中原_武汉金都汉宫豪宅项目全程策划报告

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1、“金都汉宫”项目全程策划报告,湖北中原地产营销策划有限公司 二OO五年七月七日,项目背景：,本项目位于武昌临江大道； 是武汉市首个达到“3A”标准的地产项目； 由实力开发商打造 这些表明该项目具备了打造武汉市典范豪宅的属性，同时她也将成为武汉市新人居的转折点。 因此，怎样彰显“金都汉宫”项目的多重意义，是开发商和我们需要共同考虑的问题。,如何实现项目的多重意义？,如何实现项目的多重意义？,第一部分 市场篇,一、武汉市高端市场研究二、区域市场分析三、项目竞争环境分析,定义: 它们是位于武汉中心城区的住宅项目； 它们均价在5000元/平米以上； 它们拥有稀缺的景观资源、或优良的品质、或优质的物业服

2、务,市场武汉市中心城区高端市场研究,分布：, 目前已形成三个片区：汉口 沿江大道片区、西北湖片区和东湖片区； 三大片区都拥有良好的自然景观资源； 同样具有极佳自然景观的积玉桥区域，随着几大开发商的进驻，将形成继以上三片区之后的又一个高档住宅片区。 四个片区的形成，表明武汉市高端住宅在呈现片区化的同时，朝着多元化的趋势发展。,市场武汉市中心城区高端市场研究, 以上已售楼盘的平均消化时间为2年左右 以上项目在二手市场均价已经达到60007000元/平米，与开盘期相比，价格涨幅较大，最高超过100；,已售项目概况,市场武汉市中心城区高端市场研究,在售项目概况,市场武汉市中心城区高端市场研究, 目前，

3、在售楼盘均价已经超过6000元/平米，较当前房地产均价翻番； 高端住宅市场价格增长速度加快，短短4年的时间价格增长50%以上。 在售项目和二手市场所反映出来的变化表明，武汉市高端住宅产品具 有很大的升值空间，投资意义较大。,市场武汉市中心城区高端市场研究, 上述数据表明，项目消化速率较快，形式较好。 从目前推盘量和消化量来看，武汉高端市场的整体状况看好。 根据现有的销售速度，预计到2006年4月，将剩余400余套左右。,在售项目消化情况,市场武汉市中心城区高端市场研究, 2005年下半年至2006年,高端住宅市场总体供应量约156万方。 考虑到市场消化速度，预计到2006年4月份总体市场供应量

4、（包括市场存量）在100120万平米之间。,2005年下半年及2006年即将推出项目,市场武汉市中心城区高端市场研究,政策下的高端市场发展趋势, 提高了高端市场的准入门槛； 有效刺激了市场游资放弃沿海市场，转向投资潜力更大的武汉市场； 新一轮的市场淘汰，使开发资格提高，高端产品品质也在迅速提升。,市场武汉市中心城区高端市场研究,市场武汉市中心城区高端市场研究,2006年，大量豪宅项目即将推出，更多更高品质的高端项目将会呈 现；通过供应市场的引导，消费市场也在朝着利好的方向发展。2006年，高端市场将精彩纷呈。,综述：,一、武汉市高端市场研究二、区域市场分析三、项目竞争环境分析,积玉桥片区房地产

5、市场发展概述,“四快” 片区均价上涨较快； 市场供应量增长较快； 产品品质提升较快； 区域形象提升较快。,市场区域市场分析,项目所属区域状况,区域环境 临长江、依沙湖，原始自然资源 丰富，但周边现有居住人员结构 复杂,交通状况 近20路公交车，通往武汉三镇； 过江隧道的建设提供了更为便 利交通条件。,配套分布 片区内各类配套虽然比较完善，但档次较差。,区域未来格局政府规划，将积玉桥打造成集商贸旅游、办公居住为一体的综合服务中心。,市场区域市场分析,积玉桥片区虽属老城区，区域形象基础较差，但是通过实力开发商的进驻和区域未来的规划，区域现状变化较快，前景很乐观； 地处城市核心区域，紧邻七大商圈，交

