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1、2001年9-12月海南航空 CCTV广告媒体策划案,收视数据来源：央视索福瑞媒介研究公司（2001.7.15-7.21),银松广告,目标,推广期,诉求,受众,媒体环境,效果预估,预算排期,形式,推荐媒体,推广目标,树立海南航空在目标受众群的品牌知名度,提升海南航空在目标受众群的品牌形象,发布海南航空重点产品的相关信息,Back,2001年9月2001年12月,推广期,国庆长假度假旅游消费热点，按照市场一般规律，9月份是市场预热期，应是推广的重点。,12月是2002年元旦及寒假消费的预热期，建议作为投放的次重点。,高到达，高曝光，重点投放,9-10月十强赛十强赛是继北京申奥后来自体育界的深受目
2、标受众关注的另一社会性热点。(8.25-10.19),年底可能实现入关经济界和社会生活的热点,围绕热点及外延媒体，集中投放,选择恰当的切入题材，事半功倍,Back,诉 求,云篇等,企业形象广告,建议在高收视率的重点栏目间隔采用30秒。,Back,不同阶段视企业行销需要安排不同的广告片。,目标受众,鉴于此次推广以海南航空企业形象为主要诉求，因此目标受众包括海南航空旗下各产品服务目标受众群的集合。,金鹿会员卡,金鹏俱乐部,商务人士，公务员,清新之旅,幸运之旅,具有一定购买力 的家庭、个人,具有一定购买力的家庭、个人,商务人士 公务员 (重点）,收视黄金时间7:30-22:30 关注娱乐、时尚、体育
3、类节目 收视心理相对感性 收视习惯相对稳定 （注意控制暴露频次和千人成本，提高投资效率）,收视黄金时间9:30-23:00 关注新闻类，经济类节目 收视心理相对理性 收视习惯相对不稳定 （高频次，保证有效到达率）,Back,目标受众,媒体环境,中国民航重组方案出台后，地方航空公司面临国航、东航、南航三大嫡系集团的市场挤压。从00.8.广告市场来看，五大集团中的国航、南航广告投放不多、中天集团的上航投放量相对较大。值得注意的是，投放量居前的几家公司都是行业内经营较好的企业。总体而言，竞争干扰度小。01年来，国航在北京市场的投放量较大，从专业角度分析，其广告诉求差，媒体策划弱，效果不佳。,交通类电
4、视广告前20名产品排行榜,注：表中费用均按广告位报价计算，不考虑折扣和优惠。 数据来源于中华广告网。,Back,广告形式,赞助,常规 广告,栏目广告,套播广告,时段广告,收视率，低成本,品牌形象、收视率,暴露频次、收视率,作为高品质栏目内容的一部分与目标受众进行沟通，充分提升品牌形象。鉴于赞助的可行性和方式不确定，本方案中没有将其列入预算。如可行，将在预算额度内进行调整。,Back,候选媒体,商务人士 公务员,具有一定购买力 的家庭、个人,侧重人群,新闻及评论类,体育类,时尚娱乐类,经济类,经济半小时,对话,焦点访谈 前A特段,清风车影,生活,十强赛（及专题、新闻等延伸节目）,赢家,新闻联播后
5、标版,其它,CCTV-1/2白天套播,50%,50%,20%,45%,15%,15%,5%,软性宣传,CCTV-1 E1/E2段,推荐媒体,经济半小时（重点）,推荐理由,广告形式,媒体行程,CCTV-2，也是全国最具影响力的经济资讯节目，载体形象好。,目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；,广告干扰度较小，广告环境较好，节目与广告有一定相关性；,建议广告以15秒和30秒隔周投放。,考虑受众收视连续度不高，建议媒介行程上为连续型全程覆盖。,建议在9月份重点投放期，在栏目内另一广告段位增加投放5秒标版，强化印象。,周一至周六 21:25 ，周日19:35首播 15秒 20000元
6、/期 平均收视率 0.45% 次日 重播 30秒 36000元/期,尝试参与赞助可能的入世专题。,推荐媒体,CCTV-2 对 话（重点）,推荐 理由,广告 形式,媒体 行程,CCTV-2两个新锐商业谈话节目，对话的社会影响力高，载体形象好。赢家则具有很强技术性，吸引了很多白领精英。,目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；,广告干扰度较小，广告环境较好，节目与广告有较强相关性；,建议对话以30秒为主，赢家以15秒为主。,周播节目，建议媒介行程上以连续型为主，全程覆盖。,赢 家,寻求CCTV配合，探讨赞助对话的可能性和方式。,对话 每周日 22:00 首播 15秒 14000元/
7、期次周六 重播 30秒 25000元/期平均收视率 0.61%,赢家 每周日 22:00 首播 15秒 20000元/期次日 重播 30秒 36000元/期平均收视率 0.60%,推荐媒体,焦点访谈前A特段,推荐 理由,广告 形式,媒体 行程,全国收视率和到达率最高的广告段位，千人成本低。,新闻联播后为5秒标版。A特段建议以创意承载力较强的15秒为主。,新闻联播后 每日 19:31 首播 5秒 平均收视率 29.95%,A特段 每日 19:35 首播 15秒 平均收视率 29.95%,载体形象权威，体现企业实力。,新闻联播后标版,受众在收看这两个节目时多为连续收看，重叠度高。建议二者选其一。,
