江以西，城市二环与高速西外环之间地域，处于新建县和红谷滩新区交接部，按照各自经济发展要求，新建县和红谷滩相对独立地进行了一些开发建设。九龙湖组团是南昌“西进”、“南延”战略意图实现的重要空间依托，九龙湖区域将成集商务办公、流通服务、创新研发、先进制造业于一体的，功能相对独立的生态宜居新城，是江西省西南部城镇对接南昌的重要门户地区，是南昌带动西南城镇发展的战略性区域。,九龙湖片区：建设成为南昌都市圈的副中心，项目的开发将与区域的产业定位高度融
13、合。,项目自身价值,华南城有着不可复制的先进模式和经营理念，拥有强大的核心竞争力，这样的大项目落户南昌，也必将对南昌市建设现代制造业基地和发展物流中心城市起到强有力的推动作用，对整个华中地区的发展建设也将起到重要的作用。”,随着鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略，环鄱阳湖城市群，需要一个为 现代制造业、商贸流通业、会展旅游业、现代农业和城市生活消费服务的物 流网络，并以此辐射全省及周边各省。也正是为了顺应这一需要，华南城进 入南昌。我们用建设城市的概念来打造一个庞大的物流体系，将极大地降低 江西在中部地区获取原材料的成本，带动各地区经济的发展。,降低中部地区获取原材料成本，对南昌建设现代制造业
14、和发展物流中心城起到强有力推动作用,南昌华南城根据所立足的区位及与其他华南城的比较，南昌华南城在华南城全国战略的定位应该是：,南昌华南城之战略 南昌华南城：中国中部地区最具影响力的世界工业原料及成品展示交易中心、现代商贸物流和 工业生产服务基地,南昌华南城之战略定位,中国中部世界级综合商贸物流城,中国 中部 世界级 综合商贸物流中心,体现项目战略 目标实现辐射 的区域,体现项目影 响的区域,体现项目的档 次及高规格打 造的平台,体现项目的 功能定位,南昌华南城将成为华南城全国战略 在中部区域的一颗耀眼的新星,南宁华南城： 世界新东盟国际商务贸易区,深圳华南城： 世界工业原料及商品交易中心 河源
15、华南城： 打造粤东北地区“物流航母“,西安华南城： 中国西部现代综合商贸物流城,铁岭东北城：东北最大物流城,德州华北城： 华北最大的现代商贸物流基地,南昌华南城： 中国中部世界级综合商贸物流中心,中国中部世界级综合商贸物流城,营销战略具体执行思路,阶段一：冰封期的准备之战,战役使命：组队练功，破市宣导 战役时间：2011年3月4月份 营销战略导入： 准备之战的运作核心是需要造一个什么局？如何实现舆论造市-活动造势-广告攻心-重点突破-完美收官的运作路线？,（造局）营销战略主题：华南城现象,战略主题运作：通过深圳华南城已经树立的品牌形象，借势华南城品牌导入南昌华南城的宣传，引起政府、 商户、投资
16、者及广泛的市民对南昌华南城前景的看好，让政府感受到华南城的建设确实能够起到助推当地经济发展作用，让商户感受到华南城信誉卓著、与商户谋求共赢，让投资者感受到华南城是财富的沃土、永不枯竭的金矿，让广泛的市民感受到华南城将成为城市的新名片，市民向往的购物天堂，由此掀起一股“华南城现象”飓风。如何利用舆论为项目造市，是掀起“华南城现象”布置的一个“大局”，虽然目前政府对本案支持性较高，列为省重点建设工程、南昌“十大物流”发展项目，但政府对本案的公开性扶持态度并不明朗，政府对项目支持的措施导入项目的宣传点较少，因此需要抓住一些与政府关注的热点情况展开政府对项目的支持，可能前期政府造市的策略需要“我们搭台，政府表态”，通过对“政府表态”进行媒体大肆宣传，达到政府支持项目的目的，以此为机会，向政府提交支持项目发展的给予的一些政策支持，达到“舆论造市”的目的。,