6、通便捷，大大节约了生活、商务的时间成本； 拥有先天的景观优势、丰富的土地资源。 高品质的商贸、旅游、居住的多功能区域定位。 为本项目立足高端市场提高了先决条件。,总评：,市场区域市场分析,一、武汉市高端市场研究二、区域市场分析三、项目竞争环境分析,片区竞争分析,市场篇项目竞争环境分析,汉口沿江大道片区特征： 政治中心；单体楼宇为主； 北面为老城区，视觉效果有限,西北湖片区特征： 商业中心、单体 可开发土地资源有限,东湖片区特征： 旅游资源特色，人文气息浓厚 小区型产品为主，物业形态丰富 土地资源缺乏， 缺乏商业氛围，市政配套不足,积玉桥片区特征： 知名开发商共同打造 小区型产品，物业形态丰富

7、土地资源丰富 发展前进看好,总结： 积玉桥片区将是 武汉市项目最集中、规模最大的高端住宅产品聚集地。 武汉市最具发展潜力的高端市场片区。 武汉市第一个国际化的社区集合点。,市场篇项目竞争环境分析,市场篇项目竞争环境分析,竞争对手原则 根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性：可比性相近性差异性 根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查，我们发现以 下楼盘是2006年南岸金都推盘的主要竞争对手：,同品质楼盘竞争环境分析,东湖天下 开 发 商：武汉天时物业 地理位置：东湖 规 模：占地6.8万 859套 建筑形态：高层、小高层、别墅 绿 化：46.32% 容 积 率：2.5

8、7 车 位 比：1：1.2 小区配套：会所、商业街 主力户型：160-270 均 价：8600元/ 项目定位 ：东湖畔，22万平米别墅级社区,市场篇项目竞争环境分析,外滩棕榈泉 开 发 商：武汉新鸿基房地产有限公司 地理位置：沿江大道 规 模：占地2万 2梯4户324套 建筑形式：高层住宅、写字楼 主力户型：130-180 均 价：7000-8000元/ 项目定位 ：CBD滨江第一毫宅,九龙仓时代广场 开 发 商：九龙仓集团 地理位置：沿江大道兰陵路口 规 模：占地1.7万 建筑形式：高层住宅、商业 楼 高：56层，176米 建筑形态：高层住宅，商业 均 价：10000元/ ,同品质楼盘竞争环

9、境分析,市场篇项目竞争环境分析,区域内竞争楼盘分析,锦江国际城 开 发 商：武汉天实物业 地理位置：武昌积玉桥江边 景观设计：棕榈园林 占地面积：6万 建筑面积：14.3万 总户数：880户 建筑形式：高层、小高层 绿 化：45.47% 容 积 率：2.38 小区配套：会所、商业街 主力户型：130200 预计开盘时间：2005年10月 均 价：50006000元/ 项目定位 ：三重景观、国际水岸名宅,市场篇项目竞争环境分析,华润凤凰城 开 发 商：华润置地（武汉）有限公司 地理位置：中山路与和平大道交 汇处 总建筑面积：16万 建筑形式：高层、多层洋房 小区配套：会所 主力户型：160-27

10、0 预计均价：5000元/ 以上 项目定位：新武昌 传世艺术家,区域内竞争楼盘分析,市场篇项目竞争环境分析,水岸星城 开 发 商：武汉福星惠誉 地理位置：沙湖北侧 规划设计：香港罗麦庄马 景观设计：加拿大奥雅园境师事务所 总建筑面积：65万 建筑形式：叠加别墅，花园洋房和高层 小区配套：会所、商业街、幼儿园 主力户型：130200 预计开盘时间：2005年9月 预计均价：50006000元/ 项目定位：内环线 65万滨湖梦寐境地,区域内竞争楼盘分析,市场篇项目竞争环境分析,竞争对手形象概念,华润凤凰城，以建立华润艺术馆来体现项目的文化特色，提升楼盘的形象档次。 东湖天下，借助东湖的景观优势和区

11、域的高端形象，打造“别墅级”社区。 水岸星城，占据沙湖200亩的湖面景观资源，营造武汉“最美的岸边“。 锦江国际城，大打临江的“景观“牌，借助地理位置优势诉求（三重景观、国际水岸名宅）。 外滩棕榈泉和时代广场则依托一线江景和汉口的成熟商圈。,小结：竞争对手楼盘普遍属于景观依赖型，依托希缺的景观资源和得天独厚的地理位置，作为主要诉求点。,“南岸金都”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比有，优势并不明显。但按照开发商的建设规划来看，作为湖北的首个3A工程项目，它的产品，无论从建筑材料还是施工技术，在武汉都是绝对超前的和领先的。那么如何把项目的优势提升到一个绝对高度，以超越所有竞争项目

