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1、北京玫瑰产业基地项目,营销策略报告,项目整体营销策略,项目前期工程及营销组织,项目整合推广策略,项目VI及应用系统,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,方案列表,项目整体营销策略,方 案 第 一 部 分,目 录,市场研判我们在哪里？,1,项目定位策略我们要去哪？,2,营销策略（价格、推货、渠道）我们怎么做？,3,销售管理策略我们做什么？,4,市场研判,旅游地产宏观分析,北京市精装公寓市场分析,温泉旅游地产及汤池温泉产业,营销思考？,国内旅游地产发展中心图示,旅游地产宏观分析,国内旅游地产发展概略,1999年10月，海南省首家采用国际通行“泰慕赛尔模式”的产权酒店南海传说温泉疗养度假中心正式
2、对外销售，每平方米售价4000元左右。,2000年，海南三亚海景大酒店在京推出客房产权 ，在北京第一个产权式酒店金色假日酒店开发。杭州千岛湖凤凰实业有限公司开发产权式酒店杭州千岛湖凤凰休闲度假村。,2001年11月20日海航集团的酒店项目康乐园酒店亮相京城。 2002年，广州首家产权商务酒店远洋商务大厦推出。 2005年9月29日，海南旅游地产以“产权式酒店”进入上海 2012年，北京九华国际养生公馆开始宣传三亚湾红树林度假世界 “双节狂欢嘉年华”年底重磅出击。,旅游地产 开发模式,产权酒店,时权酒店,时值度假型酒店,养老型酒店,高尔夫、登山、滑雪度假村,投资增值性质为主，已逐渐被禁止,自用和
3、增值投资并重,纯休闲度假所用,增值型投资为目的,传统旅游及地产开发，以营业收入为目的,旅游地产发展趋势,旅游已经由传统的 到此一游转变成休闲度假游；,城市基础设施，尤其是交通网络的发展，提 高了旅游的易达性；,社会经济发展良好，城镇居民收入及生活质 量不断提升，促进旅游度假休闲消费需求；,市场前景良好，发展潜力巨大；,发展运作经验不 足，风险、机会并存.,传统产权式酒店历史运营乏力，至被禁止， 国内度假酒店运作经验尚不成熟， 消费者对此类产品投资信心不足。,开发模式待创新，现有模式不成熟;,北京市精装公寓未来趋势预测,温泉旅游地产与产业,温泉旅游地产发展现状,假日、周末的休闲度假,修身养性,身
4、份地位的象征,良好的生态自然景观,老年人的怡享生活,？,有什么没有被挖掘的？,旅游地产的投资性。,北京温泉渡假,自新兴的温泉旅游产业在北京兴起后，北京 温泉旅游业得到了快速发展，走在了全国前列。 这种以体验温泉、感悟温泉沐浴文化为主题，以 养生、休闲、度假、旅游为目的的时尚休闲商务 旅游得到了游客的认可。,北京温泉资源勘查在北京地质工程勘察院历届温泉工程技术人员的主要参与下, 自上世纪五十年代中期开始小汤山温泉地区的温泉勘查、七十年代初期开展北京东南城区隐伏温泉资源勘查工作以来, 经过近40年的不断努力,累计已钻井200多个, 累计钻进深度已近30万米, 对北京地区资源条件已取得比较清楚的认识
5、, 其中以北京东南城区、小汤山和良乡地区勘查程度最高, 已投入了全面的开发利用。勘查发现了四条温泉带, 即怀来-延庆、温泉-沙河-小汤山温泉带、良乡-城区-天竺-李遂带和榆垡-凤河营温泉带;,证实了具有温泉资源开发利用条件的地区2372km2, 分属延庆、沙河、小汤山、良乡、城区、天竺、后沙峪、李遂、双桥和凤河营十个田或开采区（见图）; 温泉钻井最大深度已超过4000m; 获得的最高温泉水温已达88（井深3608m的京热59井）。经勘查概略计算, 北京平原具有温泉资源开发利用条件的2372km2范围内, 4000m深度以浅储存的资源总量约32195.7561013kJ, 折合110.0亿t 标
