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1、关于市场调查,- Connie Zhou,小调研： 对调研的了解程度：1-10分亲身听过座谈会，对定量问卷提出过意见，仔细研读过定性和定量调研报告的 ：6-10分没有做过以上事情，但是有部分了解和参与的：2-5分对调研自认为没有了解的：1分,目录什么是市场调查市场调研方法不同调研方法的不同应用调研项目的一般流程关于如何判断深访提纲和定量问卷关于如何判断座谈会的质量以新品上市举一个简单的例子：如何运用调研工具问与答时间,什么是市场调查？,你是如何理解市场调研的？,有明确沟通目的;,市场调研是：,仔细甄选沟通对象的（样本/sample);,有系统地搜集、记录、整理有关信息和资料；,利用一切可利用的
2、辅助手段进行更有效的沟通；,利用科学/专业的手段对沟通内容和结果进行分析的；,为营销决策提供客观的参考资料。,目录什么是市场调查市场调研方法不同调研方法的不同应用调研项目的一般流程关于如何判断深访提纲和定量问卷关于如何判断座谈会的质量以新品上市举一个简单的例子：如何运用调研工具问与答时间,让我们先来了解一下市场调研的大轮廓,座谈会 Focus Group,深访 Interview,问卷调研 Questionnaire,调研的主要方法,定性调研 Qualitative Research,定量调研 Quantitative Research,入户调查 Door to door,街头拦访 CLT,电
3、话访问CATI,家访 Ethnographies,主要回答 “是什么/为什么”的问题,主要回答 “是多少”的问题,目录什么是市场调查市场调研方法不同调研方法的不同应用调研项目的一般流程关于如何判断深访提纲和定量问卷关于如何判断座谈会的质量以新品上市举一个简单的例子：如何运用调研工具问与答时间,那么 我们什么时候会用到 定量调研呢? 什么时候会用到 定性调研呢？,定性调研,座谈会 Focus Group,深访 Interview,非个人敏感话题；被访问群体适合在一起进行讨论，不需要给每个人过多的关注以保证谈话效果主要以听被访者意见为主，不需要观察除他观点外的个人信息；,家访 Ethnograph
4、ies,那么，什么时候做座谈会，什么时候深访，什么时候家访呢？,需要对个人的想法进行非常深入的了解；不适合以团体的形式进行访谈；较为敏感的私人话题有较多的刺激物的使用；,在访问中，除了听取他的看法，还需要通过观察了解到她/他生活其它方面的信息，比如她如何在厨房中用产品烹饪，看他都有哪些音乐图书或玩具收藏,定量调研,入户访问 Door to door,街头拦访 Central Location,访问时间相对最短；访问的话题不需要刺激物或不需要被访者阅读或观看某些材料再行回答；被访者都可通过电话的形式接触到。,电话访问 CATI,那么，什么时候做入户，什么时候街头拦访，什么时候电话访问呢？,访问时
5、间较第一种要长；需要在访问过程中请被访者阅读某些材料，或试吃试饮某些食物和饮品；人群可街头拦截,涉及到产品留置使用环节；特殊人群的访问，比如老年人等。,目录什么是市场调查市场调研方法不同调研方法的不同应用调研项目的一般流程关于如何判断深访提纲和定量问卷关于如何判断座谈会的质量以新品上市举一个简单的例子：如何运用调研工具问与答时间,定性调研 Qualitative Research,定量调研 Quantitative Research,流程一：确认调研目的；,流程二：确认研究方法：定性或定量，或组合；,流程三：确认研究对象：谁是我们的调研对象（过滤条件 screener）；,流程四：确认访问提纲
