《2008年北京工体三号项目企划案课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2008年北京工体三号项目企划案课件（104页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,Breakout 突围,工体三号 项目 企划案,第一部分：项目的市场营销策略第二部分：项目推广的核心策略第三部分：VI设计、现场包装方案第四部分：项目推广的行程规划第五部分：我们提供的优质服务,本次提案主要包括：,第一部分：项目的市场营销策略,写字楼分析,未来市场竞争不利因素政策面,政府在这2年的政策频繁出台，在政府政策不稳定的情况下，越快销售将越能减低宏观政策带来的负面影响。银行放款速度慢，有可能导致发展商减低价格加快销售，保障回款速度。,未来市场竞争不利因素区域面,未来同区供应量集中为写字楼，供应量过大；附近租金平均：USD13/ （建筑面积） 04-07年CBD区域新增供应量达到217
2、万，如每套单位为200 ，则每年有2700套单位供应；CBD区域写字楼集中在05-06年竣工，大量现房落成会导致租金的下滑，减低投资回报率； 近半年来，写字楼的空置率降低，但租金也在下滑，建外SOHO的写字楼创新低价USD12/租金成交，相等于公寓的价格。所以未来1年大量新落成的写字楼的租金将持续保持在USD12-15/，如推算9%的租金回报，那售价就是在￥13216-16520/之间。（朝外商圈的写字楼的租金现保持在USD14/，比较稳定，但昆泰国际及朝外MEN写字楼的入住将影响该区的租金；） 未来市场的竞争：CBD地区的售价已经接近￥ 20000/，由于保持档次问题及成本过高，所以降价的可
3、能性不存在，价格的差异将不能与本项目构成直接竞争；朝外商圈已经没有可开发的地块，除了日坛公园附近到联合大厦的地块，可是还没有动工，也不会对本项目造成威胁；本项目在05年所面对的竞争对手全是东直门地区及东二环的楼盘，竞争对手的价格大约在￥15000 /左右。,其他写字楼价格比较,世纪财富中心： ￥29,880/； CBD 中环世贸中心： ￥24,900/； 建国门外大街 新保利大厦： ￥24,000/； 东四十条 北京财富中心： ￥20,000/； CBD基本售完 万通中心: ￥20,000/； 朝外大街 (680-1450 )(四栋1.6-3.4万) 富尔大厦: ￥15,00019,000/；
4、精装 5月现房 天恒大厦： ￥18,000/ 东直门 昆泰中心： ￥17,000/； (100-1000 ) 华声国际大厦： ￥16,600/； 130-200 销售65% 百富国际大厦： ￥16,800-21000/ 初装修 东大桥 5月现房 万达广场： ￥13,500/ 住宅立项,整层销售 南新仓： ￥14,000-17,000/ 120-3000 毛坯 10月现房 SOHO尚都: ￥18,700/ 精装 东大桥 最小145 幸福村： ￥15,000-18000/ 370-1500 毛坯 幸福村新东路两侧 中国红街： ￥13,400-20000/ 104-420 4-14层排号 06年6月
5、交房,未来市场竞争利好消息,未来经济发展良好，公司的扩张及海外公司的进入，写字楼的吸纳量得以增大，但新增需求量是否能满足新增的供应量； 06年底-07年写字楼市场的供应量将得到控制，并且CBD地区能开发的也已经开发完，所以07年开始随着WTO及CEPA的开放，写字楼的市场将可以得到稳定的售价及租金水平； 北京现时写字楼的售价及租金与公寓相约，这反映两者之间存在不合理的差距水平，随着经济发展及投资者意识的改变，写字楼的投资价值将会明显； 硬件及位置为未来客户着重比较的事情。,工体三号写字楼SWOT分析,优势 strength,机会 opportunity,优势：使馆、工体，良好的周边环境支持，国
