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1、以上是和声对本项目的一些初步理解 希望对您的思考有所帮助,这个提案离不开当下背景，来看看这个世界发生了什么？,“到2015年人类将走过信息时代的高峰期而进入旅游度假时代， 旅游度假将成为人类生活的重要组成部分。”, 1999年英国未来学家格雷厄姆莫利托著全球经济将出现五大浪潮,在这股旅游地产开发热潮中，真正能左右项目定位抉择的关键只有一个：,从资源分类到模式鉴别，旅游地产的定位细分实则就是一次所占优势资源的识别过程。 在国内“旅游地产开发”愈演愈烈的当下，凭借“资源定位论”， 我们似乎找到了九华山月松阁项目的必然。,宗教旅游度假地产,中国宗教旅游胜地 + 高端旅游度假地产,定位元素：,理由一：
2、定位高端路线，迎合九华山市场的未来需求,随着近年来九华山在海内外影响力的逐步扩大，其境内外游客流量及质素均呈现高端走势（如09年数据表明，仅春节期间进山私家车已增至3000台/日）；而另一方面可以看到，该市场缺乏高端休闲度假平台已成共识，这也导致了九华山游客总量稳步增长，但人均消费已然下降。,数据来源：2009年8月7日池州日报,理由二：定位宗教主题，本案将开启国内宗教地该领域之先河,从目前国内旅游地产开发项目来看，即便在中国四大佛教名山范围内，如五台山太子城别墅村、普陀山的西山温泉别墅、娥眉的蓬达酒店等，基本均以环境、功能或休闲主题为核心，尚无宗教类主题度假产品的出现。由此可见，同类旅游地的
3、宗教主题产品仍处于一个空白。, 国内首个宗教主题旅游地产开发项目、九华山首个高端综合型旅游度假平台 ,“中国宗教旅游度假地产先河之作”,结论：,需斟酌的是：凭借这样的定位，月松阁可以成功吗 ,关于中国互联网领域的两位巨人。,瀛海威总裁：张树新,搜狐CEO：张朝阳,作为中国第一个“互联网接入服务商”，瀛海威甚至比中国电信的China Net还要早两年出世。当年，丁磊的个人BBS就挂在瀛海威的网站上，而张朝阳现在的技术总监也曾经是当年瀛海威若干“小孩”中的一个。 然而一切已成过去，瀛海威作为中国互联网代名词的时代已经完结。1996年被收购，1997年出现大亏损，1998年张树新辞职，2004年10
4、月19日，瀛海威被工商部门吊销执照，而张树新在最近的一次电视访谈节目中更自嘲道：“我是中国互联网先烈”。,同样是该领域的传奇企业，由张朝阳掌帅的搜狐网在2008年第一季度财务报告中，以8480万美元的营收全面超越老对手新浪，正式宣告八年内战的结束，成为“中国互联网第一门户”。 事后张朝阳表示，这主要得益于长期以来搜狐对中国互联网领域的长远战略眼光，所有这些成就均体现了搜狐的产品实力和品牌优势，以及引领中国互联网用户的能力。,先河当然是第一，但如果只是时间顺序上的第一，注定将被超越。 而搜狐能成为最终的赢家，不仅在于“中国互联网第一门户”的长远眼光， 更在于其本身产品革新、品牌战略以及引领行业未
5、来的能力。,案例反思,项目启示 月松阁作为长期经营型旅游物业，占踞” 第一地位”远比 “第一时间”更具价值。,我们的目标：,打造中国宗教旅游度假地产第一品牌,而所有愿景终将立足于雨润能提供怎样一个令世人尊敬的作品。 这，才是真正的开始。,信仰，是追随上界指引的过程。 有的人终其一生，对上界的存在不置可否，另一些人每时每刻则虔诚如一。 事实上，信仰的由来绝非简单的传教或是鼓吹神佛论， 至少它呈现的精神力量，一直护佑着这个世界的某些部分。,信仰，是追随上界指引的过程。 有的人终其一生，对上界的存在不置可否，另一些人每时每刻则虔诚如一。 事实上，信仰的由来绝非简单的传教或是鼓吹神佛论， 至少它呈现的
