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1、专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 1 妇炎灵泡腾片市场研究建议书 （草案） 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 2 医药企业与市场研究公司协同工作 市场研究公司的工作在于：以理性的角度利用科学 、 先进的市场研究的理论与方法 ， 结合医药行业的突出特征 ， 规范的 、 客观的对目标市场进行全面的分析与研究 ， 并提出客群分析 、 市场定位 、 营销策略 、 销售推广 、 广告宣传等系列建议 ， 为医药企业的科学决策提供全面 、 真实的市场信息 。 医药企业 广告代理策划 广告创意 媒介 市场研究 医药企业 市场研究公司 专注于每
2、一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 3 研究妇炎灵的传统用户是否有意义？ 由于传统的妇炎灵用户都是一些低端用户 ， 所以她们使用妇炎灵泡腾片的可能性不大 ， 研究她们没有太大意义 同样 ， 由于妇炎灵的盈利空间并不大 ， 单纯研究终端网点对于传统妇炎灵产品的态度意义也不大 。 正确的做法是：在研究终端网点对于传统妇炎灵产品推荐因素及其看法的同时 ， 加强对于妇炎灵泡腾片同一价位的相关产品研究 。 与传统妇炎灵产品对应 ， 同类产品中高端产品的购买习惯与购买诱导因素则显得尤为重要 。 由于传统自然销售状况还不错 ， 因此对于妇炎灵泡腾片多少会有一定的障碍 ， 研究其障碍点
3、与顾客的接受能力可以促使妇炎灵泡腾片推广更直接 。 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 4 本案中我们的问题是 有多少人在使用妇炎灵？她们 使用的原因是什么？ 原来的使用者有多少人知道我 们的品牌？她们如何看待妇炎灵？ 到低谁会成为妇炎灵泡腾片真 正的用户？年龄？收入？教育？ 市 场 定 位 研 究 她们如何看待同类产品？她们曾 经购买过哪些同类产品？ 她们在什么情况下购买？它们 都看重什么？购买习惯？ 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 5 研究内容 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 6 研究内
4、容（一） 一 、 妇炎灵及同类品牌的知名度： 品牌知名度及认知 广告知名度及认知 提示前知名度 提示后知名度 第一提及知名度 相关信息获取渠道 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 7 品牌知名度：某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比 。 品牌知名度 = 该地区知道该品牌的人数 该地区的总人口数 100% 广告知名度：某地区的知道该品牌广告的消费者人数占该地区总人口数的百分比 。 广告知名度 = 该地区知道该品牌广告的人数 该地区的总人口数 100% 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下
5、载 ) 8 第一提及品牌知名度 = 首先回答该品牌的人数 调查总人口数 100% 提示前品牌知名度 = 没有出示卡片前回答该品牌的人数 调查总人口数 100% 提示后品牌知名度 = 出示卡片后回答该品牌的人数 调查总人口数 100% 广告知名度类似品牌知名度 。 提示前知名度才是真正的知名度 ， 反映对品牌的回忆情况 ， 提示后知名度应当是认知度 。但是提示后知名度可以发现在提示前知名度中被忽略但是仍是有希望的竞争品牌 。 第一提及知名度最高的品牌 ， 在消费者心中往往是该类产品的象征 。 因此常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量 。 对于计划性购买行为及耐用消费品的购买非
6、常重要 。 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 9 要揭示提示前知名度与提示后知名度之间的内在关系 。 是一个二维图 ， 提示后知名度为 提示前知名度为 根据每一个品牌的知名度在图上标出坐标 ， 每一个点代表一个品牌 。 然后对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析 ， 作出回归直线 （ 曲线 ） 。 C A B X Y S H J R F Q G L U M W 提示前知名度 提示后知名度 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 10 正常品牌：位于回归直线 （ 曲线 ） 周围 ， 提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致 。
7、衰退品牌：位于回归直线 （ 曲线 ） 右下方的品牌 ， 其提示前知名度相对于提示后知名度太低 ， 呈现出被消费者遗忘的趋势 。 利基品牌：位于回归直线 （ 曲线 ） 左上方的品牌 ， 其提示前知名度相对于提示后知名度较高 ， 这类品牌其品牌认知率虽然相对不高 ， 但其回忆率较高 ， 消费者对其忠诚度较高 。 强势品牌：位于回归直线 （ 曲线 ） 右上方的品牌 ， 其提示前后知名度均很高 ， 消费者对其忠诚度甚高 ， 大多是市场上的强势品牌 。 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 11 药品的认知渠道通常有： 新闻媒体 （ 电视 /报纸 /杂志 /广播 ） ； 购
