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1、201*年*卫浴5.1 整合促销策略与执行,目 录一、策略分析二、促销执行三、案例分享,策略分析,一、中国卫浴行业发展及市场现状综述,从上世纪90年代至今，中国卫浴行业 经历了20年左右的发展。 目前，中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的35%，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。 全球10大卫浴品牌已有8家在中国设厂和贴牌 中国卫浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据10%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。,中国卫浴行业
2、市场现状,1、国外品牌垄断高端市场中国作为全球最大的卫浴产品消费市场，许多国内卫浴品牌的性能和质量达到甚至超过了国外品牌，然而TOTO、科勒、乐家、美标等国外卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端卫浴市场。 2、卫浴企业向二三线城市寻求突破 一线市场竞争加剧，终端进入营运成本居高不下，城镇化建设步伐加快，作为国际高端品牌，科勒也开始深入到国内二、三线城市，以争夺当前和未来的国内市场。目前科勒在中国市场已有近600家常规展厅和21家旗舰展厅。 3、品牌文化空有口号生活水平的提高导致单纯的功能性营销已经行不通，各大卫浴品牌都在提倡一种卫浴生活理念和文化，着重诉求艺术与生活
3、的完美结合，而功能性和为生活带来的方便、舒适退居第二。为此各大产品上市之初都空“造”品牌文化，导致“文化泛滥”，甚至空有口号，少有精心打磨品牌文化的深度产品营销。,4、国内品牌疲于打价格战卫浴行业虽然表面上一派欣欣向荣，但隐含危机。很多企业不惜透支行业未来市场为代价，进行恶性竞争，把价格杀得一塌糊涂，导致利润摊薄，很多企业处于亏损状态，生存空间都无法保障，价格营销已经走到绝路。 5、节水环保智能产品将更受追捧高端产品侧重于各方面满足消费者需求，从卫浴质量及档次方面力求完美。比如：智能化座便器、智能马桶、感应水龙头等。而在有些水资源匮乏地区，马桶的节水功能深受消费者欢迎。 6、市场尚未有领导品牌
4、有行业报告显示：所有国外品牌科勒、TOTO等从市场份额来看，没有一个是主导性的市场品牌，品牌之间相差不到10个百分点。所以目前卫浴市场尚无不可撼动的绝对领导品牌。,活动背景,1、节能减排击中卫浴业软肋卫浴陶瓷行业本来就是一个高能耗、高污染的行业，特别是强调低碳经济的今天，卫浴陶瓷市场形势已经显得非常窘迫。各地政府为出台系列节能减排政策，使得卫浴陶瓷也发展面临极大挑战。2、楼市调控影响卫浴行业发展由于近年楼市持续高涨，国家为确保楼市稳定，出台相关调控政策，对房地产市场产生了一定影响，作为房地产行业的下游企业，卫浴建材行业首当其冲市场销售受到较大冲击。3、原材料价格、用工成本的不断上涨增加企业经营
5、负担自2009年起，各类金属原料价格成倍上升，国际原油价格不断上涨，运输成本增加。进入201*年各地纷纷出现用工慌，造成企业不断增加用工成本，而企业却无法通过提升产品价格来完成成本转移。4、人民币升值、CPI高企，通货膨胀加剧和国际品牌的挤压造成卫浴行业生存空间越来越小。通货膨胀的预期造成市场购买力下降，消费者可支配的购买能力被稀释减弱。而国外,品牌凭借成熟的商业模式疯狂抢占国内市场，由于进口品牌在进入国内市场前都有上百年发展，无论是产品研发生产，还是市场调研 ，渠道建设维护及品牌运营模式，市场认知度终端销售及促销都有着较为成熟的运作模式，同时在不断的技术改良、产品创新研发等国内诸多卫浴品牌都
