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1、,本项目核心问题的提出,总价高于区域主力购房客群接受范围 客户到访量少，成交速度慢,潍坊购房客群现状 Passengers purchase group status,潍坊楼市主要以刚需为主，买房结婚的年轻人更是占了很大的比重。潍坊刚需购房人数占到总数的近6成。改善性需求也占到了一定的比例，改善型需求占到了总数的25.68%，另外，投资客也占到了14.86%。,购买目的分析,由于潍坊楼市以刚需为主，因此，在买房时，最青睐的仍是中等户型，45.27%的购房者对90120平米的户型最感兴趣，其次是5090平米的中小户型，这部分占到了33.11%。 2012潍坊房价停止上涨，甚至出现小幅下滑，所有人
2、都理性地认识到，房价绝不会回到几年前。潍坊购房者承受的单价也随着潍坊房价水涨船高。虽然有37.84%的网友最多能承受4000元以下的单价，但更多的购房者已能承受40005000元的房价。,购买意向及承受能力,受,购房者最关心的是房价和地段，另外，购房者对户型的要求也越来越高，占20.30%。目前奎文、高新两区房价虽较高，但仍然是购房者关注的焦点，一直属于购房热门区域，打算在这两区域买房的购房者占到了总数的超7成。,购房关注点,7成多,【小结】 Summary,购房区域：主要倾向于奎文区和高新区。建筑类型：倾向于现代或古典欧式建筑风格的多层和小高层。产品需求：客户需求以90130平米两居和三居多
3、住，多为改善型和首置需求，需求地上或地下车位。价格承受：客户可接受的产品毛坯单价以40005000元/平米为主，可接受总价集中在3555万元之间。关注因素：购房关注因素主要为项目区位、交通及项目质量；配套方面侧重关注医疗和教育。,重塑价值体系 Rebuild value system,从区域而言：地理位置优越，上风上水，风水宝地，未来城市副中心；经济开发区重点打造的新兴居住中心，配套设施齐全。小区沿街的商业自建大型超市供业主使用。公共交通便利，社区门前设有站点。从自身而言：地中海景观风格，万米中心花园、坡地园林社区景观，下沉式庭院景观，40%高绿化率。户型全明通透设计。潍坊首个集绿色，环保，科
4、技的高品质社区，采用多项节能技术和材料。 24小时智能安防系统、小区公共背景音乐和广播系统、一卡通智能系统、1:1的车位。,本项目现有主要卖点,矛盾点,1、客户的区域认知与经济开发区现状的矛盾 2、项目总价区间与经济开发区购房群体承受能力的矛盾 3、项目的卖点与本地区购房者购买预期的矛盾 4、本项目剩余产品与等价圈项目产品的竞争矛盾 5、本项目剩余产品楼层位置与客户需求的矛盾 6、本项目推广力度与销售所需到访量之间的矛盾,核心问题：区域认知、项目认知、产品接受度、营销推广能力,如何找到自己特有的价值？ How to find Our own unique value ？,稀缺多层产品,高绿化率
5、,智能安防,通透户型、现房,满足客户物理层面需求,满足客户精神层面需求,本案,三区交汇核心位置,拥有升值潜力,绿色环保理念,城市生活中心的前奏,宜居生活理想地,项目价值认可,满足生活需求,区域价值认可,地缘客户主力客群 在本区域居住、工作的人群 周边竞争项目的潜在客户经济开发区发展带来企业高管 将要在本区域工作或商务往来的人群核心城区内需要改善居住条件的客户 希望改善现有居住条件，但苦于资金有限,项目客群,我们要做什么？,根据现有条件如何调整，做好销售准备？ 通过何种方式能让更多的人来到现场？ 通过何种渠道让客户知晓本项目并到场？ 如何提高销售团队的战斗力？,营销战术,Part Three,
