都邦品牌战略全案-经典

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1、都邦保险品牌战略报告,2,项目回顾,已完成工作,本阶段工作,下一步工作,3,目 录,一、整体思路 二、都邦品牌核心价值定位 三、都邦品牌客户分析 四、品牌战略规划,4,都邦品牌战略的总体指导思想,都邦保险的品牌战略目标为“服务最好的保险公司” 为了在消费者心中把“服务最好的保险公司”与“都邦保险”建立联系，我们需要找到一个突破口（品牌核心价值），该品牌核心价值必须符合“一特三合”的要求: 独特：与竞争对手区别开来，有自己的特性 切合：要最大程度的贴合消费者内心需求，要直指人心 适合：要适合都邦保险的实际情况。 整合：最大限度的整合各种资源，为我们的客户提供适合客户 需求的服务，不同的客户匹配不

2、同的服务，投入不同的成本,5,品牌战略规划报告整体思路,品牌战略规划报告是在品牌诊断报告的基础上， 分析都邦保险的企业发展战略与企业文化特征 研究保险行业现状与竞争品牌建设 深刻洞察消费群体的特征与内心需求 综合考虑企业现状与长期发展方向，提出本规划报告 本报告的重点工作在于： 提炼都邦品牌的核心价值理念以及品牌战略规划 为下一步的品牌建设实施方案指明工作方向，具体品牌塑造在下一步工作中详细讨论 通过深入分析企业文化现状与消费群体需求特征相结合，提出都邦保险的品牌核心价值定位、品牌传播语等 项目组认为都邦保险的企业发展战略与品牌战略定位较为清晰，符合企业及市场发展的规律，因此在战略分析上不做过

3、多的阐释，报告重点在于如何将品牌战略落地实施及实施步骤与方法,6,品牌战略规划报告概述,7,品牌战略规划报告概述,都邦保险内部管理以降低客户风险为目标：客户投保后我们提供服务降低他们出险的概率，出险后，分析客户出险的原因，并提供相应的服务，降低客户再次出险的概率，让客户省心。 品牌价值分功能价值和情感价值。都邦保险品牌功能价值为“简”，情感价值为“尊重、社交平台、一站式服务”。 “简”是都邦品牌的产品特色，是卖点，是都邦保险快速打开市场的“锥子”。 客户不出险是最好的简。都邦对客户服务在投保以后、没出险以前要紧紧围绕不出险为工作宗旨 都邦保险在情感上满足客户两大类价值：一是满足安全、尊重和社交

4、的需求；其次是满足客户“一站式”服务的需求。这是都邦品牌目标客户的主要情感价值需求。 都邦保险品牌战略：以客户为核心的品牌战略；全过程整合服务战略；透明服务战略；低成本战略；体验服务战略。 都邦保险品牌架构：单一品牌战略； 都邦保险品牌管理体系：三级品牌管理体系，集中管理和品牌前置管理相结合。,8,目 录,一、整体思路 二、都邦品牌核心价值定位 三、都邦品牌客户分析 四、品牌战略规划,9,工具方法,要准确确定都邦的品牌核心价值就需要从市场中去寻找答案。,市场中的基本关系 由三方面组成： 企业 竞争对手 顾客。 企业与竞争对手之间的距离我们称之为独特性； 企业与竞争对手之间的关系我们称之为切合度

5、,10,很多企业片面的处理三者之间的关系 导致企业与竞争对手之间的独特性下降 结果导致与目标顾客之间的切合度也下降,容易出现的问题,11,正确的做法,品牌核心价值定位应该综合考虑三方面的关系：公司战略、增加独特性、增强切合度。,12,都邦保险品牌核心价值分析,都邦保险,消费群体,都邦品牌的价值定位就是要鲜明的提出区别与行业内竞争对手、适合企业发展战略并贴合消费者需求的见解与主张。 都邦的品牌核心价值是都邦品牌的一个主要和重点价值点，它需要其它一些辅助的品牌要素对它进行补充和丰富。,本品牌定位模型是都邦保险品牌战略发展的重要工具，未来都邦保险的品牌内涵丰富和发展将以本模型最为检验标准。,都邦保险

