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1、2011年某项目竞标报告,目录,区域解读,项目认知,营销策略,价格策略,销售策略,媒体推广策略,我们的服务,区域解读,东河区目前经济情况,2010年，东河区组织实施的5000万元以上重点项目86项，总投资263.04亿元，年内计划投资122.34亿元。截止去年十月，已有65个项目开复工，开复工率为75.6%，完成当年投资45.68亿元，完成年内投资计划的37.3%。其余项目也将于近期陆续开工。目前，各财税部门紧紧抓住经济快速回暖的有利时机，创新工作思路，强化征管措施，有效促进了财政收入平稳增长。2010年前三季度我区的财税收入占全市总量的9 %，居全市第四。下半年，税务部门要紧紧围绕区财政收入
2、增长20%的工作目标，加大对现有重点税源和纳税大户的服务和支持力度，不断扩大财政增收空间。,东河区目前房地产业,区域特点： 首次置业者比例较大，客群对价格的关注度较高，对生活配套及交通条件的关注度是在价格合适的前提下才会提出。整体市场均价全市最低。今年新开发项目较少，体量甚微。 东河区房地产业目前市场供应量较少，但市场刚性需要较大，整体市场呈现出求大于供的市场格局，客户等待适合自己价位的房子 东河区整体市场特征和区域消费特点，建立大项目及精品项目的条件不充分，只适合建立改善人均住房需求项目，才适合本区域消费特征。 东河区作为全市的老城区，近年来旧城改造力度不断加大，客户喜欢购买旧城改造型住房，
3、因为价格低廉。 客户虽然对区域的配套也比较关注，但与单价和总价比起来，位置稍差也不难接受。 东河区城区面积较大，人口密度较高，但棚户区的改造面积全市最大，东河区未来还将以旧城改造为主。,项目区域认知,项目用地位于南海二村，周边客户以铁道以南区域的棚户区客户群体为主 周边项目地矿小区已基本销售完成，顺鑫望潮苑总价在150万-1000万元，不属于我项目竞品，东河槽区域大多为中高端产品，客户群体与我项目基本无交集。 项目地块目前到达的公交线路有132路和30路公交车，出行相对来说比较方便 项目地块对于其他区域客群，认可度相对来说较低。 但项目周边有众多城中村客群，他们的置业需求大多以首次置业为主，低
4、总价对于这类客户来说有着不小的吸引力。 项目地块三公里范围内，居住有9-12万人口，旧小区目前的产品过时，许多改善性住宅客户选择在本区域内置业，刚性需求依然旺盛。,项目认知,项目主要技术指标,项目建筑规模123433平方米 建筑高度33米，需符合机场净空要求。 净用地16344.98平方米 建筑密度30%，容积率小于1.6，绿化率大于35%。 小区交通人车分流，机动车出入口设在北侧，南侧。,项目户型产品建议,对于首次置业客户，其经济状况一般，对面积的需求相对来说较低，一般以70-90平米的需求最多。 部分收入相对来说高一些的客户，他们对面积要求稍高，买房怎么也要买一个100平米以上的，他们大多
5、想居住110平米左右的房子。 对于客户置业，对总价的关注要低于对单价的关注，只要总价合适，其实还是想买相对来说大一些的房子。,营销策略,推广思路：整合、专注、沟通、贴近、借势,整合：根据工程进度、销售计划及品牌活动等关键节点，抓住活动、户外、数据库以及项目包装等重点途径，综合运用不同媒介、针对不同对象进行整合传播专注：诉求单一；传播鲜明、统一的品牌个性沟通：以项目目标客群所熟知、所能接受的话语方式，突出项目核心卖点贴近：贴近项目目标客群文化倾向与心理特征，提升项目理念内涵及项目内涵的认同感借势：借势政府建设的保障房项目特点等社会热点事件，迅速提高项目知名度与影响力,销售目标针对目标客群，开展有
6、效沟通，吸引区域目标客群、打造特色差异化社区突显项目核心优势与核心价值，促进销售目标与销售计划按期顺利完成品牌目标在项目功能价值基础上，深入挖掘、提升其精神价值（附加价值）树立品质、民生项目形象，提升项目内涵的认同感，提升项目在业内外知名度与美誉度为扩大企业知名度、建立良好企业形象奠定坚实基础,本项目总建面积仅123433平米，营销总目标清晰要达到“快速清零，快速回款”，因此策略上必须精准发声，节奏鲜明，有序消化。,推广策略：异于区域内过分强调大盘、区域优势、产品特点等，而是从客户的生活习性出发，讲生活形态，将区域属性，产品要素、建筑和园林特点融入到“经济实惠型住宅”的产品特色中来；客户策略：
