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1、燕郊项目策划报告,技术管理中心市场研究室,目录,第一部分 宏观篇 机遇 区域定位 第二部分 市场篇 住宅 供需状况 产品状况 商业 规模（现状及规划） 发展态势,第三部分 客群篇 客群现状（类型分布） 需求分析第四部分 产品篇 项目定位 住宅产品建议 商业产品建议 开发步骤/开发策略 附件资料,第一部分 宏观篇,1.机遇,宏观层面机遇与定位,燕郊地理位置优越，处于京津冀一体化（环渤海区域）核心地带，距离天安门仅30公里，可承东启西，经纬南北，提供融入京津、俯仰全国、接轨世界的绝佳平台 交通便利，可充分利用首都的信息、资金等各项资源，而投资、消费生活成本较低。,1.机遇,随着北京新规划方向的确定
2、，京城发展重心东移，通州确立作为未来北京的新发展区域，美好前景值得期待。与通州一河之隔的燕郊，是距离北京最近同时也是发展最为成熟的外埠地区之一，日臻完善的各项基础配套设施、良好的教育产业发展及便捷的交通条件，吸引越来越过的北京城市益处群体的关注。,宏观层面机遇与定位,宏观层面机遇与定位,2.定位 根据燕郊开发区的总体规划，共有高科技工业园区、信息产业区、科研文化服务区、金融商贸区、旅游度假区等五大功能产业区。,燕郊开发区充分利用北京总体规划确定的“两轴两带多中心的发展方向”的历史机遇，确定了大力发展现代服务业，完善城市功能，把燕郊打造成为首都提供休闲娱乐、旅游度假以及医疗保健的场所的城市定位。
3、,3.结论,燕郊地理位置优越，燕郊处于京津冀一体化（环渤海区域）核心地带，自然承接着北京国际化的发展机遇。 交通便利，满足城市人口对于工作和居住的交通需求。 居住环境较拥挤的中心城区更加生态化，对居住环境有更高追求的城市人口更具吸引力。 根据北京与通州的发展趋势分析，随着通州地区居住和商业功能的升级发展，通州区域经济也受到大力推动。目前，通州区域作为北京新城的城市功能也出现了外扩趋势。与通州一河之隔的燕郊首当其冲地承接了该城市功能。 燕郊继通州之后，成为北京城市的后花园，承载了大量北京城市溢出人群的居住需求。,宏观层面机遇与定位,附件资料：北京及通州发展趋势,第二部分 市场篇,2.1 燕郊房地
4、产发展回顾,燕郊的房地产发展基本上始于1998年。在此之前，基本上是单位自建房和当地人的自有房为主；从1998年开始，小规模的商品房建设开始进行，真正的商品房的开发是从2001年随着东方御景的开发开始，目前已经呈现快速发展的势头。在项目品质上尚待升级换代，市场已经出现这种态势。,2.2燕郊区域土地供应,03-06年房地产年土地供应走势,土地供量迅猛 市场发展火热,资料来源：三河市土地交易网,2.3燕郊房地产市场住宅供应板块分析,燕郊住宅市场逐渐发展，基本已经形成了三个板块：潮白河区域、老城区和南区。,北京,高端项目区临潮白河，景观优势强，地理位置好，属于燕郊市场高端品质项目的代表，产品类型为别
5、墅、小高层、高层板塔结合。目前，区域内新的土地供应基本已经结束。代表项目：美林湾、纳丹堡和星河皓月等，均价区间5000-5500元/平。,居住成熟区102国道以北，燕灵路以东。区域内社区生活配套相对成熟，是燕郊传统居住区。新项目不多，均为大体量项目，产品类型：小高层、高层板楼为主。新供应土地也不多。代表项目：天洋城、上上城，均价4000元/平左右。,待开发区域102国道以南，即将开发区域。规划有相当体量的住宅、商业用地。但开发速度较慢。未来将集中放量的热点区域。,2.4燕郊住宅项目供应区域示意,2.5燕郊住宅产品近年价格走势,2000年以前，燕郊房地产市场近乎处于空白； 2002年，房价也仅仅