6、准煤的发热量; 储存的温泉水总量181.187108m3, 所含热量317.21013kJ, 折合1.08亿t 标准煤的发热量; 每年可开采的温泉水总量约1.087108m3, 可利用热量1.91013kJ, 折合64.94104 t 标准煤的发热量, 不足储层中储存总热量的万分之一。表明了北京资源 具有可持续利用的巨大潜力。,北京温泉资源储量,北 京 温 泉 渡 假 项 目 分 布,拥有私人温泉是多数人的梦想？这里是你的最佳选择！,小汤山有四大温泉，九华温泉位居榜首,项目简介,北京玫瑰产业基地位于立汤路马坊桥东800米，九华山庄贵宾楼东，温榆河北岸。系由北京玫瑰文化科技发展有限公司按照玫瑰研
7、发、体验、文化园建设项目而投资建设的玫瑰研发、体验、文化、休闲场所。,找准了客户群，接下来怎么用我们所有的什么资源去吸引他们？,如果体验会员，他们将对我们的产品做什么用途？,我们的产品有什么真正的作用，功能在哪？居住？还是投资？还是身份？或是其他？,如何融合？,对私有温泉迫切渴求这样的一群人,房子及其附加值,项目功能定位：人文性质浓厚的稀缺资源占有者， 时尚健康，身份的象征；,高端、尊贵、身份,该区现有九华山庄等同类型旅游地产项目，且已经初步成熟；,区域内国家规划温榆河畔，高尔夫球场和别墅区温泉的修身养性功能；,人文、养生、养老,温泉公寓独特的舒适性，体验式会员模式和良好的 收益性； 九华温泉
8、入户；,独特、体验、投资,玫瑰体验会员 铂金卡,玫瑰体验会员金 卡,玫瑰体验员银 卡,产品类型,会员卡模式,玫瑰体验会员 钻石卡,会员待遇和 使用规则,营销思考,？,项目定位策略,项目定位原则和依据,项目客户群定位,项目功能定位,项目形象定位,项目经济指标,1、项目总建面积：36000 2、总占地面积：33亩 3、总套数：614 总容积率：5、总绿化率： 6、总建筑密度： %,7、项目一期总建面积： （酒店公寓总建面积为） 8、占地面积： 9、套数：614户 10、容积率：11、绿化率： 12、楼间距：m,项目总体经济指标,项目一期经济指标,项目目前主体封顶，未成为现房。客户考虑其中存在的风险
9、。 项目自然景观利用率匮乏，与旅游地产开发及销售理念偏差较大，从而将对客户购买倾向产生抗性；接待处和本项目不匹配，重新布置。宣传方面不能大张旗鼓，客户量受一定影响。 项目后期开发的部分软硬件配套不明确，在现阶段推广销售过程中，项目形象支撑力度将受到一定的影响。,中国C2C酒店运作模式处于快速发展中，影响力处于不断提升阶段市场前景看好； 小汤山的温泉旅游及特色农业开发及运营，已为其奠定了良好的区域休闲度假品牌； 立汤路的治理及未来科技城的规划，并有城铁5号线的延伸，拉近了本案与城市距离； 本项品质和装修标准较高，视觉冲击力强劲。 随着城镇居民收入及生活水平的不断提高，目前旅游度假消费正蓬勃发展，
10、本项目的开发迎合社会消费发展的趋势。,本项目与区域周边项目在配套及资源利用等方面共享度较低，难以充分利用其他项目特点，并为之呼应； 本项目位于北京市小汤山镇，区域内生活配套较为落后；政府和政策干预的风险。 开发商对旅游房地产开发经验相对不足。,1、加强宣传九华山庄等附近配套的联系，借冕赠誉。,T（威胁）点解决,2、项目开发中，在配套上尽量满足本项目商业和生活需要（指银行、电信、便利超市、卫生门诊等）；,3、建议在推广正式启动之前，从立汤路马坊桥到项目尽量增加项目形象指引牌，增大本项目的易达度；,4、加大形象推广力度，尽快提高推广去化速度，降低后期其他项目或者政策干预对本项目的冲击风险度；,5、
11、找准目标客户群体，宁缺毋滥，做好客户筛选和引导，增强购买者对本项目的投资信心；,6、加大本项目全体员工关于旅游地产开发及管理宣传的培训和学习力度：,进入营销主题，寻找市场切入点,我们有什么产品？产品有什么附加值？,对我们产品有可能需要的人有什么样的消费特点？,他们具体是些什么人？在社会中充当什么角色？,1,2,3,北京市：主要高校教授和管理人员；国企公务员；品牌代理商；政府、事业单位、大中型企业管理层人员；中小私企业主及高层管理人员；旅行社、医院等中高层管理人员。,核心客户,重要客户,偶的客户基本来自本区域，为保证项目安全，昌平区域不做任何宣传。,边缘客户,相对较富裕的北城及海淀地区客户；中高