7、异于以往的大而全的全面覆盖，转向精准锁定圈层我们的目标客户首次置业客户、部分投资客户，区域内无房可买的客户；推货策略：异于以往的集中开盘，慢慢消化，而是保证节奏“大型开盘造势，小型密集开盘”，有序而为，根据蓄客情况和置业意向，调整推货计划，“小步快跑，快出快销”；产品策略：异于以往对附加值的过分强调，而是从生活形态营造上，以高性价比最终赢取客户；销售策略：异于以往过于依赖现场来访客户，而是主动出击，改被动为主动，发动行销和泛营销机制，主动拦截和客户挖掘。,营销执行节点：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,开盘,强销期,持销期,蓄势期,强势销售期,文化形象引导 树立品牌 积累客户 内部认筹,品牌保温
8、 惯性销售 持续开发,（5月1日30日）,（6月）,（7月及以后）,准备阶段,筹备期,项目VI确立 销售道具到位 销售通道布置完毕,（5月1日15日）,售罄,现场售楼部开放 广告推广全城铺开,接受登记,小步推货,项目营销时间节点计划总图,营销执行节点：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,强销期,持销期,蓄势期,准备阶段,筹备期,（5月1日15日）,项目营销时间节点计划总图,销售管理：销售团队组建，开始培训与踩盘； 整体营销推广策略报告完成 工地广告，形象VI，车身、报纸、路牌、户外广告主题确定 户型单页、楼书，展板、销控表、海报、DV单等工作 工程：售楼部装修完工交付使用 项目模型：主沙盘落单、制
9、作完成 营销中心开放庆典筹备完成,营销执行节点：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,强销期,持销期,蓄势期,（5月1日30日）,准备阶段,筹备期,项目营销时间节点计划总图,形象推广：户外广告，网络广告、报纸广告，车身广告、工地围墙包装指示全城铺开、全区圈客。 内部认筹 发放VIP卡，公开认筹 公关活动：我最理想的住宅梦想活动 预售许可证获取,营销执行节点：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,开盘,强销期,持销期,蓄势期,（6月）,准备阶段,筹备期,项目营销时间节点计划总图,销售执行：最后盘客，出价格表，解筹开盘，开盘庆典活动方案确定 开盘前传播：开盘信息公布及各渠道、各公关活动集中炒作（短信、围墙、网
10、络、电视，主推产品、性价比 盛大开盘 国庆节客户联谊派对 续销期开盘筹备完成,价格策略,项目定价方法说明竞品比对法,整体价格策略定价原则：综合考虑市场竞争、客户需求以及开发商战略要求确定项目整体均价定价方法：主要采用竞争导向定价，并结合需求导向定价，具体方法为竞品项目加权定价法竞品项目：竞品项目为东河区经济适用房项目，参照其他区域经济适用房项目,调价策略以小步快跑，快出快销方式建立本项目价格体系，以利于销售工作开展及项目价值提升不定期上涨价格增加客户购买的紧迫感、营造项目不断升值的态势价差策略楼栋差价考虑位置、景观、遮挡、噪音、推盘时间等因素，拉开价差并逐步上涨单位价差根据采光、位置、景观的不
11、同进行设定，避免形成销售不均楼层差价考虑采光、视野、位置、景观之不同。户型差价考虑舒适度、设计、景观、噪音等不同形成差价,价格控制原则,各阶段定价措施： 内部登记：公布价格平实，即中低档价格、高升值空间，才能吸引到投资群体的竞相关注，预留价格悬念空间； 开盘销售：价格平稳拉升，把控项目整体销售节奏 中期销售：随新单位的推出即时调整剩余产品价格，依靠产品自身对比和价格引导快速促成销售； 尾盘销售：通过价格调整，实现尾盘的迅速清零,销售策略,最大限度扩大认筹量，以此扩大项目知名度和影响力。相应地，需降低认筹门槛。,操作要点：1、认筹金如何收取？有两种操作方式A、开发商直接收取，出具收据。本方法操作