6、无法企及。同时卫浴产品作为一种泊来品，在消费观念中还存在盲目跟风追求洋品牌观念。而国内部分知名品牌在经营模式、整体实力及市场影响力上与国外品牌还有一定差距。 5、卫浴行业跟风模仿现象严重，消费者品牌意识加强中国卫浴陶瓷企业产品设计多源于欧美，目前市场上更多是以欧式风格为主，产品也主要体现在外观款式上，更多企业只能采取跟风模仿，仅仅做到局部调整，严格意义上来讲谈不上新技术、新工艺、创新研发、科技环保等方面有所建树。而市场随着消费者认知层次提高和卫浴产品知识的普及，他们具有更强的品牌消费意识，虽然缺乏如何鉴定产品优劣的专业技能，但信心品牌的力量的态度更为坚定，在选择产品时，不仅仅看重款式外观，更在
7、意品牌的技术实力、生产制造实力、产品质量体现和服务，以及品牌的社会认同度和消费者心目中的口碑传播。,中国卫浴的市场结构特点,随着国内经济政策的调整，中等收入层的比列将不断扩大。 外资品牌本土化以及向中低端市场的渗透（如科勒的百安居专供低端副牌卡丽） 国产品牌的品质提高（出现中国名牌的箭牌，四维，惠达等）,以上现象表明： 随着人们生活水平提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高，中档产品市场日趋激烈，品牌消费日趋深入人心，低档产品将呈萎缩趋势，中档产品份额日趋扩大，整个洁具市场向两头小中间大的申形方向发展。,未来的市场结构,市场结构悄然转型,中国卫浴行业发展趋势,1、品牌化运作是必经之路 品
8、牌化的力量通过进口品牌的分析可以充分体现，TOTO和科勒，进入国内市场不过十五六年的时间，早已经成为中国卫浴行业 的领导品牌。国内品牌要同国内家电业一样，占据主导乃至霸主地位，品牌力是关键，品牌化运作是必经之路。国内目前最具代表性的箭牌、*、惠达、阿波罗、浪鲸等品牌已经迈上了品牌化运作之路，市场影响力和销售量快速提升，成效显著。 2、 品牌整合加剧 2007年开始，随着原材料的涨价，金融危机等市场动荡，卫浴 行业开始风波不断：美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下；科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；重庆轻纺集团全资收购四维卫浴；以及福建路达与和成，中宇与
9、高仪相继达成战略合作等等。 3、资本运作开始介入中宇卫浴继成为欧洲龙头领导品牌高仪在中国市场战略合作伙伴后，旋即在欧洲上市，拉开了资本运作的序幕,4、渠道多元化大势所趋世上唯一不变的就是变，这是一句至理名言。在卫浴行业，被最多提起且认可度最高的莫过于“渠道为王“，得渠道者得天下。大家心照不宣，纷纷在在渠道上大做文章，寻求“变“之道，唯恐落后 5、新型高档产品与附加值受青睐 目前消费者消费能力逐渐提高，对产品档次的要求随之提高，必须不断提升卫浴产品的技术含量与附加值。如新技术新材料，纳米抗菌陶瓷技术、科技节能、绿色环保技术等。,中国卫浴市场的整体竞争格局,一线品牌为外资的知名品牌：科勒、TOTO
10、、乐家、高仪、汉斯格雅等。,二线品牌以佛山、福建、唐山、重庆为核心，代表品牌有：箭牌、*、法恩莎、安华、浪鲸、阿波罗、鹰卫浴、恒洁、中宇、惠达、四维、欧路莎等。,三线品牌：集中在专业化领域，品牌在主流市场处于较偏僻的展示位置，在消费者心目中形象不是很高，只限于行业内认知品牌，典型就是浙江、广东潮州、中山、开平、福建等地域中小卫浴企业。由于专业化分工、资源丰富、100民营资本、灵活多变的运作体系等优势不容忽视。典型代表：心海伽蓝、尚高、ABM、雅鼎、德力、福瑞、申鹭达、辉煌等,金字塔式的竞争梯队:,二、主要竞争品牌分析 * *的品类位置* 主要竞争品牌分析,1、首先寻找*卫浴的品类位置,在围绕*
11、卫浴的产品品类基础上，我们再来看国内一线品牌以及以整体卫浴为主的核心阵营：,箭牌 法恩莎 惠达 安华 浪鲸鹰卫浴 欧路莎 阿波罗等,TOTO 科勒 乐家,恒洁 尚高 益高 心海伽蓝 奥斯曼 等,*的市场机会,一线卫浴品牌为主的核心阵营,2、主要竞争品牌分析,本土最早品牌化操作的品牌。箭牌卫浴作为行业领袖品牌，在全球率先提出“人文卫浴”理念，提倡创享舒适卫浴空间，人文卫浴，极致关怀的服务精神，并以“极致人文关怀创造舒适卫浴空间”承诺，打造“一站式卫浴精粹，整体卫浴空间解决方案” 。 经过十多年的积累，箭牌享有较高的品牌知名度与美誉度，在各地市场的知名度与好感度都比较高。在大部分地区，箭牌已成为中