6、际、时尚 项目自身拥有公寓、商业、写字楼，复合优势明显 3. 交通、周边环境较好，具备高档写字楼开发的自然条件,写字楼的市场突破点？,市场建议：将写字楼分割成200-300左右面积以中小户型为主，可以自由组合。形成市场空白，在中国红街之前抢占市场。,商业分析,市场概况,预计,至2005年上半年新增入市量将达40万平米,相当与本项目的20倍，其中有幸福村商业街、中国红街商业街、建外SOHO二期、国锐三里屯项目、巴黎城等； 政府政策不稳定，将隐藏着销售的风险； 建外SOHO一期的投资与回报不平衡的影响下，客户已经对商业的投资前景更加慎重，而且客户已经明白商业管理的重要性； 附近商业的租金（使用面积
7、）一般在USD30-60/（一层）， USD18-30/（二层）， USD15-20/（三层）。回报率实际只有8%左右，但宣传上为10%以上； 附近商业销售价格（销售面积）一般在￥20000-50000/，大部分1-2层为相连单位 新的商业的户性趋向小户性，单价高，但总价低，如建外SOHO。主流户型为100-300.最近建外SOHO 更推出39超小单位； 部分商业是以使用面积销售，好的商业的升值会越来越明显； 外资商家对商业租赁需求将放大，租赁市场看好。 预测05年为商业的调整期，06底-07年才有明显的升幅，达到商业应有的价格水平。,三里屯租金参考（CBRE世邦魏理仕提供）,SOHO租金参考
8、（CBRE世邦魏理仕提供）,工体三号商业SWOT分析,优势 strength,机会 opportunity,优势：自然形成的娱乐区域，不需要培养的商业 本区域先天的消费群体档次加上工体每年170万的人流 商业的升值空间（区域规划及04年底取消对外资商的投资限制),商业的市场突破点？,市场建议：作为写字楼、公寓的商业配套，同时辐射周边高档住宅区。可以考虑只租不售，或者委托专业商业管理公司统一经营管理。,公寓分析,市场分析,可能产生竞争的楼盘： 东方银座 精 14500 57-180 东直门立交桥东南角 使馆新城 毛坯 13000 95-240 东直门外大街236号 东方瑞景 精 14000 13
9、8-158 朝阳建华南路11号 铂宫 精 16200 240-360 朝外大街13号 御东花园 精 18000 97-350 朝外大街东岳庙西侧 幸福村 毛坯 16000 250-400 幸福村东路 康堡花园 精 11200 123-230（已销99%） 工体东路8号 怡景园 精 14000 123-160（已销80%） 朝外怡景园北里 新成国际 精 17000 70-400（07年期房） 朝外大街6号 中国第一商城 精 12000 大于120 朝外小庄 远洋新干线 精 11800元 酒店式公寓售罄，剩余128-300。 皇家港湾 精 16000元/40-200 8月交房周边区域总体来说，小户
10、型的公寓比较稀缺，市场竞争压力较小。,公寓的市场突破点？,市场建议：市场稀缺，能支持高价位强化星级服务为业主提供后期代租服务,项目总体分析,项目的特点,交通条件：交通极为便捷 建造规划：商业，写字间，公寓，复合建筑体北京城市中心最具娱乐氛围的工体板块地处CBD、燕莎商圈、东直门商圈、东四十条商圈、朝外商圈等主要商圈腹地，并紧邻工体、三里屯。亚洲大酒店、保利大厦、港澳中心瑞士酒店、兆龙饭店等星级酒店，以及极佳的区位条件，很好的完成传统商务主要功能的沿袭与扩展。,工体3号的营销难点,很显然，写字楼部分将成为我们市场营销最大的难点，市场竞争压力极为巨大。,写字楼如何突围？,从项目自身来看：产品组合多
