力帆汽车品牌经理课程

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1、课程目录,课程目标 2 课程内容 2 单元1 品牌价值经营 3 单元2 品牌经理的角色与职责 27 单元3 销售团队建设与激励 49 单元4 销售流程与表格管理 87 单元5 展厅管理和维护 101 课程回顾与总结 125,课程内容,单元1：品牌价值经营 单元2：品牌经理的角色与职责 单元3：销售团队建设与激励 单元4：销售流程与表格管理 单元5：展厅管理和维护,课程目标,通过本课程的学习，学员能了解品牌形象，建立与顾客间的关系；了解品牌经理的角色和职责；为提升客户满意度制订行动计划；学习处理客户抱怨及投诉的方法与技巧，了解展厅日常管理与维护的工作内容；掌握销售团队管理和激励的技巧。,单元 1

2、 品牌价值经营,单元内容,品牌价值认知 力帆集团介绍 如何建立品牌 为品牌增值的七个步骤 市场渠道开拓,单元目的,了解品牌的重要性，经销商在区域市场内如何经营自己的品牌形象，建立力帆与经销商、顾客三赢的策略,品牌价值认知,品牌的定义 品牌的定位 品牌的作用 品牌的特征,品牌的定义,品牌是产品的标识。品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的结合，用于把一个或一群销售者与他们的竞争者相区别。品牌的差异来源于产品的功能性价值和附加性价值 品牌是顾客对产品的认知。品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成

3、的 品牌是企业与顾客之间的关系性契约。品牌的认知是重要的，但认知并不是目的，品牌的认知是为了进行购买决策,品牌是什么？,品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁,品牌是客户对公司产品或服务的主要理解,代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估,品牌是企业的 核心竞争力!,众所周知品牌经营的重要性，因为品牌经营可提升客户满意度、提高销量，进而增加营业利润。由于品牌的口碑是通过产品和服务差异化带给顾客的感受来实现的。,品牌经营与顾客感受,Cola 可口可乐 Federal Express 速递 Copiers 施乐 PC戴尔 Volvo

4、安全 Mercedes 工艺、品质 BMW 驾驶感受 Haier售后服务,客户忠诚度与品牌形象,品牌的经营,讨论：,品牌价值认知,什么是品牌？,力帆集团介绍,力帆集团简介 产品系列,力帆集团简介,集团历史 2008年6月，重庆力帆实业（集团）股份有限公司正式与美国国际集团（AIG）公司牵手。目前力帆集团总共三家股东。至此，力帆集团已顺利由民营有限责任公司整体变更为股份公司。 1992年由尹明善等9人于以20万元资金创业以来，历经16载艰苦奋斗，现已发展成为融汽车制造、科研开发、发动机和摩托车整车生产、销售（包括出口）为主业并集足球产业、金融证券、房地产于一体。在此之前力帆集团是中国最大的民营企

5、业之一。,美国AIG（American insurance group）公司，在世界500强企业中排名第35位，是全球最大的国际性保险服务机构，也是亚洲最大的投资管理公司。其业务遍及全球 130多个国际及地区，拥有超过十万名员工。 2008年6月13日得到国家商务部批准，美国国际集团（AIG）正式成为力帆集团的第二大股东。,集团简介 2007年，力帆控股统计销售收入121.6亿元人民币，发动机产销量306万台，出口创汇4.096亿美元，专利拥有量4061项，各项指标居全国领先地位。 产销摩托车157万辆，在全国同行中排名第四；产销通机32.3万台，产销汽车 9.1万辆（截止2007年月12月底

6、）；现有员工14068人。 连续8年进入重庆市工业企业50强，是重庆民营企业纳税第一大户。 2007年，在世界品牌实验室评定的中国500最具价值品牌排行榜中，位列第231位，品牌价值29.31亿人民币。,力帆产业,力帆的销售收入在过去的十年间实现了持续稳定的增长和良好的发展势头,突破 100亿 大关,力帆集团10年销售增长情况,出口市场分布图,国内赚钱 市场好汉 海外获利 民族英雄,签1.6亿美元大单 力帆闪耀“中国年” 2007年11月，俄罗斯莫斯科总统饭店，由国务院副总理吴仪主持，刚刚冲破中国汽车海外“碰撞门“的力帆汽车与俄罗斯 AutoMir 公司签定1.6亿美元的零配件购销合同。,力帆