12、档品牌中的名牌、消费者理想品牌。,饰系列 系列化品产品研发和推广，为其整体卫浴品牌形象做出支撑。,爱琴海淋浴房 设有FM收音功能和智能防水电视的休闲卫浴系列,伊甸园 创造一个清新自然的卫浴空间，引入了先进防臭技术，可以彻底杜绝排污渠口溢水的臭气进入浴缸,皇家之星座便器 箭牌领先科技的典范。配备了人体智能感应系统，便后自动温水冲洗，烘干。,箭牌形象店展示分析:温馨、成熟、舒适 店内气氛：稳重、成熟、和谐、温馨，以复古的欧式出现; 展示方式：以配套为主，现在是与箭牌瓷砖配套展示; 用材：墙纸、仿古砖、硅钙板; 主要形象产品展示：以样板间展示。,箭牌品牌剖析:,品牌信念,品牌定位,品牌承诺、广告语,
13、极致人文关怀,上品空间,创享舒适空间,品牌调性,舒适、关怀、人性化、高享受,法恩莎卫浴源自意大利法恩莎少女的唯美、优雅、艺术的品牌形象。法恩莎卫浴吸收19世纪意大利浪漫艺术风格，在品质、款式、风格、造型上兼收并蓄。其流畅的线条、精巧的设计、典雅的风尚、融合中西文化的独特造型，使每一款产品均升华为一种艺术。在造型设计上，法恩莎洁具追求优雅大方、清雅洗练，给人一种浑然天成的精致、高贵感，满足了现代人对个性和时尚的追求。,法恩莎形象店展示分析: 唯美 优雅 艺术 店内气氛：深邃、柔美、现代、温馨; 店面：店面形象不统一 颜色：灰色、黑色、墨绿 展示方式：以配套展示为主 主要形象产品展示：不明显,通过
14、设计的、具象的少女人物姿态来扩充法恩莎的形象记忆，使形象更丰满，更有艺术个性。,法恩莎品牌剖析:,品牌核心理念,品牌定位,品牌广告语,提供一种唯美、优雅、艺术的意大利式的全新生活体验,情系意大利,沐浴生活之美,品牌调性,意大利、唯美、优雅、艺术,三、消费者群体分析,1、宏观特点 卫浴消费理念日趋成熟。卫浴的消费理念的进化和人们经济条件的改善、住宅条件的提升、对健康生活方式的追求休戚相关。旧宅翻新、新城建设等直接决定了消费者卫浴层次的提高。据不完全统计，在中等收入水平的新业主当中，平均会在卫浴产品购买上花费60008000元，中上收入阶层的投入可达1000020000元的幅度，甚至有投入超过10
15、万元的，但只是少数人。 2、微观特点 建材产品对于消费者属于低关注度高参与度的产品品类，现代消费者日趋理性和经济性，所以购买时一般都选在节假日集中购买,消费者购买卫浴产品考虑的因素：,在调查中发现，尽管消费者在选择卫浴时对品牌有一定的认知，但消费者在购买卫浴时首先注重的是质量，其次是品牌与价格，再次是功能，最后是款式和服务。,百分比,指标,质量,价格,功能,款式,服务,品牌,*卫浴企业背景,*品牌定位,健康卫浴专家,*整体卫浴空间，不只是提供高品质的卫浴，更提供一种健康、环保、科技人性化的关爱和保障。,收入中高档（家庭月收入在6000元以上）, 公务员、白领和私营企业主。,目标消费群,20年的
16、专业生产历史,国内最大的权威专业检测机构,全球最大产销量的制造基地,20年的公益事业和负责人的企业态度,品牌核心利益,品牌个性,实力支持,促销活动品牌诉求,健康环保,高品质的,有保障的,*卫浴，健康卫浴专家,实力的,有责任的,竞争品牌促销活动分析 我们是敌人也是朋友，欢迎我们的对手,1、惠达 （1）激情假日 惠达靓家总动员 2010年惠达51大巡礼全城签售促销活动 4月17日5月16日在全国所有惠达专卖店举行“激情假日，靓家总动员“盛大促销活动。购物即有精美礼品赠送，还有抽奖机会！五星标准服务，为现场购买惠达产品的消费者提供免费咨询、免费测量、免费设计效果图、瓷砖免费指导铺贴、24小时免费送货安装等多种贴心服务，为消费者提供了个性化的购买设计一站式服务，让广大消费者在现场就能与知名设计师面对面沟通，享受专业现场咨询。,