11、样、交通便利、区位配套完善，但产品自身并无特殊优势从周边可能竞争对手市场定位看：餐饮酒店、娱乐中心等几乎成为所有类似项目的必备选项。,通过相关综合情况分析，可见到,类似的产品构成、类似的区域位置、类似的价格诸多的类似，只会降低工体3号的项目市场竞争力,要策动工体三号，必然要先策动工体商圈,必须跳出项目卖项目 决定项目价值的前提是商圈值钱 工体商圈长期不举的关键在于缺乏定位,靠地段：带来人气,靠商业聚集：完成生地 熟地,靠领头羊： 国贸 vs. CBD,靠定位：明确价值指引商贸、居住等行为,工体商圈目前可以说是大变动的前夜。有良好的区位地段，使馆区、工体的良好环境，紧邻五大商圈的黄金优势。如何明
12、确的定位，并通过领头羊效应，提升人气，聚集商务氛围，可以说是目前工体商圈冲破黎明的关键！,商圈发展的4阶段,为什么说是大变动前夜？,工体商圈具备良好要素，关键要定位整合,定位明确的前提下，领头羊项目就是导火索,导火索将产生裂变效应，市场潜能会一下迸发,从规划来看：二、三环间，交通十分优越，长远发展好从地段来看：北京重要的文化、经济中心，临近工体、国宾道、使馆区，板块价值高从消费力来看：周边外籍人士、白领阶层的聚集，高端居住区的形成，存在巨大的消费潜力从现有消费结构来看：整体的消费结构形式趋于多元化。包含了对购物、休闲、娱乐、办公、居住一切需求从周边商圈的功能互补来看：周边商圈包含了金融、办公、
13、高科技、商业等各自突出商业形态从目前的市场地位来看：“滞后区”的优势。目前商务发展相对滞后，而从现状来看，几个项目同时运作，说明众多业内人士均看好该区域，再加上该区域剩余可用地极少，投资潜力巨大,3. 便利交通环境。五大黄金板块内资源将到达极限，开发已达饱和，外扩寻找新商务区成为趋势，工体板块的重新树立正迎合了这种市场需求，前景光明。,1.相邻的五大商圈的定位包含了中央办公、文化娱乐、国际贸易的核心概念。其自身也拥有完整的配套及相似的物业形态。要从中异军突起必须就要在与其物业形态相似的情况下，与之五者形成互补。打造自身独有的商务地位。,4. CBD商务环境的崛起对工体商圈的崛起到决定性的推动作
14、用。目前工体板块内的物业价格，相对同边五区，处于价格洼地区域，任有较大升值空间。但前提在于提升区域价值,2.信息化时代的资本组织形态，由工业时代的管理型资本组织，转化为支持型资本组织。在此组织形态下，出现了众多附属在如IT、金融等的各主体产业下的小型的配套服务公司。此类公司有自身特色、富有个性，他们需要并喜爱闲逸式的商务。,今天,工体商圈定位 闲逸商务区,互补性：与五大商圈互补 唯一性：唯一的闲逸商务区 整合性：整合现有商圈资源,以都市上班族为对象，提供闲逸商务活动、提供工作之余放松、生活的闲逸商务 区。它是当今国际中心城市推出的与其商务中心功能相呼应的新兴产业区，它将休 闲娱乐、科普博览、主
15、题旅游、精品购物等各类项目加以整合，形成与商务相结 合的休闲产业，从而创造现代都市新亮点。闲逸商务为大量高压力、高收入人群提供了一个绝好的缓冲地带闲逸商务的功能？ 按其提供的服务类型可以分为：休闲娱乐功能、商务功能、旅游商业功能。其中休闲娱乐是首要功能，而商务功能则是CBD主要功能的沿袭与扩展。,什么是闲逸商务？,整个工体板块（商圈）的价值,项目的区位价值,项目 自身价值,明确定位,黄金区位,规划、业态 功能、价格,价值是决定人气的根本,给予投资客信心的3大价值保证,写字楼定位策略,档次定位：甲级、舒适型写字楼,价格定位: 以甲级写字楼的标准，乙级写字楼的价格,形象定位：寓工作于娱乐的轻松形象区分于压抑的甲级写字楼,推广主题：今天进入闲逸商务时代,项目营销策略小结,写字楼营销路径做小户型,商业营销路径做中高档精品商业,公寓营销路径投资型酒店式公寓,项目整体市场突破点写字楼,闲逸商务区概念的提出,
