客户关系管理Ch03-CRM理论基础

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1、第3章 CRM理论基础,2,3.1 客户生命周期 3.2 客户价值 3.3 客户细分 3.4 客户满意度 3.5 客户忠诚 3.6 客户流失与保持,内容,3,3.1 客户生命周期,客户生命周期阶段 客户生命周期投入产出分析,4,客户生命周期阶段,5,客户生命周期阶段（续1）,考察期 考察期是关系的探索和试验阶段。 双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征 评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标 在这一阶段，客户会对企业的业务进行了解，或者下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。这一阶段企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。,6,客户生命周期阶段

2、（续2）,形成期 形成期是关系的快速发展阶段。 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户形成期。,7,客户生命周期阶段（续3）,稳定期 稳定期是关系发展的最高阶段。 这一阶段的主要特征： 双方对对方提供的价值高度满意； 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； 高水平的资源交换，即大量的交易。 这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双

3、方关系处于一种相对稳定状态。 稳定期的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。,8,客户生命周期阶段（续4）,退化期 退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。 退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入退化期。,9,客户生命周期投入产出分析,投入成本 产品成本 基本不变 营销成本 服务成本 交易成本,明显下降,总体来说，随着客户关系水平

4、的提高，企业投入成本呈下降趋势。,10,客户生命周期投入产出分析（续1）,交易量 考察期：交易量很小 形成期：交易量快速增加 稳定期：交易量达到最大并可能维持一段较长的时间 退化期：双方关系出现问题，交易量回落,交易量与客户关系水平成正比考察期较小，形成期快速增加，稳定期最大，退化期回落。,11,客户生命周期投入产出分析（续2）,价格 客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断提高。 在退化期，由于客户往往对企业提供的价值不满意或企业竞争对手的介入，客户的支付意愿一般是下降的。,12,客户生命周期投入产出分析（续3）,间接收益 忠诚的客户是企业的义务广告员，他们常常为企业推荐新客户和传递好的口

5、碑，这种途径为企业节约了大量新客户的获取成本，企业因此获得良好的间接收益，即所谓的“口碑效应”。 在形成期后期和稳定期，随着客户忠诚的形成和发展，企业可望获得良好的间接收益。,13,客户生命周期投入产出分析（续4）,交易额/利润 均呈现出考察期最小且上升缓慢、形成期其次且快速增长、稳定期最大但增长减慢，退化期快速下降的总体趋势。 交易额和利润的不同之处在于： 交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，直到稳定期后期才达到最大值。 在退化期利润回落的速度低于交易额的回落速度。,14,客户生命周期投入产出分析（续5）,15,客户生命周期投入产出分析（续6）,

6、客户生命周期各阶段体现出的市场总体特征为： 在考察期，企业为了开发新客户投入了大量成本，但客户对企业的贡献很少甚至没有； 在形成期，企业的投入逐渐减少，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量和交易额，到了中后期，企业从客户交易中获得的总体收入已经大于投入，开始盈利； 在稳定期，企业的投入较少，主要是维系投入，由于交易量、支付意愿、间接收益的增大，客户为企业做出较大的贡献，企业处于较高的盈利时期；,16,客户生命周期投入产出分析（续7）,在退化期，企业有少量投入，客户贡献急剧下降。此时，企业有两种选择： 加大对客户的投入，对客户进行二次开发，重新

7、恢复与客户的关系，延长稳定期，确保忠诚度，如图3-1所示。 不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。当客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，客户生命周期完全终止。,17,3.2 客户价值,客户价值 客户关系价值 客户终身价值,18,客户价值,客户让渡价值理论,19,客户价值（续1）,客户价值层次模型,20,客户关系价值,客户关系价值是指企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。 客户关系价值维度 关系赢利性 关系生命周期长度 客户能力价值,21,客户关系价值（续1）,客户价值与客户关系价值之间的关系 客户价值与客户关系价值之间存在着

8、互动，这种互动关系也反映了客户价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。 首先，通过对关系价值的管理，使企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上，为其提供高质量的产品或服务，满足其需要，进而实现客户价值的最大化；同时，从客户的角度而言，客户价值能够提高客户满意度，促进其对企业的忠诚，进而促进关系的质（如客户消费更多更广）和量（如关系生命周期的延长）的全面提高，进一步增加该客户的关系价值。,22,客户关系价值（续2）,23,客户终身价值,客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）是客户关系价值的一种主要表现形式，是指客户在全生命周期内为企业创造的价

9、值，即客户在整个生命周期内各个交易时段上为企业创造的利润的净现值的总和。,24,客户终身价值（续1）,客户终身价值的基本模型CLV为客户终身价值；P（t）是第t年客户给企业带来的净利润；T为客户生命周期长度；i为折现率。,25,客户终身价值（续2）,客户终身价值的影响因素 利润 是客户在生命周期内给企业带来的净现金流，等于客户生命周期内的关系收入减去关系成本。 客户生命周期长度 折现率,26,客户终身价值（续3）,客户终身价值的组成 观点1：客户终身价值由历史价值（History Value, HV）、当前价值（Current Value, CV）和潜在价值（Potential Value,

10、PV）组成，即：CLV=HV+CV+PV 观点2：客户终身价值由基础利润（Profit Base）、收益增长（Increased Purchases）、成本节约（Cost Saving）、推荐效应（Referrals）以及价格溢价（Price Premiums）组成，即：CLV=PBV+IPV+CSV+RV+PPV,27,客户终身价值（续4）,客户终身价值的应用 市场细分 资源分配 客户选择 客户获取和保持计划,28,3.3 客户细分,客户细分的概念与作用 客户细分的方法,29,客户细分的概念与作用,客户细分的概念 客户细分又称为客户区隔，是指把市场划分为若干个客户群体，以提供有针对性的产品服