12、较简单，但在取得预售证前会冒一定的政策风险；B、预存到指定帐户或客户自己的帐户。本方法不具风险，但操作较麻烦，且水筹会较多;但另一方面，却符合“最大限度扩大认筹量”原则。 2、早晚会认筹总结发动工作，做好每一位客户的登记工作，即使客户未即时认筹，也便于继续跟进。,原 则：,认筹方式：,抵现、折扣、抽奖,各阶段销售策略蓄客认筹期（11年5月15日5月31日前）,在小步快跑的策略要求下，蓄客/认筹将贯穿项目的各阶段，公开发售前，集中认筹是这个时期的最主要的任务，必要保证最大限度的筹量。,最大限度地保证每一位参加选房的客户都能够选到合适的房源，不流失任何一个销售机会。,积蓄一批，消化一批。每次选房，
13、客户按签到的先后顺序参加选房。,操作要点：1、选房的时间、推货量和货源组合，需视认筹量和客户意向单位来定；2、为了保证选房的有序和以示公平，选房客户按签到的先后顺序参加选房。,原 则：,选房方式：,各阶段销售策略选房/解筹期,保持认筹热度和推货频率，快速积累，快速消化,坐销与行销相结合，从等待客户上门，到主动走出去，与客户接触，推介项目,操作要点：1、尽可能引导客户购买在售房源；2、注意为后续加推房源蓄客，做好客户资料和购买意向的登记，并在加推时及时通知客户。,原 则：,销售方式：,不流失一名客户！制造房源紧俏的气氛。,各阶段销售策略日常销售期,保持现场销售氛围，充分竞争机制和客户挖掘方式,考
14、虑到项目的形象与货量, 建议: 2011年面市之初,派单蓄客手段为主，主要以集中立体轰炸的广告,结合大型活动引爆市场 ，形成全城众口相传，相约而至之盛况； 项目开盘，市场成功引爆之后，采取行之有效的客户拓展方式，主要采取线下方式传播，主要拓展方式有“老带新” /“转介绍”/“大客户”三种线下蓄客方式，并加大力度。 2011年蓄客,线上线下双管齐下,蓄客策略,拓客措施,1、日常性维护工作。 周末短信问候：向业主及诚意客户发短信问好； 工程进度通报:通过短信告知客户所买房源的工程进度，每周星期天晚上8点前发送； 节日祝贺:农历及公历重要的节点，如端午、中秋、春节等，销售员必须向客户发送节日祝福短信
15、，拉拢客户的心； 生日问候:根据客户登记身份证列出每个业主的生日，客户生日当天销售员发送短信祝贺； 活动维护:举办周末小活动、业主子女绘画比赛、业主运动会等。 2、奖励政策： 老业主推荐客户成交老业主奖3000物业管理费，新业主减免1000元房款； 荣誉销售员评比主要针对推荐客户多的老业主设立的一个奖项，每季度终一次，年终再评比一次。 每季度推荐前三名分别奖励：笔记本电脑、MP4 、数码相机各一台； 年度推荐前五名分别奖励：现金1万元、8000元、5000元、3000元和2000元，并颁发荣誉销售员证书。,老带新拓展,拓客措施,大客户营销在我司代理的楼盘中起到了较好的效果。以置业会为桥梁，以大
16、型企业、院校、政府机构为主要目标客户，开展“VIP大客户认购行动”。,大客户拓展目标：通过大客户单位拓展、派单、巡展等，增加现场来访客户。,大客户拓展,媒体推广策略,本项目做为本区域最具特点的项目，目标客户明确，销售任务明确，在广告媒体上力求“快、准、深”，达到快速树立项目个性形象，传播准确到位，深度影响客群的目的。,线上推广：针对性 工业路旗、铁道桥桥体，周边公园周边高炮或者市内主干道醒目位置设2-3块户外广告牌树立形象，广告周期半年左右。派单主要作为前期形象建立与辅助性开盘公告！线下推广：主推性 如短信群发、网络硬广（软文炒作）、车身广告、营销活动（如：理财讲座等）客户拓展（周边企业、乡村团购客户等）,差异化策略：线下为主、线上为辅,巡 展,展 会,户 外,报 纸,网 络,杂 志,D M,短信,媒体 组合,亲友,电视,媒体评估,媒体效果评估： 亲友传播为最有效传播; 其次为户外、报纸等媒体； 短信传播上升趋势明显。,
