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1、融侨旗山项目定位汇报案,第一部分：项目市场研究篇,本案项目特征,项目位置,本案地块距离闽侯约10公里，车行约10分钟、距离金山约10公里，车行约10分钟、距离城市中心20公里，车行约25分钟。,本案,大学城,项目现状,地块东北面为旗山山门,福建正祥置业有限公司在旗山森林公园道路北侧680亩地块,位于南屿镇中溪、后山、南前、南旗村316与324国道连接线西南侧。,本案 旗山森林公园道路南侧地块现状,纯多层洋房社区,别墅公寓混合型社区,项目问题点,1.25容积率的产品选择,市场判断,福州别墅市场逆市放量，在保持平稳销售的情况下，各个别墅项目的销售价格均有5%-15%不同的价格涨幅。,公寓楼市需求呈
2、“阴”性，投资减少，市场持币观望气氛渐浓，产品供应量供过于求，郊区公寓风险加大。,中国人民银行宣布从2006年1月1日起，不再实行优惠房贷利率。开始实行新的房贷利率，新的房贷基准利率为6.21%。,公寓市场状况,别墅市场状况,宏观新政影响,VS,居住换代产品催生 经济别墅,政策引导普通住宅 大众市场迅速饱和 公寓产品抗风险弱,经济别墅市场需求增加 抗风系数明显提高 经济别墅抢占市场,市场判断,产品组合形态分类,福州别墅市场发展研究,市场发展态势,城市扩张趋势,福州每年需新建住宅410-530万M2 ，房地产业竣工面积应该维持在550-700万M2 ，城市拓展每年约需要40005000亩土地。,
3、人口自然增长率6 10/年, 2020年福州城区人口达到325万人,福州在城市扩张中体现出典型的城市交通导向型,“乌龙江时代”,“七山二水”大福州时代,“闽江时代”,“三山时代”,城市扩张带来土地增长,城市扩张带来人口规模,中心城区,马尾区,仓山区,晋安区,台江区,鼓楼区,“七山二水” 福州未来城市发展规划,“大福州”主城北将扩至莲花山， 南跨乌龙江至五虎山，东至鼓山， 西至旗山，形成“七山二水”格局,福州城区,福州临县区域地板(即第二圈层的外圈)将成为福州未来房地产市场开发热点地区,福州市的别墅较多开发在市郊接合部、基本上在市郊的第二圈。但整体别墅市场在地域上由内向外扩散的分布具有相当的跳跃
4、性，这种跳跃分布特点不能说是价值取向发展变化的结果，更大程度上体现的是土地资源稀缺化、开发成本的低廉、原地块的生态保持及开发商强强连手的默契息息相关，房地产市场、消费者的需求和别墅区对地域的高挑剔性三者之间形成合力作用。,福州1995-2010年城市发展规划图,核心层,第二层,第三层,距城区30公里 范围的近郊板块,城区,距城区70公里 左右的区域范围,别墅地域的发展,鼓山,五四北,闽侯,金山,福州邻县,西区,别墅市场热点区,以水乡温泉别墅、居住主题为代表的高档别墅区、以兰庭、绿洲为代表的中档别墅区和以东方墅、金牛御景为代表的经济别墅区之所以能够率先发展，除了它们本身的地域优势之外，还缘于其在
5、近几年的福州整体房地产市场及市政交通建设，从而使其别墅市场发展过程中、获得了新的生命及支撑点。,三木家天下,闽都大庄园,云亩天朗,绿洲家园,福禄坊,山姆小镇,桂湖云庭,居住主题公园,兰庭东方墅,名城港湾,运盛美之国,长滩美墅,东方威尼斯,香江红海园,格林兰苑,融侨 温泉水乡,兰庭西江月,罗马佳州,市场别墅分布图,中天.金海岸,大唐世家,公园道一号,融汇山水,红树林,领域,博仕后缘墅,金桥花园,福州市场现有别墅风格统计,目前，福州别墅大致可分为山水别墅、都市及近郊居家别墅、休闲假日别墅、高尔夫别墅四种类型 。随着福州人对别墅消费意识从炫耀型意识逐渐转变为自居型意识的，以及福州城市规模的迅速扩张和