6、The Marketing Strategy,战略,将Part Three删除,逸景和公馆！因为稀缺所以珍贵！,前期准备的三个方面：,1、售楼处及社区包装。,2、制定传播计划。,3、整顿销售团队。,【前期筹备】 售楼处包装外部,【前期筹备】 售楼处包装外部,【前期筹备】 售楼处包装外部,项目大门建设完毕。 门前停车场管理。,【前期筹备】 售楼处包装内部,入口迎宾人员。 置业顾问第一时间接待。,【前期筹备】 售楼处包装内部,挂旗。 易拉宝。 室内条幅。,【前期筹备】 售楼处包装内部,保洁人员。 水吧服务。,建议利用售楼处的部分空间，突出本项目绿色、低碳的环保社区理念及各种先进生活配套系统展示，强
7、化开发商品牌传播。 销售中心设置环保材料展示区,【前期筹备】 售楼处包装内部,【前期筹备】 实楼看房沿途,任何客户需由专人陪同参观，否则禁止进入社区。 参观路线上设置保安巡逻。 提升入住区管理水平，维护客户口碑； 参观动线设置专人清理草坪。,【前期筹备】 样板间,大户型实楼样板间，条件允许可做两套，其中一套顶层，把阁楼装修好。,开创,传播计划,Part Three The Promotion Plan,将Part Three删除,营销的战略课题 The Strategical Problems of the Marketing,如何寻找我们的客群？ 通过何种渠道快速积累客户？,逸景和公馆，三位
8、一体的整合之道,项目炒作,区域炒作,快速积累、快速销售,噱头炒作,本项目剩余房源较少，应以较低广告投入，实现快速客户积累，以保证短期快速销售的目的。,关键点： 宣传内容及主题语以宏观区域发展为主要诉求。主要卖点为政府投入、未来人居环境及区域发展描述。操作执行： 1、着重突出经济开发区所处在潍坊所处区域的优越性，是未来政府重点打造的生活区，即Central Living District （CLD）潍坊中央居住区。 2、体现本项目产品在本区域未来的稀缺性。目的： 1、让客户认可本区域，从而利用区域未来的居住生活氛围吸引改善型客户。 2、利用区域未来的升值潜力吸引投资客户。 3、吸引部分为养老目的
9、客户。,【区域炒作】,将“所处在”删除,关键点： 1、将剩余户型转化为稀缺产品销售。 2、充分利用现房优势。 3、项目整体推广，规避只谈多层，说明有规模、有后期、有商业配套等操作执行： 1、梳理项目现有卖点，重新组织销售说辞及答客问。 2、销售团队转变思路：大户型在本区域很稀缺，正是以为少所以才会贵。 3、针对价格高说辞：期房转现房，价格提升。 4、借助办理入住的机会，举办庆祝业主乔迁活动，启动老带新优惠活动。 5、本项目超市部分可提前与知名商家签约，举办活动，借势推广。目的： 1、提升项目知名度。 2、维护已成交客户，进而形成良好口碑传播。,【项目炒作】,因为,项目更多卖点梳理与整合，让客户
10、感受到项目的独特与尊贵。,城市公馆级产品仅余10席！,绝无仅有的 环境资源,精工细作的 产品品质,高端酒店及 商业配套,国际级别 的 建筑设计,独具特色的 坡地园林,尊贵独享 的 社区会所,产品手册,规划特色,业态统筹,造型美学,空间解构,户型研究,公共空间,园林景观,智能化系统,建材应用,机电设备,国际大师,风水堂局,山东省副省长夏耕表示,“要认真落实90平米以下住宅占商品住房70%的规定,严格限制大户型和高档住房建设”。,政策引导及活动造势,知名超市签约活动。,活动造势,关键点： 1、最大化降低客户的首付压力、扩大客户人群。 2、房屋大部分资金得以回笼。操作执行： 1、首付30%，由客户预