6、约1000元/平； 2003年至今，房价遥遥而上，均价至5500元/平，部分高端项目甚至7000元/平。,资料来源：三河市房地产交易网站,燕郊因其特殊的地理位置，楼市因京市而兴，因交通便利而起。已形成“10万北京人移民燕郊”的局面。尤其是2006年以来，燕郊住宅市场价格发展迅速。,2.6燕郊区域住宅供应价格结构分析,燕郊项目均价和总价主要呈现两个区间段，对应不同地段和品质的楼盘，价格仍然是燕郊区域楼盘制胜的法宝。 1、均价4000元/平米左右，总价在40万左右，多为老城区项目，生活配套设施相对齐全些，购买客户大多为自住型客群。 2、均价5000元/平米左右，总价在50万左右，多为潮白河区项目，
7、靠近潮白河，景观效果相对较好，购买客户大多为改善型客群。,2.7燕郊市场住宅产品调研结论,结论三：住宅项目容积率。目前燕郊市场住宅项目容积率普遍偏高， 2.53.5的项目较多，建筑类型多为高层板楼或板塔结合产品。,结论二：市场主力户型供应上，主要为一居室：40-80平；二居室：80-120平；三居室：120-150平。,结论一：项目体量上，百万平米左右的大盘，市场供应较大，后期持续供应依然如此。以50万平米左右体量为主，最大体量400万平米。,结论四：建筑类型及交房标准。市场项目多为高层和多层的板楼，少数为塔板结合，潮白河区域开发有少量别墅产品；交房基本上为毛坯标准，只有星河皓月项目有少量的精
8、装成品房供应。,结论五：整体来讲，燕郊房市因京而兴，因交通而起，但是产品仍然处于待升级阶段，在规划布局、景观、户型以及产品细节上，尚有很大的发挥空间。,2.7燕郊市场住宅产品调研结论,燕郊览图,上上城福成2区,2.8燕郊商业板块分布,迎宾路沿线,燕郊东建材家居商圈,2.9燕郊区域商业规模列表,数据来源：住宅项目推广数据、实地考察,2.10燕郊区域商业地产调研结论,京客隆超市,2.11燕郊房地产市场总结,住宅,商业,亟待升级,商业层次低,业态单一,规模小，分布零散,未形成明显的商圈,相互作用,第三部分 客群篇,3.1客群来源,1、北京原著居民，随着北京市场房价猛涨，被迫溢出； 2、进京长期谋职白
9、领人群，积蓄不多，收入跟不上北京房价，年龄原因首次置业，被迫燕郊置业,燕郊及三河市 收入好的群体、部委研究院职工（约15%）,投资客 （约5%）,北京溢出人群 70-80%,部分看好燕郊楼市发展的投资客，目前尚不能占客群主流。,燕郊、三河市收入较好的居民、部委研究单位的职工。,3.2客群特征分析,这部分人群要么曾长期居住北京，要么曾接受过北京生活方式的熏陶，所以这部分人： 1、收入相对稳定，一般处于中等收入水平；理财观念较强，略显小资情调，偶尔能够接受一般性奢侈消费； 2、居住环境追求经济型时尚，讲究一定的品位情趣； 3、事业处于起步或上升期阶段，区域主要在北京东部，由于便利的交通，选择燕郊；
10、 4、精神生活上，多数接受过较好的教育，思想相对开放； 5、部分家庭有经济型私家车，但是出行一般以公车为主。,该部分人群长期居住燕郊或三河市境内，其主要特征： 1、在该区域主要以私营企业、店铺经营、部委所属研究院职工、企事业职工或机关干部等为谋生手段或职业，相对收入水平较高且稳定； 2、事业相对稳定，家庭观念较重，日常消费相对理性；服饰消费以国内二线品牌为主；,该部分人群身份比较复杂，因为燕郊特殊的地理区域和近年来火爆的楼市形势，看好燕郊未来楼市发展的房产投资者： 1、个人具有一定的财产实力； 2、具有很强的投资意识和风险承受力； 3、目前据推断，尚不能构成市场的主力客群。,3.3客群需求特征
11、,1、对家的诉求：创意、魔力、激情空间； 2、居住环境追求经济型时尚，讲究一定的品位情趣； 3、生活各方面诉求简约、自由、个性，注重品牌文化内涵； 4、精神生活上，崇尚流行； 5、日常出行场所：影院、购物中心、餐厅、办公楼；暂时多依赖公车或私家车出行,1、对家的诉求： 成家立业、港湾、家庭、踏实过日子的地方； 2、生活各方面主要诉求稳妥，消费理性； 3、消费多以折扣店、国内二线品牌为主； 4、精神文化生活上，以通俗文化为主； 5、日常出行场所：办公室、幼儿园、儿童用品店、购物中心；出行借助经济型私车或公车。,该部分人群身份比较复杂，需求不一。房产方面的唯一追求就是：投资增值,个性、爱巢、新生活