8、考虑到受众多为连续收看，建议这两个段位采用隔天投放，提高投资效率。 赠播建议以30秒为主。,建议以半月为单位，选择9、10月时期，重点投放。,（重点）,推荐媒体,推荐 理由,广告 形式,媒体 行程,CCTV-2生活服务类拳头栏目，拥有时尚、高品位的载体形象和浓郁的生活休闲气息。,建议以15秒为主。,寻求CCTV-2配合，尝试开辟并赞助旅游休闲专题，,建议以9、12月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高。,节目与广告有一定相关性。,每周日 20:00 首播 15秒 20000元/期 平均收视率 0.46%次日 重播 30秒 36000元/期,CCTV-2 生活,推
9、荐 理由,广告 形式,媒体 行程,CCTV-2生活娱乐类拳头栏目。清风车影拥有较高质量的受众。,建议以15秒为主。,CCTV-2 清风车影,建议以912月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高。,清风车影 每周日 22:00 首播 15秒 23000元/期重播 3次 30秒 39500元/期平均收视率 0.40%,推荐媒体,推荐 理由,广告 形式,媒体 行程,9月荧屏的绝对热点，受众关注度极高。,考虑到十强赛赛事征订已经结束，争取利用专题、新闻、足球之夜或网上调查（央视国际网站）等外延方式介入。,CCTV 十强赛,建议以9-10月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高。,推荐媒体,8.25
10、-10.19, 主客场共8场比赛,推荐媒体,推荐 理由,广告 形式,媒体 行程,收视率高，暴露频次高，密集覆盖CCTV-1/2, 千人成本低,考虑以15秒为主,CCTV-1/2 白天套播,建议以912月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高。,(可考虑与CCTV-1新闻联播或A特段配合投放）,平均每天在下列时间播出七次: 5“ 16000元/天 15” 30000元/天 30 54000元/天 CCTV-1:约06:50、09:55、10:07、11:15、11:50、12:32、12:54、13:57、14:09、16:09、16:27CCTV-2:约07:12、09:12、10:14、1
11、1:06、14:24、15:32、16:27、17:52 日均收视点 6.48%,推荐媒体,推荐 理由,广告 形式,媒体 行程,预计十强赛期间会有很高的关注度和较高的收视率,考虑以15秒为主,CCTV-5 体坛快讯、体育世界,建议以9-10月的十强赛为投放重点。,目标受众集中，目标到达率高。,十强赛4场比赛在夜间播出，4场比赛在21：30前播出，体坛快讯和体育世界应是观众收视首选。,体坛快讯 每日 12:00 首播 15秒 9000元/期 30秒 16200元/期平均收视率 0.4%,体育世界 每日 21:30 首播 15秒 18000元/期30秒 32400元/期平均收视率 0.91%,推荐
12、媒体,推荐 理由,广告 形式,媒体 行程,预计十强赛期间会有很高的关注度和较高的收视率,考虑以15秒为主,CCTV-5 足球之夜,建议以9-10月的十强赛为投放重点。,目标受众集中，目标到达率高。,每周四 20:30 播出 15秒 26000 元/期 平均收视率 1.6% 30秒 46800 元/期,考虑到广告时间长，干扰度较大，建议购买正一或倒一位置。,软性公关宣传,利用银松广告与CCTV良好深入的合作关系，结合企业和行业的热点动态，采用软新闻、专访、专题等方式灵活地对企业或企业的产品进行软性宣传。(不计费用）,推荐媒体 经济半小时、晚间新闻、商务电视、生活（金鹏俱乐部，清新之旅）等。,Ba
13、ck,海南航空CCTV广告投放排期,Back,注，本排期不包括可能的赞助费用。表中预算包括15%的代理费。,具体项目和预算额度，可根据公司市场需要和投放效果灵活地对表中项目进行调整。,质,效果预估,紧扣9-12月社会和经济热点，覆盖了CCTV最具影响力和彰显品牌实力的黄金时段；保证广告的有效到达率。 根据目标收众的媒体分布，结合名牌栏目，提升品牌形象。 根据市场制定媒介行程，突出重点，有张有弛，保证效果，提高投资效率。,Back,量,效果预估,预计总暴露频次：898次 预计总收视点： 1898 预计总收视人次：20,759,525,000 预计千人成本： 0.53 元/千人次 (很高的投资效率） 媒体投资占有率高（品牌投资额/航空业投资额）,Back,Thank you,