12、级白领人群。现居北京的外地富裕人群。,偶得客户,市内行政、事业、大中型企业离退休干部及管理人士。,目标客户群职业定位,主要目标客户群补充定位,年龄定位：35岁以上事业有成者；,家庭收入定位：家庭年收入50万以上；,区域定位：北京市为主，辐射主要范围为河北及周边。,消费定位：理性消费，注重面子和身份地位，有良好的消费力；,行为定位：稀有资源占有，商务、投资和生活行为并重；,文化定位：品位较高，鉴赏力高，对高层次享受有独特需求；,心理定位：尊贵由心，相当自信，对事物喜欢掌控；,项目作为一个商品所拥有的使用功能？如何把功能点表现给目标客户群体？,如何把功能点最佳化作为形象点告知客户群？,如何增强项目
13、附加值？,确定了项目的功能定位，下一步需要做什么？,思考,营销策略,营销渠道,推货策略,价格策略,策略思考,1、应保持中上等市场均价水平，此原则基于项目本身在别墅及投资性产品市场的位置，同时考虑到保证投资商、开发商获取最大利润回报所确定的；2、确定“一次性全推或低开高走（依认筹量确定）”的入市策略，起步价不能开的过低，建议保持最低利润水平，与开发及签约节奏相结合不断调升价格走势，这样既能吸引投资，又能吸引消费，同时应注意本案成本及项目中后期的调价幅度问题；3、全面预算管理原则。以工程进度、平衡现金流及成本回收点等财务指标对价格策略进行调控，同时确定与各时间段对应的推出量和价格，并且围绕该时间段
14、的产品诉求重点进行相关的营销调整，以产生最大协同效益。4、一房一价。不同位不同价格，此原则保证开发商及消费者的共同利益；5、每套房均以总价推出。使消费者着重考虑小区及产品的整体品质，避免产品设计中的一些不利因素,价格策略,销售均价权比参考,结论：本项目理想均价为8500元/,营销节点控制,4月15日,7月1日,8月30日,5月1日,持续签约期,4月1日,销售进场，全面推广开始,4月20日,开始公开认筹,4月7日,内部认购,后期收尾,销售流程执行,加入会员秘书处核实房源,会员体验推广管理策略,会员推广管理思路,接待现场管理策略,接待现场气氛营造,体验顾问管理策略,会员体验推广管理思路,一个现场接
15、待中心,项目为旅游地产性质，客户群比较广泛,项目整体形象高档、尊贵,形象先锋，服务取胜。在项目的销售管理中，通过细节化的人服务，增强项目的附加值。,接待中心统一管理，客户的筛选尤为关键,接待现场管理策略,服务为赢， 细节取胜。,玻璃口杯替代纸杯，凸现高档,现场专人负责接待服务,融洽的接待现场气氛和高 档的装修风格,贵族式接待礼仪服务,对外,优质茶叶或现磨咖啡， 给客户尊贵感,逢节假日赠送客户小礼品,一、会员体验登记表：以直观的方式显示2号楼的宣传进展情况，可以提供需要了解房间的详细资料及签约情况表，方便客户进行详细了解和分析。,对内管理,二、会员体验总表：以直观的方式显示所有房源的签约进展情况
16、，在掌握全局的同时，也可查看余房及业主信息。,三、来电来客登记：管理和登记来电、来客情况，完成对来电、来客特征登记和需求登记。,四、会员登记：管理和登记房源的情况，包括会员体验协议资料、会员合同资料、付款资料。,五、换退房管理：管理过程中换、退、房处理及查询。,对内管理,六、催交欠款：处理会员体验过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。,七、成交客户管理：登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。,八、会员体验统计：将公司的签约情况进行统计，可以以图形方式直观显示，也可以表格方式打印。,九、会员体验统计报表：查看和打印会员体验过程中需要的各种报表，公司可以根据自己的需要来制订各种报表。,