7、集团10年出口创汇增长情况,自1998年获得出口经营权以来，力帆集团出口创汇从2002年起，连续5年，一直位居重庆市所有行业的第一位,从1992年至今，力帆集团累计向社会捐赠6423余万元。 截止目前，力帆已建光彩小学86所，预计2008年建成100所力帆光彩小学。 2004年，尹明善荣登2004中国大陆慈善家排行榜第 20位，成为重庆市唯一登榜的慈善家 2005年11月，尹明善荣获由国家民政部和中华慈善总会颁布的“中华慈善奖”，成为重庆市唯一获此殊荣的企业家。2007年12月，尹明善董事长当选“中国十大光彩人物”。,力帆公益,重庆力帆汽车集团位于重庆市北部新区汽车园，总体规划用地700亩，一

8、期建设300亩。力帆将在此投资建成年产轿车15万辆，并根据汽车产业发展政策要求，建立汽车发动机20万台的汽车生产基地和汽车研究院。 力帆轿车项目分三期共投入24亿元资金。目前，已完成一期工程建设(投入全为自有资金)，建成了冲压、焊接、涂装、总装四大生产线，同时成立了汽车研究院，二期工程现已启动。,汽车集团简介,力帆汽车的经销商目前已经遍布中国的大江南北。到目前为止共有一级经销商215家，二级网络及分店500余家另有多家在申请加盟中。 截止2008年6月，已建成售后服务维修网络413家。,经销商分布图,产品系列,产品体系（至09年即将形成）,力帆520力帆520 力帆新520 力 力帆520i

9、帆 力帆620 汽 力帆320 车 微型轿车(MMPV车）MPV(厢式多功能车）SUV（运动型多功能车）力帆C级车（力帆720）,以人为本的设计理念，力帆汽车将携带“绿色环保”的车型在奥运年大显身手力帆620实现国IV排放 型号:LF7162 自产发动机LF7162 TRITEC发动机 LF7180 1.8VVT全铝发动机.（与英国里卡多公司联合研制，目前正在各项匹配中） 倾斜式排挡杆设计、ECU,力帆620,路遥知“马力 ”620万里极限挑战 2008年6月27日，由力帆汽车举办的“爱心接力 品质公测”力帆620极限大挑战活动在首发站重庆正式踏上征程。6月28日，力帆620经过633公里不间

10、路跑测试后抵达四川荣县，并完成了对荣县力帆光彩小学的体育用品捐赠活动，标志着力帆620“爱心接力 品质公测”极限大挑战活动首站爱心传递圆满成功,爱心接力 品质公测 620极限挑战,2008年6月首次参加S1级别组比赛的力帆320赛车在没有经过大的改装，依靠民用配件参赛的情况下，成功夺得上海汽车拉力赛国产S1组自主品牌第一名，总积分超过同组的同城车队长安铃木雨燕车队。 型号: LF7132A 参数: 长:3745mm宽:1620mm高:1430mm,力帆320,先上赛场再上市场,产品发展战略： 将用三年时间将产品线做全。预计年内将推出包括力帆两厢、微轿、B级车三款新车；2008年将有三款新车推出

11、，分别是微面、超微轿、SUV；到2010年将有两款MPV、一款C级车推出，同时新520也将于2010年面世。到2011年汽车产量将达到30万辆。 产品矩阵的规划,力帆汽车以其强大的自主研发创新能力，陆续推出多款新车。具体进度如下：,后续产品及其推进进度,如何建立品牌,品牌的重要性 品牌的认知 品牌体验,品牌的重要性,品牌，可以说就存在于我们的日常生活之中 例如：我们买牙膏的时候，最先想到的品牌，也是某某牌牙膏，那就是它已经深植于我们的心中，认为这个品牌可以替代这个产品 又例如：我们在买球鞋的時候，也很自然地会想起某个品牌的鞋子和广告词，甚至以此代替球鞋的昵称。品牌重不重要? 当然有其一定的比重