8、物点 （ 药店 /医院 ） ； 产品本身 （ 包装 ） ； 口碑 （ 亲友推荐 /营业员推荐 /医生推荐 ） ； 公关活动 （ 现场展示 /现场促销 ） 户外广告； 车体广告 。 通过本调查可以分析每一个同类品牌的认知渠道 。 再将每一个品牌各答案和基本人口统计资料做交叉分析 ， 可以得出每个品牌不同认知渠道的消费者有什么特征 （ 比如年龄 、 教育 、收入 、 职业 ） 和不同消费者认知渠道的差异 ， 还可以发现妇炎灵等同类产品目标消费群体认知产品的重要渠道 。 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 12 研究内容（二） 二 、 妇炎灵泡腾片主要竞争品牌的市场表
9、现： 品牌渗透率 品牌最常使用率 品牌忠诚度 品牌引力和产品引力 品牌的优势和弱势 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 13 产品渗透水平：指产品的使用者占总人口的比例 。 曾经使用率 = 使用过产品的人数 总样本数 100% 对于新的包装曾经使用率可以说明产品在市场的成熟程度 ， 但对于老包装研究曾经使用率意义不大 。 过去一年内的使用率 = 过去一年内使用过产品的人数 总样本数 100% 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 14 产品渗透深度：指以上两个指标的数值是否接近 ， 如果数据十分接近且数值较大 ， 说明渗透较深 ，
10、如果过去一年的使用率远低于曾经使用率 ， 则说明渗透深度较浅 。 某品牌的采用指数 = 过去一年内该品牌的使用率 该品牌的曾经使用率 100% 若某品牌的采用指数很低 ， 说明消费者使用以后很少再用它 ， 因此对它的认同程度很差 。 注意：产品的采用指数接近于 1， 则不能认为消费者对其认同程度很高 。 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 15 过去一年内某品牌的最常使用（购买）率 = 过去一年内最常使用（购买）某品牌的人数 总样本数 100% 最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对地位，可以作为市场占有率的粗略估计值。 品牌忠诚度可以用消费者是否事先决定购买产
11、品品牌情况来反映 。 “ 我通常事先已决定牌子，最后也买这个牌子 ” 的人数 最常使用某品牌的人数 100% 比率越高 ， 说明消费者对该品牌的忠诚度越高 。 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 16 品牌固恋水平：最常使用该品牌的人中 ， 去购买药品时没有该品牌 ， 但仍然坚持购买该品牌而不愿购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例 。 某品牌的品牌固恋水平 = 最常用该品牌且当没有该品牌时仍坚持购买该品牌的人数 最常用某品牌的人数 100% 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 17 研究内容（三） 三、使用习惯和购买习惯 使用
12、和购买的类型 使用和购买的包装规格 使用和购买的频率 使用和购买的时间 使用和购买的时机 使用和购买的数量 购买金额及疗程的看法 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 18 通过本部分研究可以发现消费者购买 /使用同类产品的习惯，如使用不同品牌、类型、包装、规格、数量、疗程的习惯及差异。 然后将该部分和消费者的背景资料做交叉分析，可以发现各种品牌、类型、包装、规格的重度消费群体和中度消费群体，以及各群体的人口统计特征，如年龄、职业、教育、收入等。 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 19 研究内容（四） 四、消费者对同类产品品牌及妇
13、炎灵泡腾片的态度 o 本部分研究主要探索消费者对同类产品品牌及妇炎灵泡腾片的心理认知地图，主要包括品牌的优劣势分析、产品缺陷分析及药品品牌形象研究。 o 产品缺陷分析可以针对每一个同类品牌找出其知觉优势和弱点，然后分析各品牌之间的差异和相似性。 o 品牌优劣势分析根据消费者知觉的各因素重要程度及该品牌在每个因素上的表现，具体指出品牌的优势在哪里，不足在哪里，应该优先解决的问题是什么，可以减少资源投入的方面是哪些，为妇炎灵泡腾片产品的今后发展寻找合适的道路。 o 促使消费者购买的驱动因素 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 20 品牌优劣势分析：对一个品牌（可以将妇炎灵和其主要竞争品牌单独分开对比分析）的各因素重要程度和各品牌在各因素上的表现放在同一坐标上分析，以重要性为横坐标，以品牌表现为纵坐标。 品牌表现 重要性 质量有保证的 适合我使用的 价格高的 疗效好的 语句甲 语句乙 语句丁 语句丙 语句戊 语句己 语句庚 语句申 专注于每一个细节，不断创新的研究！ (海量营销管理培训资料下载 ) 21 结合以上各部分内容的研究，可以进行全面的市场细分，包括硬细分