11、付20%，剩余10%约定时间还清，开发商为客户出具全额首付款发票，进而完成银行贷款。 2、客户首付约定时间内分期付给开发商，开发商向银行提供该客户首付款发票，进而完成银行贷款。目的： 最快时间收到房屋大部分银行贷款，首付部分的资金稍晚收回，缓解资金压力。,【噱头炒作】 0首付、低首付,【噱头炒作】 老带新,关键点： 从各项目的操作过程来看，销售到尾盘阶段，老带新都是最重要也是最有效的销售渠道。因为他们是同类人群，他们之间的一句话胜过销售千百句。操作执行： 1、老客户介绍新客户成交，老客户享受1年物业费减免或其它优惠，可累加。 2、老客户介绍新客户，新客户额外享受房屋价格优惠。目的： 扩大项目知
12、名度的同时，更多的挖掘潜在客群。,【噱头炒作】 改变折扣方式,关键点： 更改现执行优惠方式，按揭95折，一次性9折，采用多重优惠。操作执行： 1、变化优惠方式，改变折扣，变相优惠，如：赠送物业费、送装修款、送精装修、送全套高档家电。 2、以本项目剩余房源总价来看，约有34万元可操作空间。目的： 改变目前一降到底的优惠方式，让客户感觉房子物超所值还占了额外的便宜。,关键点： 通过到访有礼物的方式吸引客户到达现场，为销售现场“切客”做准备。操作执行： 1、客户到访即可有抽奖机会，100%中奖，奖品从1、2元得物品到万元房款抵用券形式不一。 2、抽奖形式可以是摇转盘或砸金蛋。 3、即便不买房，也可用
13、于营造热销氛围。目的： 促进客户到达现场，只有客户到场才有可能下一步。,【噱头炒作】 到访抽奖,【噱头炒作】 推出特价房,关键点： 通过特价房吸引客户到场看房。操作执行： 1、推出特价房并不真卖特价，可以对外宣称已经卖完。 2、可借助集中开盘，推出少量特价房销售，营造抢购气氛，同时推进其他房源销售。 3、借助网络平台，进行特价房炒作。目的： 促进客户到达现场。,【噱头炒作】 团购,关键点： 充分挖掘经济开发区现有企业的潜力和周边村镇的有钱人，扩大客群。操作执行： 1、通过团购的方式给予优惠，同时可根据不同的人数给予不同的优惠点位。 2、周边企业深度走访，同时考虑给组织者一定的回报。目的： 扩大
14、项目知名度的同时，更多的挖掘潜在客群。,【客群分布区域】,筛选不同级别区域，做到推广精准，缩减成本。,网络详情页更换、其它同类客群项目的论坛发帖。,【推广渠道】 网络详情页,软文重点在于对区域未来的预期告知。,【推广渠道】 纸媒软文、电视字幕,在潍坊本地人关注的电视频道进行字幕宣传。,【推广渠道】 短信覆盖,通过短信将项目宣传信息进行全城覆盖，短时间内让广大购房者产生认知。,利用微博把项目信息迅速扩散出去。,【推广渠道】 微博营销,【推广渠道】 电开,购买电话资源，销售团队增强电访邀约客户的强度及数量；（每人每日100组追访，共8001000组/日，每人每日实现1人来访，全月可实现来访2403
15、00组）,最直接有效，节省成本的方式业务团队 活动区域：1、项目周边 2、等价圈项目周边3、附近临近县镇。）,【推广渠道】 派单团队,【推广渠道】 分销人员、全城营销,各项目销售人员联动，介绍客户成交，给予高额奖励。,北京荣尊堡,北京银河湾,【推广主题】,去CLD看什么？看逸品和公馆！逸品和公馆，让生活去度假！逸品和公馆 CLD绝对核心，名流雅居之所！逸品和公馆 品质决定价值所在！,“逸品”改为“逸景”,“逸品”改为“逸景”,“逸品”改为“逸景”,“逸品”改为“逸景”,采用限期排号，集中开盘的营销方式。其它：二期启动，联动销售。,【开盘方式】,销售执行,Part Four The Marketing Plan,战术,Sales Executive,逸景和公馆一期营销思路简报2013年3月,(下）,【团队组建】 售楼处销售团队,补充完善销售核心管理人员。 组建810人的销售体。,销售团队的自信心用最重要的，要通过项目培训，调整销售人员心态，使销售人员的信心提升，才能感染客户。,【营销方法】 调整团队心态、专业培训,是,要让销售团队及派单团队具有狼性精神，最基本是要让大家都知道这里不但有肉，而且还有未来！,【营销方法】 激励政策,THANKS,T H A N K S,