12、，在买某些特定的东西时，例如女性化妆品时，有名的牌子，相比之下，总是比较得到消费者的认同与决定购买。但通常也需要大量的金钱和时间来让消費者认知商品及其品牌，在这之间，你可以说厂商正在投资，是不是一定会回收？不一定！ 真正成功的品牌，一定是努力和经营了许久，也才能夠抓住消费者的脾胃和想要消费的欲望。,知名度 针对目标市场的客户群的知名度 偏爱度 尝试率 忠诚度 只有忠诚度才是评判品牌价值的关键所在,品牌的打造与每位经销商息息相关,品牌的认知,第一：利益共享,品牌是力帆集团与授权经销商伙伴的共享资产 共同的利益是最大的利益和最长远的利益,力帆汽车是我们共同的品牌,产品建在工厂，品牌建在心中； 产品

13、可能过时，品牌跨越时空； 产品可被拷贝，品牌独一无二； 产品关乎功能，品牌关乎形象； 产品是现实的，品牌可以承载。,个性、认同、尊敬、信任、钟爱、忠诚、梦想,第三：体系共筑,协同、严谨、彼此响应的运营体系 和结构是制胜的关键,售前-预备服务 售中-主动服务 售后-感动服务,品牌理想和品牌现实的桥梁是：,执行力,强势的品牌靠强势的团队打造 品牌的竞争归根结底是人的竞争,力帆汽车品牌远景,力帆汽车的未来在你我手中,产品 当我使用力帆产品时，我的感受是什么？ 力帆汽车对我有个性化的意义吗？ 力帆汽车是否代表了我的一些特性？ 力帆汽车愉悦我的感受？ 力帆汽车燃烧我的激情？ 我能依赖力帆汽车吗？,受众

14、当我与销售人员谈话时，我的感受？ 销售人员让我感到特别了吗？ 销售人员他们确认自己的产品吗？ 销售人员他们表现出统一的形象吗？ 我信任销售人员他们吗？,品牌体验,传播 我会记住力帆汽车吗？ 我能和力帆汽车有关系吗？ 力帆汽车让我联想到一些事情吗？ 我感受到力帆汽车冲动了吗？ 当我看到力帆汽车品牌传播时，我的感受如何？,渠道 我还会再来此服务中心吗？ 他们服务中心凸显产品体验了吗？ 服务中心卖场布置得舒适吗？ 我在他们的服务中心卖场时，我的感觉好吗？,为品牌增值的七个步骤,步驟1：,步驟2：,步驟3：,步驟4：,步驟5：,步驟6：,步驟7：,市场渠道开拓,市场开拓的定义 消费者购买心理过程 市场

15、开拓方式介绍 市场开拓系统循环,市场开拓的定义,市场开拓是一个系统，在这个系统当中，销售顾问邀约顾客到展厅里面来，了解我们的品牌、产品和服务，并鼓励他们在下次买车的时候，优先考虑我们！,Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 渴望 Memory 心理比较 Action 行动 Satisfaction 满意,消费者购买心理过程,MTV首播,MAIL：邮寄信函-昭告天下 TEL： 电话联系-两周后 VISIT：拜访客户，邀约来店-热情顾客,市场开拓方式介绍,陌生开发,辖区精耕 扫街、扫楼 DH直接拜訪 、DM直接邮寄,成功小贴示： 一年里要与1000个人交换名片，并与其中的200人联络，最终和50人成为好朋友。,每月定期邮寄信函 要求服务的权力 寻找意見领袖 每季定期电访 君子之交淡如水 邀约有望客戶来店 回头生意 / 推荐客戶,市场开拓系统循环,市场开拓方式介绍,MTV连播,单元 2 品牌经理的角色与职责,单元内容,品牌经理的岗位职责 品牌经理工作汇总,单元目的,让品牌经理上完课后能了解，本身所扮演的角色及担负职位的职责，以应用到日常的管理工作上。 作为一位品牌经理每天的例行工作项目以及可能遇到的突发状况，而对时间做有效的安排； 了解在每周、每月、每季的周期中，例行的管理工作项目，而能够正确有效地领导销售团队。,