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1、,朱玉童,采纳品牌营销顾问公司创始人、总经理 多次荣获中国十大营销策划人 清华大学深圳研究院EMBA客座教授 为近百家企业进行过营销咨询 代表作：平安保险、吉利汽车、美的家电、青岛啤酒、华夏长城干红、衡水老白干、燕京啤酒、白象方便面、健力宝、九阳电器、斯蒂罗兰、长城干红、苏泊尔、TCL移动、TCL国际电工、万利达、皇明太阳能、广州移动、万家乐、田七、摩托罗拉、美菱冰箱、红领西服、左右家私、嘉豪食品、大运摩托、以纯服饰、真彩文具等； 著作：非常策划破解营销之谜渠道冲突挑战-中国营销8大新难题让老虎飞起来等,著作 非常策划破解营销之谜企划人实话实说X档案渠道冲突让老虎飞起来等,2008年新著 让老
2、虎飞起来,互联网新营销,这是一个互联网的时代， 互联网给人们生活带来了重大的改变，给营销人带来了重大影响！,互联网时代的到来， 引发营销的大革命！,网络拥有快速传播信息的力量 互联网具有多重通路的特性 它赋予企业大量机会，同时也带来挑战！ 营销有了数量空前的方式来与消费者互动。 互联网将迅速穿透着我们的生活！,一、传统企业面对网络时代 营销必须转型,从厂商的本位主义到真正以消费者为中心,企业和商业的营销过程没有了地域的概念，营销渠道和宣传策略也变成了电子商务的过程。,在传统商业或营销策略中，有一个强烈的地域限制。,传统商业,网络商业,传统营销的4P策略： 产品、价格、渠道、促销。网络营销的4C
3、策略： 需求、成本、方便、沟通。,4P的传统营销模式,美国密歇根州立大学的迈卡锡(E. J. McCarthy)将企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即： 产品(Product) 价格(Price) 地点(Place) 促销(Promotion),4C的网络营销模式,而在互联网环境下, 营销策略发生了很大的改变 首先是地域和范围的概念没有了 其次是宣传和销售渠道统一到了网上 现次是在剔除了商业成本后产品的价格将大幅度的降低等等 互联网下一些其它的新问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴 我们开始关注： 如何做好主页和建立电子商务系统以方便消费者表达购买欲望和需
4、求？ 如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货和售后服务等 如何满足消费者购买欲望和所需的成本, 如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通等等。以上几个问题由于英文打头字母都是C(Consumers Wants and Needs，Cost to Satisfy Want and Needs，Convenience to Buy，Communication)，所以被形象地称之为基于4C的网络营销模式。,只要有科学而有效的经营理念 掌握方式和方法、掌握技术和技巧 有耐心，有准确的判断力 持之以恒地经营,彻底实现从从生硬到生动,脑白金,网络整合营销4i原则,Interesting 趣味原则
5、Interests 利益原则 Interaction 互动原则 Individuality 个性原则,1.Interesting 趣味原则,芙容姐姐 一个馒头引发的血案,“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！”,2. Interests 利益原则,网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。 网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛 。,（1）信息、咨讯 广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其 需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大
6、，但是化身成为消费者提供的资讯；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。 （2）功能或服务 （3）心理满足或者荣誉 （4）实际物质、金钱利益 （5）,3.Interaction 互动原则,网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性。 网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流。 消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。 把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。,引领和主导消费者互动性,4.Individual
7、ity 个性原则,专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以会精准，更会诱人。 让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。 在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常高，因此很难推广，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。,从慢品牌到快品牌,奥巴马竞选美国总统,奥巴马的竞选获胜,2009年1月20日，奥巴马成为美国第一个黑人总统。 政治观察家们纷纷表示，从奥巴马与希拉里的党内候选人之争到与麦凯恩的两党候选人战争的胜利，网络整合营销
8、起了决定性的作用。,互联网、整合网络营销已经成为新时期政治斗争、商战的决定性手段。,从1933年罗斯福总统利用当时最先进的手段广播打赢了总统选举。只有大胆应用历史潮流的新媒体工具，才能创造奇迹。 现在正是互联网的时代。 网络整合营销已经在主宰着这个互联网越来越普及的世界。,奥巴马的整合营销攻势已经成了一套组合拳， 互联网攻势是经过全面策划的，而且执行力到位，力度狠准,网络营销的成功，更关键的是整合,改变,奥巴马整合营销：,1、“改变”募款方式，依靠基数强大的网民小额捐款获得了大量的政治献金。,以网络小额支付这种全新形式募款，不仅获得足够的竞选款项，也获得了全民的口碑传播。,在2月份一个月时间内