6、 品牌价值 ？,竞争对手,13,消费群体需求分析 切合,仔细分析保险消费心理，基本可分为四大需求，但主流市场还停留在保证财富安全，生活稳定的需求层面上,基本需求 当风险发生时，获得理赔服务和获得财务方面的补偿（适当的产品+快捷的服务+公正的补偿）,自我表现型需求 使财富增值，身份与地位 的象征,高端市场，比重较小,这部分消费群体目前是保险产品的主流市场，比重占绝大部分，而且绝对数越来越多,专业需求 保障安全，获得专业方面的服务（如风险管理方面的培训和指导）,情感需求 在出险时获得保险公司的安慰，参加保险公司组织的各项社交活动,14,快捷、方便的服务是影响消费者购买的重要因素,资料来源：客户定量

7、问卷分析,15,消费者心目中理想的保险公司也是能提供简单、快捷服务的公司,资料来源：客户定量问卷分析,16,综合二手资料和问卷调研：理想保险品牌形象中的基本点集中在实力大、可信赖，独特点为服务人性化，兴奋点为服务快捷和价格低,基本点,独特点,兴奋点,信任、实力大,服务人性化、特色产品,服务简捷、价格低,理想品牌状况,17,都邦保险品牌价值分析,都邦保险,消费群体,都邦保险 品牌价值 ？,竞争对手,内心呼唤： 简单、服务快捷的产品,18,保险服务的主要缺陷,资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家联合编制的 零点保险服务指数中国公众保险服务传播指数2005年度报告,2005年的一份调查显示，目前

8、客户认为保险服务的合同难以理解、理赔过程复杂繁琐、理赔执行困难。,产品繁琐，不够简明,理赔程序复杂、麻烦,市场竞争状况 独特,19,竞争对手核心价值分析,沟通口号,内在诉求点,中保财险： 人民保险，造福于民。 铸金牌服务，为梦想护航。 中国人寿： 相知多年，值得托付。 太平洋保险： 诚信天下，稳健一生。 太平洋保险保太平 平安保险： 专业、价值 让每个家庭都拥有平安 中国平安，平安中国 中华联合： 中华保险，情系中华。 中华保险，情系为民。 安邦： 帮你到永久,中保财险：归属感，自豪感 中国人寿：信赖，安全 太平洋保险：安全，信赖 平安保险：安全，专业 中华联合：归属感，自豪感 安邦：关怀,而

9、从竞争对手品牌的诉求点来看，基本主要处在满足消费者安全、尊重、依赖的基本需求上,20,竞争对手核心价值分析,沟通口号,内在诉求点,信诚保险：尊重，信赖 中意人寿：友情，尊重 太平保险：安全 友邦保险：信赖，安全 安泰保险：安全 泰康人寿：情义 天安保险：安全，保障,信诚保险： 聆听所至，信诚所在。 中意人寿： 中意一生，一生中意。 太平保险： 我保险，我太平。 盛世中国，四海太平。 友邦保险： 财务稳健，信守一生。 安泰保险： 世事难料，安泰比较好。 泰康人寿： 人生无价，泰康有情。 天安保险： 天地间，安为贵。 天安保障生活每一天,21,竞争品牌核心价值比较,理性,感性,关注客户,关注自己,

10、中保： 人民保险，造福于民,人寿： 相知多年，值得托付,太平洋保险保太平,专业.价值 平安中国，中国平安,中华保险，情系为民,安邦：帮你到永久,信诚 聆听所至，信诚所在,中意一生，一生中意,我保险，我太平,友邦： 财务稳健，信守一生,世事难料，安泰比较好,人生无价，泰康有情,天安： 天地间，安为贵,化烦为简，都邦保险,22,都邦保险品牌价值分析,都邦保险,消费群体,都邦保险 品牌价值 ？,竞争对手,内心呼唤： 简单、服务快捷的产品,竞争品牌给我们留下了一个非常好的空间 简单、快捷、方便,23,都邦保险内部分析 吻合,品牌实质是企业运营和消费者认知的结果。都邦保险的品牌战略目标决定了都邦品牌核心

11、价值定位的出发点,行为准则： 为客户提供贴心服务,都邦追求：打造中国服务最好的保险公司,都邦核心价值观： 创造快乐,快乐文化,建立相应的企业文化,24,都邦与消费者理想品牌之间的差距简单、便捷,25,都邦内部分析,为了实现“中国服务最好的保险公司”的目标，都邦在内部管理和运营 方面进行了一系列的工作,简化内部流程,快乐的文化，简单的人际关系,设计更加人性化的产品,邀请客户上门 拒绝客户上门,客服热线,把门店设进社区,都邦品牌内部工作,26,都邦保险品牌价值分析,都邦保险,消费群体,？,竞争对手,内心呼唤： 简单、服务快捷的产品,竞争品牌给我们留下了一个非常好的空间 简单、快捷、方便,倡导 简单

