《市场营销管理》教案2

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1、2018/10/22,1,市场营销管理,武 汉 大 学 商 学 院,2018/10/22,2,第六讲 产 品 策 略,产品整体概念 产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期 新产品开发,2018/10/22,3,第一节 产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益,2018/10/22,4,第二节 产 品 组 合 决 策,关于产品组合的

2、几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,2018/10/22,5,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护

3、伏尔高勇敢者3号 海岸独立,2018/10/22,6,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1。经验曲线 2。经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃,2 相对市场 占有率,行业 增长率,10%,2018/10/22,7,第三节 单个产品决策品牌决策,品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策,2018/10/22,8,什 么 是 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌

4、中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,2018/10/22,9,品 牌 模 型,品牌为什么会产生品牌形态 品牌以什么为基础品牌基础 品牌依什么来评价品牌效果,品牌形态,2018/10/22,10,品牌价值及品牌力,品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉

5、品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature) 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌,2018/10/22,11,品 牌 形 象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情

6、绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。,2018/10/22,12,品 牌 决 策,品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品

7、牌 品牌延伸决策多品牌决策,2018/10/22,13,强生公司产品命名测试,摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差

8、异不大，也未发现谐音的问题。3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳

9、重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,2018/10/22,14,第四节 产品生命周期,产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略,2018/10/22,15,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命

10、周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：,2018/10/22,16,使用产品生命周期概念时应注意的概念,PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：,2018/10/22,17,产品生命周期各阶段的营销策略 投入期,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞

11、争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,2018/10/22,18,成长期的营销策略,改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价,2018/10/22,19,成熟期的营销策略,改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品 改进市场营销组合

12、,2018/10/22,20,第五节 新产品开发、试验及推介,新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%,2018/10/22,21,技 术 战 略与 产 品 战 略,2018/10/22,22,新

13、 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,2018/10/22,23,新产品开发的程序（续一）,产品概念的定位：产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人

14、即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见制定营销策略：,2018/10/22,24,新产品开发的程序（续二）,营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场正式上市：,2018/10/22,25,第七讲 价格策略,有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略,2018/10/22,26,第一节 有效定价的

15、基本程序,2018/10/22,27,有效定价的程序,首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略,2018/10/22,28,第二节 影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素,2018/10/22,29,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场 营销行为及价格,竞争者的认知 价值,广告、人员推销与 其它市场营销行为,2018/10/22,