6、精神力量，一直护佑着这个世界的某些部分。,项目目标：打造中国宗教旅游度假地产第一品牌,壹,贰,月松阁产品梳理,相 阁,月松阁消费洞察,品 阁,月松阁推广策动,舞 阁,目 录,伍,壹,规划之源,建筑之本,景观之势,配套之持,。,。,。,。,围绕“中国宗教旅游度假地产第一品牌”， 在月松阁产品营造中的寻求与之的契合点， 籍此形成该目标下的营造理论及实践基础。,规划之源：与地域文化及九华山佛教道场的高度融合, 整体规划以自然村落的聚合形态为灵感，利用楼塔、亭台、水巷等元素组成错落的单元布局并对中央水系形成围合，创造了具传统聚落特征的现代村落意向。, 在园区道路地形上融合了“莲花佛国”的吉祥象征，采用
7、莲叶型布局的婉转离合，与九华山人文情怀形成呼应。,建筑之本：与传统民居及中国人居文明智慧的高度融合,景观之势：与自然环境特征及佛文化意境的高度融合,配套之持：与高端度假功能及礼佛修身的高度融合, 三大业态均体现了各自的高端性，酒店客房户户配置私人花园和室外温水按摩浴池或私人泳池、度假别墅则拥有私人温水按摩泳池，单独起居室和休息区等，并在具接待、休闲、餐饮、会议功能于一体的中央服务区统领下，真正为客户提供超五星度假服务平台。, 独有的莲台佛堂，金木水火土五行SPA等特设配套设施，实质迎合宗教旅游者的身心需求，而27万方占地仅8000方的商业配套，更从侧面反映出项目对于九华佛山下礼佛修身的理解。,
8、月松阁产品营造四大特征,规划之源,建筑之本,景观之势,配套之持,复原自然聚落状态,糅合宗教道场特质,依附本土民居符号,遵循传统人居精髓,尊重环境共生原则,演绎宗教文化意境,营建高端度假平台,礼佛修身导向功能,客户分析,沟通核心,。,贰,。,围绕“中国宗教旅游度假地产第一品牌”， 在九华山旅游消费群中寻求与之的心理契合点， 形成本项目独特的传播沟通核心。,客户分析,一,杜绝华而不实的臆断，,于芸芸众生间，,寻找真正与月松阁“有缘”之人。,他们是谁？为什么要到九华山来？,作为地藏菩萨道场，九华山目前已临近400万的年游客流量。 观其构成无非两种： 一是以城市精英人群的休闲观光旅游为主导、二是以传统
9、教众的朝山礼佛为主导。,表面来看，似乎是个矛盾。 作为顶级旅游度假平台，对于绝大多数传统善男信女而言，将是个置业门槛。 如果是城市精英的度假地，在地段或环境资源上又不足以成为第二居所的首选。,解决这一矛盾的核心在于 如何找到宗教旅游度假与城市精英人群的心理契合点,2007年，华师大宗教文化研究中心主任刘仲宇教授的“当代中国人精神生活调查”的报告中表明，中国当前约有3亿人具有宗教信仰，而中国大陆的佛教信众已高达1亿。,当代中国人宗教信仰状况调查,中国3亿教众信仰状况调查,传统五大宗教信仰状况调查,当代中国人精神生活调查,然而，这份报告更有价值的是，刘仲宇教授点出了当前社会背景下的一个现象：,在中
10、国知识精英人群中，信仰佛教的比例最高！,在世人眼里，能得名、权、利三者，可谓功成名就跻身精英一族，但身处时代的潮头浪尖，面对欲望的快速膨胀、社会的急剧变迁、价值体系的崩塌与重建，他们无疑感受最深，苦痛最烈。 当下的时代，是信仰开始蓬勃，精神家园重建的时代。世人需要一个新的精神家园，给心灵以清凉和慰籍，而刘仲宇教授得出中国知识精英信仰多数选佛的结论，正应了明代林兆恩提出的“儒教治国、道教治身、佛教治心”之说，当代城市精英们正借助传统佛学的伦理价值，解决内心的安顿问题。,产品与客户的两大契合点 环境：具备佛教氛围和自然资源，内部强调道场营造，适合清心养身及参禅悟道 规格：项目硬件品质高端，符合城市
11、精英人群的生活质素,月松阁三类目标客群锁定, 别墅购买客群 自住型买家，洞世方能出世的信奉者，九华山道场风水以及项目营造的禅修意境是其主要决策动因，作为心灵别院或友人聚会、家庭度假之选。 酒店公寓购买客群 投资型买家，传统佛教信仰的拥趸者，项目意境以及九华山高端市场投资潜力是该类客户的主要购买动因，其中不乏为信奉佛教的父母或长辈购买，作为参与重要佛事时的住宿之选。 客房消费客群 旅游度假型消费群，以观光旅游及朝山礼佛为综合性目的，主要消费动因来自项目主题氛围、硬件档次及高端服务事项。,因此，无论别墅、酒店公寓抑或客房，从终端使用者来看， 月松阁的意义皆在于为他们提供了一个 “以佛解惑、以禅修心