11、务和营销模式的市场分类过程。每一个客户群体就是一个细分市场，属于同一个细分市场的客户具有相似的需求、特征或行为，而隶属于不同细分市场的客户则具有差异性。,30,客户细分的概念与作用（续1）,客户细分的作用 帮助企业确定目标市场，做到有的放矢 通过客户细分，有效地识别和定位企业的目标市场，可以减少无谓的投入，有效降低企业CRM的实施成本。 帮助企业合理利用有限资源 将客户划分为不同的重要等级或类别，识别出具有较大概率或有价值同企业保持密切关系的客户，并进一步进行差异化营销。,31,客户细分的方法,基于客户统计学特征的客户细分 基于客户行为的客户细分 基于客户生命周期的客户细分 基于客户价值的客户

12、细分,32,客户细分的方法（续1）,基于客户统计学特征的客户细分 基于客户统计学特征的客户细分是按照不同的人口统计学特征（如年龄、性别、收入、职业、地区等）将客户区分成不同的群体。 基于客户统计学特征的客户细分方法简单易行，但这是一种以产品为导向的客户细分，只能提供模糊的客户轮廓，难以反映客户需求、客户价值和客户关系阶段等，因此无法让企业确切地了解客户的真正意图，更不能够作为企业精细化营销和客户发展、保持策略等的指导。,33,客户细分的方法（续2）,基于客户行为的客户细分RFM模型 R（Recency）：是指上次购买至今日的期间，即停止采购的时间长度。该期间越短，客户购买日期越近，被认为越有可

13、能再次购买。 F（Frequency）：指购买频率，即客户在某一期间内购买的次数。交易次数越多的客户越有可能与企业达成新的交易。 M（Monetary）：指客户在某一期间内购买的金额。客户购买花费的金额越多，就越有可能再次对企业的产品与服务做出响应。,34,客户细分的方法（续3）,基于RFM的细分方法举例 广东一家办公设备及耗材零售企业，在省内建立了9家连锁配送中心，业务发展迅速，有过成交记录的老客户也多了起来，通过向客户用邮政信函发送商品目录、开展直效营销的成本越来越高。该公司希望找到一种更有效的方法，来区分客户，以便在“更恰当的时间、向恰当的客户传递恰当的商品信息”，从而刺激重复交易，同时

14、也适当降低邮寄费用。,35,客户细分的方法（续4）,第一步：基于参数R（Recency）的细分 把客户最近一次购买日期到当天的天数算出来，得到R这个参数。然后可以依据参数R的大小对客户进行分组，例如可以把客户分成数量基本相等的5个等级，R5级表示最近一次购买时间最接近统计当日，R1级表示最近一次购买时间最远离统计当日。,36,客户细分的方法（续5）,37,客户细分的方法（续6）,客户邮寄策略 对于R5级的客户，该公司会立即再邮寄一份商品目录及奖励积分计划； 对于R4级的客户则会在一周内再邮寄一份商品目录及奖励积分计划； 对于R3级以下的客户则不采用这种追随购买的邮寄方式。,38,客户细分的方法

15、（续7）,第二步：基于参数F（Frequency）的细分 采用F购买次数作为参数，将客户分为F5F1五组，采取不同的邮寄策略也是很有意义的。例如过去6个月购买超过5次以上的客户，今后将每月邮寄一次商品目录；而购买不足2次的客户，将只会每两个月邮寄一次。,39,客户细分的方法（续8）,第三步：基于参数M（Monetary）的细分 参数M(购买金额）对客户重复购买的影响与前两者相比较小。 根据客户在某一期间内购买的总金额把客户分为M5M1五组。,40,客户细分的方法（续9）,第四步：基于RFM的细分 将客户分别按照R、F、M参数分组后，假设某个客户同时属于R5、F4、M3三个组，则可以得到该客户的

16、RFM代码543。同理，我们可以推测，有一些客户最近刚刚成功交易、且交易频率高、总采购金额大，其RFM代码是555，还有一些客户的RFM代码是554、545,41,客户细分的方法（续10）,42,客户细分的方法（续11）,基于客户生命周期的客户细分,43,客户细分的方法（续12）,潜在客户：指对企业的产品和服务有需求，但尚未开始与公司进行交易，需要公司花大力气争取的客户，这类客户出现在客户生命周期阶段的考察期； 新客户：指那些刚开始与公司开展交易，但对产品和服务还缺乏全面了解的客户； 经常性客户：指经常与公司发生交易的客户，尽管这些客户还与其他公司发生交易，但与本企业的交易数量相对较高； 老客

17、户：指与公司交易有较长的历史，对企业的产品和服务有较深的了解，但同时还与其他公司有交易往来的客户； 忠诚客户：指对公司高度信任、并与公司建立起了长期、稳定关系的客户，他们基本在本公司消费，这类客户多出现在稳定期。,44,客户细分的方法（续13）,基于客户价值的客户细分,45,客户细分的方法（续14）,客户金字塔 白金客户：对公司最有价值，创造利润最多的客户（约占客户总数的5% ）； 黄金客户：对公司的价值次之，也是公司的利润大户（约占客户总数的15% ）； 铁质客户：属于有潜力的客户，通过再造客户关系，未来有可能转化为黄金或白金类客户，但就当前来说带给公司的利润比较薄； 铅质客户：对公司价值最小，是公司的微利或无利客户（与铁质客户一起约占客户总数的80%）。,