12、，则是我们要做的主要工作。,结论：,武汉市高端住宅随着近几年的发展，无论从开发体量、产品品质，已经得到了质的提高。同时通过开发商的不断教育，消费者也在逐步认同并开始接受高端住宅。 随着武汉经济的飞速发展，人均消费水平的不断增长，消费者对高品质住宅的需求也在不断提高。众多有实力的品牌开发商也都看好了这一发展趋势，纷纷投身武汉的高端市场。 可以说：2005年是武汉市豪宅元年，2006年将是武汉市豪宅的急速成长年。,市场篇综述,同时，我们也应该看到，随着消费者消费观念的改变，以前那种 单一的产品优势和操作手法已经不能吸引市场，只有在各个方面 均做到最好才能成为市场的热点和焦点。 因此，虽然本项目具有

13、良好的市场基础和机遇，但是我们更应用 一个超越于现有市场的标准来考虑项目的发展和项目的操作，只 有这样才能真正打造出具有引领性的豪宅产品。,第二部分 定位篇,一、项目SWOT分析 二、目标客户群定位 三、项目的整体定位 四、项目的市场定位 五、项目的形象定位 六、项目的价格定位 七、项目的传播策略定位,定位项目SWOT分析,优势： 区域未来良好的发展前景 丰富的景观资源优势 项目自身的产品优势 开发商自身实力较强,威胁点： 项目入市时正值武汉高端住宅项目集中开发，竞争激烈 以滨江、国际化社区、豪宅为概念的项目太多，不利于市场推广,劣势： 目前区域的高档形象尚未完全树立 本项目相对其他高端项目切

14、入市场较晚,机会点： 武汉高端居住产品的开发价值尚未充分挖掘 浙江住宅文化在武汉认知程度较好，品牌可塑力强 项目所在片区内高端项目的扎堆有利于形成区域高档居住区形象,小结：南岸金都项目虽然拥有高科技含量的产品、丰富的江景资源等多项优势，但面对武汉日益激烈竞争的高端住宅市场,如何发扬项目优势,运用营销手段规避项目劣势,将是我司后续定位及营销策略阶段重点针对并解决的！只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧和认可。,定位项目SWOT分析,因此对于“南岸金都”项目，我们认为，作为一个开发商在武汉市场想极力打造的品牌项目，它更需要寻找和形成自己鲜明的“核心概念”（这

15、包括市场定位、包装推广等方面），以这个“核心概念”贯注整体、形成合力，通过一系列的有针对性和准确的营销传播吸引社会关注，方乃 “制胜之道”。,一、项目SWOT分析 二、目标客户群定位 三、项目的整体定位 四、项目的市场定位 五、项目的形象定位 六、项目的价格定位 七、项目的传播策略定位,定位目标客户群定位,我们通过对武汉高端市场的研究，综合对项目自身的分析，本项目的目标客户群定位为：,1、国内的投资人群,2、武汉财富精英,1、国内的投资人群特征 他们熟悉国内房地产投资市场，有较强的经济实力和投资眼光， 注重购买房产的升值潜力。 他们的投资理念是风险小、投资潜力大，因而武汉这样具有极大投 资价值

16、的城市绝对是他们所关注的热点。 他们平时了解房地产的信息主要通过当地的各种主流媒体，各 类财经类杂志和权威性房地产专业杂志。,定位目标客户群定位,2、武汉财富精英特征,定位目标客户群定位,他们遍布武汉：成功私营企业家、大型集团高级主管、以及高级知识分子。 他们事业有成、身家丰厚、注重生活品质、行事稳重、行踪较隐秘、重安全、私生活丰富、希望自己的成就被社会认同。 他们的年龄约35-50岁，有车有房，属于成熟期家庭。,他们多为多次置业者，注重所购房产的现行价值和未来价值。 他们除了希望居住地拥有希缺的景观资源外，同时也注重细节，注重建筑内外的高品质。 他们能够承受高投入的购买力，追求的不但是舒适的居住环境，更是消费所能带来的尊贵身份体现。,