12、管理、简化流程,27,都邦保险品牌价值分析,都邦保险,消费群体,竞争对手,内心呼唤： 简单、服务快捷的产品,竞争品牌给我们留下了一个非常好的空间 简单、快捷、方便,倡导 简单管理、简化流程,简,28,一球一杆一天地,29,简单的图画其实不简单,30,31,简明销售,32,33,简明销售,34,都邦保险品牌价值简,核保最简捷,服务最好的 保险公司,合同条款最简明,修理最实在，最放心,报险后最有人情味,理赔最简捷，说到做到,一站式服务，化繁为简 服务最有人性，最有特色,投保流程最简单,35,都邦保险品牌价值简,简,简对客户意味着： 简单的投保 简明的条款 简捷的核保 快捷赶到出事现场 投保后不出险

13、的简单 简捷的理赔 出险后通过服务降低出险概率 省心的修理 一站式服务 简是省心 简是省时 简是消费者对保险最迫切的需求,简对都邦意味着： 简单的管理 简化的流程 简明的服务 快速的反应 简单的人际关系 简是化繁为简的能力 简是内部沟通配合的结果 简以对客户内心洞察为基础 简是人性化 简是创新 做好简其实不简单,36,都邦品牌品牌承诺,烦： 是客户对保险行业的厌烦 是客户投保对保单繁杂难懂而看不下去的不耐烦 是等待核保、理赔和服务的烦躁 是出险后烦恼的心情 是交了保费但得不到相关服务的心烦,化烦为简，都邦保险,简： 是一种生活形态，是社会发展的趋势 是容易理解的保单合同 是快速通过核保、获得理

14、赔和服务后的舒畅心情 是保险的高级境界,不管多么繁，呈现给客户的都是最简的；不管多么简，都饱含着都邦人发自内心的真情,37,38,39,40,目 录,一、整体思路 二、都邦品牌核心价值定位 三、都邦品牌客户分析 四、品牌战略规划,41,客户分析的目的： 1、分析他们的消费特征，发现他们对服务的期望，并提供超越满意的服务，从而更好的赢得客户的信赖； 2、为后期品牌推广和品牌塑造奠定基础,42,目标客户选择的思路： 1、考虑到目前中国购买财产险客户的实际情况，我们以中国的中产阶层以上人士作为都邦保险客户的重点分析对象； 2、在此基础上分析能给都邦带来利润的客户群体，判断依据：原有经验和精算师的数据

15、 3、在能带来利润的客户群中，再分析他们对服务的需求和他们的生活形态特征； 4、在目标客户群中，与都邦保险品牌价值最吻合的那群人是我们的重点客户。,43,中产阶层分析,掌握中产对保险的需求，以此指导对客户价值需求的挖掘,分析目的,分析方法,二手资料分析 社会调查报告 相关书籍、报纸 网上资料,43,44,中产分析目录,1、中产阶层的描述 2、中产阶层的生活形态和价值观 3、中产阶层的消费观念 4、中产阶层的保险需求,44,45,谁属于中产阶层？,46,中产的描述-定义,中产阶层是一个舶来词汇，在西方，中产阶层有比较明确的定义，本土化以后由于这个群体还没有发展壮大，而且由于国内经济和文化的独特现

16、象，对中产阶层的定义一直是众说纷纭。,在西方，“中产阶级”即指人口数量最多的中间阶层。西方社会学家认为，“中产阶级”不仅仅是一个经济收入方面的概念；同时，它还是一个政治上的概念，即代表社会主流价值观念的阶层。一个社会中健康的价值观念对于社会的发展与稳定虽然是无形的，但却是至关重要的。 现阶段中国的中产阶层是指“以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，也包括拥有少量私人资本，具有谋取一份较高收入、较好条件的职业就业能力，以及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活，具有公民意识和社会地位的群体。” 中国社会科学院,46,47,中产的描述-定义,多少收入和财产可以列入中产者行列呢？这个标准本身是有伸缩性的，而且是可变的。用中国的民间习惯来说，安居乐业应当是判断一个人或一个家庭是不是中产的标准，换句话说，中产者一定是安居乐业者。 经济学家 厉以宁 中产阶层不见得要从经济收入上划分，安于现状的，尊重既有社会等级和道德规范的都可在观念上列入中产阶层。 作家 王朔,