12、、奋斗,投资增值、财产,家庭、日子、港湾,第三部分 产品篇,住宅产品定位 中高端品质的城市大型居住社区 以满足首次置业需求的住宅产品为主，突出住宅产品的居住舒适及实用性。 便利交通，居住配套完善。 商业配套品质较高。,产品建议住宅产品定位,户型配比建议：,公建类产品定位以世界名品为主题的购物中心 类住宅产品 SOHO 酒店式服务公寓 商业产品 世界名品主题购物中心（名品购物村） 名品展示中心（会展中心） 广场艺术中心 会议中心 城市生活园,产品建议产品定位,产品建议功能规划,会议中心,产品建议意向图片,产品建议产品定位,会展中心,广场活动中心,产品建议意向图片,产品建议意向展示,名品购物村,产
13、品建议意向展示,城市生活园,住宅类产品开发策略 住宅产品前期以改善性住宅产品为主，辅以一定量的小户型产品 中期以中小户型产品为主 后期开发一定量升级类产品。 公建类产品开放策略 以名品购物村为首开亮点，并结合开发一定量类住宅产品保证现金流。 中后期开发城市生活园配套公建，结合住宅产品的中期开发，吸引对配套设施依赖较强的中低收入者。,产品建议开发策略,附件资料,1.北京及通州发展趋势 2.燕郊区域住宅项目个案资料,2005年1月27日，国务院批复了北京市城市总体规划（20042020）（简称总体规划）。 根据总体规划中的要求，北京将打破原来“单中心聚集”的格局，构建“两轴两带多中心”的城市空间结
14、构，形成“中心城新城镇”的市域城镇结构。 中心城是北京政治、文化等核心职能和重要经济功能集中体现的地区。其范围是市区范围加上回龙观与北苑北地区，面积约1085平方公里。 通州（新城区和城市综合服务中心）：空间上主要向东、向南发展，北运河以东地区是引导发展行政办公、金融商务等功能的重要区域。,1、北京城市发展方向北京向东走？向西走？,数据来源：北京城市总体规划2004-2020,通州,在2008年后，北京投资将更为显著地向三个卫星城倾斜。其中，通州由于人均GDP水平最高、土地资源丰富、景观环境较好、产业布局合理，其发展潜力将尤其值得关注。,顺义,亦庄,1.北京及通州发展趋势,中心城和东部次区域是
15、近期发展重点 中心城地区：以调整优化和提高为主 东部次区域是城市未来重点发展的地区，也是北京面向区域，联系天津、河北等省市的重要地区。通州、顺义和亦庄地区是承接中心城人口、职能疏解和新的产业集聚的主要地区，积极引导以高新技术产业、现代制造业为主的第二产业向该地区集聚。密云、怀柔和平谷的平原地区建设为首都国际交往服务的重要外事活动基地。 西部次区域是城市未来重要的发展地区。在维护生态环境的前提下，积极引导高新技术研发与服务、旅游休闲、商业物流、教育等生态友好型的产业向该地区集聚。 山区次区域是城市重要的生态屏障,山区次区域,1.北京城市发展方向北京向东走？向西走？,1.北京及通州发展趋势,“北京
16、向东看”“京津冀一体化，将以京津城镇发展走廊为主轴，京唐、京石城镇发展走廊和京张、京承生态经济走廊为骨架。”,数据来源：北京城市总体规划2004-2020,从近期来看，京津城镇发展走廊的主轴将是发展重点,1.北京城市发展方向北京向东走？向西走？,1.北京及通州发展趋势,2005年6月6日，“京津高速公路天津段项目”获国家发改委批准，并于6月16日正式开工建设。这条高速公路还将直接服务于奥运和北京东部发展带，并能将天津滨海机场的货运功能与北京首都机场的客运功能形成互补，使北京能够充分利用天津港，形成环渤海经济圈。该路起于设计时速120公里，2007年底将完成主体工程，2008年奥运会之前将全线通车。2005年7月4日上午10时，“京津城际轨道交通工程”在北京市和天津市交界处开工。该工程北京段起点为北京南站，计划在2008年6月北京奥运会前开通运营，届时北京和天津两地将可实现半小时通行。规划中尚待建设的区域内重大交通设施，还包括：京沪、京山快速铁路客运专线，北京第二机场（选址未定，应在北京的东南或南部）等。,