9、筹到5500万美元，打破美国纪录，其中4500万美元来自网络。,在2月份有超过10万人捐钱给奥巴马参加总统选举，其中5万人是通过互联网捐款。,2月份奥巴马94%的捐款来自于200美元或更少的互联网捐赠，希拉里为26%，麦凯恩为13%。,竞选中共筹集了超过5亿2千万美元的竞选经费，成为史上筹集竞选资金最多的总统。,奥巴马整合营销（续）：,2.“改变”宣传方式 借力网络强化奥巴马品牌,3.“改变”攻击方式 BBS成为民意传达生力军,4.“改变”出现的频率 通过搜索引擎提升传播率,Youtube视频网上奥巴马女孩的点击超过900万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。 myspace和facebook
10、上，奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实fans，这些人活跃在各个社区，为奥巴马摇旗呐喊，这些人是美国网民中最活跃的一个群体，这部分人很大的影响了美国网络社群的舆论风向。,奥巴马通过在BBS上的发帖，把麦凯恩塑造成为保守的、传统的、思维守旧的白人，选他就意味着赞同共和党的布什总统，并塑造出自己青春活力无限，充满斗志、果敢、聪明、坚毅的形象。,奥巴马投入了巨额的经费在等各大搜索引擎上，美国联邦选举委员会文件披露了这一信息奥巴马今年14月投给谷歌的广告费至少有280万美元。,“改变”出现在EA游戏极品飞车:卡本峡谷中,奥巴马整合营销（续）：,花费400万美元讲述“改变” 的30分钟电视广告,“
11、改变”出现实况NBA08 广告牌上写着提前投票已开始,“改变”出现的形态 时代广场奥巴马竞选广告,启示： 网络整合营销=金钱+支持率=奥巴马的胜利 以传略范围广、传播速度快、成本相对较低、 互动性强的网络作为平台，进行资源整合 强大的奥巴马品牌快速建立了。,“改变”无处不在 奥巴马竞选广告,传统营销与互联网营销：,第一种是平台合作模式，即企业与B2C平台合作； 淘宝、京东商城和红孩子获益于这种模式 第二种是代销模式，企业把品牌的网络代理权授权给网络服务商，服务商不拥有产品所有权； 五洲在线则是这种模式的代表 第三种则是企业自建网站。 越来越多的企业选择建立自己的电子商务官网,国美、苏宁模式传统
12、代销模式，企业把产品销售经销商，经销商拥有产品代理权公司的直销队伍,一些标榜互联网的销售企业从零迅速崛起挑战传统企业巨头的成功例子，如VANCL、携程、九钻网等，身负“轻公司”、“快公司”的盛名，带给深陷销售提升艰难困境中的传统企业诸多启示。栖身于淘宝网、拍拍网、EBAY易趣等购物门户无数网店经营者的销售力量汇聚起来，已经建立起来一个宏大的虚拟市场。,二、互联网时代如何创品牌,（一）什么是品牌,什么是品牌?,品牌的发现：两个著名的品牌故事牛仔的故事星星月亮的故事,BRAND?,从品牌定义看： 品牌是消费者对产品的全方位体验 个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验,资料来源：采纳战略品牌
13、管理研究小组,采纳的品牌观,品牌是客户对产品全方位的体验跟感受，品牌仅仅存在于客户的心智之中。,单一化品牌战略,多元化品牌战略,一体化品牌战略,品牌架构图,（二）如何创建品牌,制订竞争关系,明确品牌定位,构思品牌名称,设计品牌个性,包装品牌形象,统一品牌调性,创意品牌口号,发展品牌文化,提炼品牌DNA,确定竞争坐标,研究定位主体,洞察消费人群,提出定位策略,策划品牌体验,实施品牌运动,从无到有创建品牌,制订竞争关系,明确品牌定位,构思品牌名称,设计品牌个性,包装品牌形象,统一品牌调性,创意品牌口号,发展品牌文化,提炼品牌DNA,确定竞争坐标,研究定位主体,洞察消费人群,提出定位策略,策划品牌体
14、验,实施品牌运动,创建品牌的关键环节,（三）互联网上如何 创建品牌,网络品牌创建四部曲（一）,昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路,找到你,衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴,网络品牌创建四部曲（二）,众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处,网络品牌创建四部曲（三）,网络品牌创建四部曲（四）,金风玉露一相逢，便胜却人间无数！,网络营销的三种模式,成功典范：凡客诚品 凡客诚品是一种新型B2C模式 凡客诚品与传统B2C模式的最显著区别是突出品牌 凡客诚品更具营销特性,失败案例：PPG PPG失败并不是其商业模式的失败，而是市场营销的失败 广告投放操控不严，2007年，PPG在媒体大肆投放广告，一
15、举烧掉了2.3亿元的广告费 。 打折促销伤及立身之本。2007年12月17日，PPG突然推出了折价销售网站。 物流差。 品质差。,凡客诚品,凡客诚品简介,凡客诚品运营所属之vancl（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。 款式风格：简单、用色谨慎。 设计理念：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，打造一流做工、材质和品质的产品，并使产品表现的比较休闲和年轻化。 价格：一般的男士都能够穿得起，还有许多的优惠活动。 例如：880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。 主要竞争对手PPG，却已面临重重困难。对比两者不同的营销方式，主要是广告方
16、式大为不同，凡客诚品重视网络，只做网络平台广告方式，成本低；而PPG不重视网络，主要通过传统的电视、平面等传媒推广，广告模式相对传统，成本高。 颠覆传统购物方式，进行网络直销体验式生活的特点，使其取得了巨大的成功。,凡客诚品的竞争战略分析,采取的是市场挑战的战略模式，即获取现实客户、现有市场更大份额的营销努力。 市场挑战战略中，通过采用大量网络广告方式，在极短时间内快速打造一个全新的网络衬衣直销企业品牌，从正面进攻了原来该市场的老大PPG。 并且凡客诚品只做网络平台广告方式，大量的门户网站和专业网站的便利链接方式，使目标客户群年轻一代的网民，更为方便地接受凡客诚品这一品牌和颠覆传统方式的购买方式。,凡客诚品倍受关注的原因,在qq、sina、sohu、163等门户网站都能看到凡客诚品的身影，在网络中推广vancl衬衫，凡客诚品是下了不少的功夫。 对第一次购买者优惠极大，靠此方式为其积攒了不少人气。 网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，网站上是高端衬衫“专卖店”形象，又给不一般的信任感。vancl衬衫给购买者留下了很好的口碑。 目标人群定位在年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传促使其倍受关注。,