6、或问卷；,流程五：开始执行fieldwork；,流程六：过程的参与和监控；,流程七：报告的研读和讨论；,流程八：对工作的下一步进行界定；,主要流程,目录什么是市场调查市场调研方法不同调研方法的不同应用调研项目的一般流程关于如何判断深访提纲和定量问卷关于如何判断座谈会的质量以新品上市举一个简单的例子：如何运用调研工具问与答时间,访问提纲的撰写,定量问卷的设计,下面，我们谈谈,Focus: 一次座谈会围绕一个大的问题展开，切忌把所有想知道的全问上，或牵扯过多不相关环节；Easy start:访问提纲从较为简单易答的题入手，以免给被访者造成对问题的恐惧感；Open question: 一律以开放问题
7、的形式为主，而不是选择题目的形式。目的是听消费者怎么说，而不是让他们选择答案；Raise the Q：“way”: 在每个问题后，基本都需要一个为什么？目的不停留在听答案上，还需要知道为什么；Ask smart/stimulus: 在问问题的时候，尽量想到用什么方式问，借用哪些刺激物，可以激发被访者思考；Control time:总长度掌握在2个半小时时间之内，切忌太长。,FOREST 原则,Good logics: 问题是一环扣一环的，因为涉及到跳很多跳转环节；Most are close-end questions: 在定量访问中以封闭问题为主，开放问题占数量较少，如果发现很多问题都无法预
8、设答案，那说明需要先做小规模定性；Accurate and complete answer design：准确且尽量完整的答案设计很汇总要，因为定量的报告答案受答案的设定的限制；Maintaining interest is important: 一个问题，不要让被访问者过多重复回答，需要抓的是他最突出的感觉；,LCACI 原则,目录什么是市场调查市场调研方法不同调研方法的不同应用调研项目的一般流程关于如何判断深访提纲和定量问卷关于如何判断座谈会的质量以新品上市举一个简单的例子：如何运用调研工具问与答时间,那么，一场好成功的座谈会，你要如何判断呢？,主持人：需要足够的“傻”,主持人：很有逻辑性
9、，而且有充分的好奇心,主持人：有足够的热情关注每个人，但同时又很公平,主持人：有清晰的时间感，可以从容控制时间进程,被访者招募：尽量没有特别主导的意见领袖,被访者招募：所有被访者口头表达能力良好，并愿意分享个人观点,目录什么是市场调查市场调研方法不同调研方法的不同应用调研项目的一般流程关于如何判断深访提纲和定量问卷关于如何判断座谈会的质量以新品上市举一个简单的例子：如何运用调研工具问与答时间,而在很多时候，为了满足一个最终目的，定性调研和定量调研实际上经常组合应用,我们暂时拿新品上市来举一个例子，因为新品上市涉及到的调研范畴相对最为广泛,产品自身,传播,包装,拿一个食品类的新品举例,如果口味在
10、研发阶段，没有明确方向，那么需要一个 blind产品口味测试 （定量测试）,包装维一跟随每个产品向消费者传达信息的载体，故其重要性不可小觑，一般会做shelf test （定量定性均可）,消费者定性深访，挖掘insight，形成产品传播概念 （定性访问）,产品传播概念的定性或定量测试 （定性座谈会或定量问卷）,Winning的定性概念 + winning的产品口味+ 比较理想的包装 进行concept + product test,验证传播沟通与产品实际表现的匹配性 （定量测试）,拿一个食品类的新品举例,在产品传播概念确认之后，需要进行下一步的广告创意工作,大家对广告做测试，有什么看法？,拿一个食品类的新品举例,几种常用的调研方法：定性调研：例如明略行的I-group定量调研：例如明略行的Link Test,但是，由于广告的最终执行片中有很多无法通过脚本表达清楚的情感和感觉因素，例如具体角色用人，人的表情和情绪，画面的色彩和音乐等。 因此，具体什么特点的广告，在哪个阶段进行哪种测试，是一个仍然存在争议的问题，需要酌情决定。,目录什么是市场调查市场调研方法不同调研方法的不同应用调研项目的一般流程关于如何判断深访提纲和定量问卷关于如何判断座谈会的质量以新品上市举一个简单的例子：如何运用调研工具问与答时间,Q & A,大家可以提出任何目前让你有点困惑的有关调研的问题，我们一起探讨,