12、”的精神居所。,项目灵魂：,中国禅居理想,为什么是“中国禅居理想”？,理解一：“中国禅居理想”是对月松阁产品营造意向的完整概括； 理解二：“中国禅居理想”是“在野知本精英”精神需求的真实表达； 理解三：“中国禅居理想”是 “中国宗教旅游度假地产第一品牌”的核心竞争力； 理解四：“中国禅居理想”是本案规避信仰传播与政治敏感问题间的处身之道；,将四重理解转化为一个鲜明的客户认知。,九华山下 私人禅居酒店,核心物理特征 资源优势,高端性 稀缺性,项目核心 营造理念,物业本质 精英度假模式,项目定位：,庭院式酒店客房 烟波渡 月松阁庭院式酒店内拥一支较大水系，与湖景、山景遥相辉映， 烟波水雾缭绕的水景
13、静静诉说生活的禅意，颇有“轻舟美景烟波渡”之妙。故名。 庭院式度假公寓 幽篁里 庭院式的规划，为月松阁度假公寓围合了一个个单独幽静的空间， 绿色植被载满园，颇有“独坐幽篁里”的静谧与安逸。故名。 产权式度假公寓 云深处 因产权式度假公寓由客户私人持有，颇有“人隐云深处”的神秘和高度。 “云深处”作为现代人追求诗意栖居的哲学，一种超尘世外的生活境界， 正慢慢成为城市人执着的追索。故名。,由此而生的案名思考,沟通核心,二,杜绝夸大其辞的语境世风，,要的是知情，而非煽情。,九华山下知本精英，,月松阁传播主张：,知者，不惑,45岁的私企业主张先生，安徽人，企业在江苏昆山，现居上海 通常遭遇逆境时，都会
14、驱车去九华山拜佛、散心 最重要的是，求得内心不惑 26岁创业者蒋先生，富二代，有自主思想的他离开家族企业另辟天地 杭州人，现居杭州 他常常与圈子里的三四个朋友结伴去九华山许愿、还愿 他说：“每一次都是自我修行的旅程，总是希望回来后心态更好” ,还有很多，与他们相似的信徒或非信徒 对佛教、对地藏王菩萨的道场都是笃信和尊敬的 他们相信，至少，他们希望可以在这里找到他们想要的答案,在进山的路上，一句“知者，不惑” 就足以让他们豁然开朗，顿生自在 这就是他们想要的答案，也是月松阁存在的最大意义 在给予人良好的环境同时，它也给予人启迪,知者，不惑 每个人来到月松阁，犹如一次寺外修行之旅 知，非学识，亦非
15、聪明 知是般若，是佛学所说的智慧，是境界 对于上山的善男信女来说 知者不惑 不亚于一记心头棒喝 过后，却也让他们尽得自在,产品建议,售场营造,样板布置,。,叁,。,。,围绕项目核心“中国禅居理想”， 结合旅游业本质以及该主题下产品优化的实现， 创造月松阁独有的产品及服务价值体系。,产品建议,一,作为九华山下禅居之地，,月松阁意境表现无疑淋漓尽致，,但其他客户是否该被拒之门外？,在禅居主题下，如何让产品覆盖更多终端使用者以及促发循环消费 关于月松阁产品建议,出发原点：洞悉行业本质,郎闲平在“本质”一书中，例举分析了这样一个案例：,一家赌场式酒店，开业仅一年半，就在拉斯维加斯迅速崛起，收入和赢利增
16、幅超出同行11倍，在200多家赌场中跻身第18名，那就是 永利酒店。,取得如此的杰出成绩，全因其创始人史蒂夫永利抓住了赌场式酒店的本质：“享受”,这就是他带给顾客的一切。,为什么是“享受”而非“赌博”？一份拉斯维加斯赌场酒店服务业的问卷调查。,地点方便,服务态度,赌场安全,赌场工具,赔率高低,钱币补充速度,8.24分,8.20分,8.20分,6.89分,6.19分,5.67分,问：在选择赌场时，你有多重视下列因素？（10分为满分）,服务及环境因素,赌博因素,该调查同时发现：,而来自另一份调查数据揭露了一个事实：赌场业务的重要性已经直线下降！ 20世纪80年代，拉斯维加斯酒店式赌场的收入来源主要是在赌博方面，占总收入的六成；但自90年代起，赌场业务占总收入的比重已跌至不足五成；游客花费在赌博上的钱下跌了近6%，而有关享受的花费如饮食和购物等，升幅分别为三成及四成半。,