6、百姓汽车时代的到来，对郊区化居住的可能性越来越明显。因此，近期居住型别墅大受购房者青睐和市场的追捧。,福州别墅类型及代表楼盘,山水别墅,以稀有山水作为构造产品价值支持点，突出山水美墅的稀缺性、唯一性，顶级豪宅吸引顶级人士，选址注重原生态的原始保持。,水乡温泉别墅 居住主题,都市及近郊别墅也是典型别墅的一类。对于都市及近郊别墅来说，有两个关键因素，一个是交通便捷、配套齐全，有“都市”的气息；一个是环境好，适合居住，有“别墅”的感觉。更为贴近了传统豪宅的地段选择标准。,都市及近郊居家别墅,运盛美之国 公园道一号 中天金海岸,作为别墅类型之一的休闲度假别墅，成为别墅市场一道非常独特的风景。由于其价格
7、低、又有真山真水，位于周边的一些风景城区。具有投资少、回报高，出租或做旅游生意都可以，标准符合投资者的逻辑从而得到了市场的认可。,休闲假日别墅,高尔夫别墅,高尔夫别墅-与自然、绿色、健康无限贴近的高尔夫，不仅仅是一种锻炼的方式，更成了许多人的生活方式、交友平台，甚至是选择生意伙伴的途径，如今竟成了人们的置业寻梦之地。高尔夫别墅使高尔夫与地产的梦幻组合让富豪们能快意平生选择理想居所。,绿洲家园 闽都大庄园,云畝天朗,福州别墅市场数据,项目产品配比,项目容积产品表现,独栋、双拼,独栋、联排,联排、叠拼、公寓,产品平均面积分布表,独立式别墅面积范围为200M2-500M2,双拼式别墅面积范围为200
8、M2-300M2,联排式别墅面积范围为150M2-300M2,400-500,平均价格分布表,产品形态分布表,价格供需比,市场价格描述,价格趋势： 别墅价格有较大的变化，随着去化量的增多，别墅的价格略有上涨的趋势。旧式别墅逐渐退出市场舞台，新开发的别墅将以高档豪华别墅或中档经济型别墅为主，别墅市场价格有日渐活跃的迹象，且由于地产旺季的到来其成交情况将逐渐活跃。,市场成交率分析,体量配比： 综合以上楼盘项目的独立、双拼、联排和其他共3023户，按其产品体量和总销面积，反映出目前福州市场上销售的别墅，主要以联排经济型为主。,产品趋势： 由此可以看出别墅市场的两极分化过程，目前主要是以售价在5000
9、 RMBM2以上的高档别墅和售价在3000RMBM2左右的经济型别墅为主。中档别墅成为市场开发的真空点。,根据目前的市场状况粗略统计，2005年福州别墅楼盘的规模至少达到6000多亩，如果加上往年沉淀下来的一些项目，其总量可能会接近万亩。,市场上别墅供应的价值取向发展,独栋,市场主力产品供略大于求,双拼,供应量极少明显供小于求,联排,供求量最高，不同区域的供求状况有一定差异,叠拼,市场开发体量进一步缩小,项目所处区域市场属性,金山乌龙江片区,大学城辐射区,旗山风景区,本 案,成就未来高尚居住区,福州城镇 群发展规划“七山二水”的城市空间格局，未来区域交通发展便利,项目所属区域市场发展,结论：
10、今后福州房地产发展重点将向南、向西发展 本区域将成为城市未来发展重点 市场的转变和自身的发展将会形成本案主要推动力 近期内产品以别墅为主，远期有向公寓转变的可能,本案,近郊板块早期亮相产品共性 （ 别墅 ）,东江滨 便捷的交通网络，优美的江滨公园，周边中高级收入的高级管理和技术人群。,五四北 适宜的生活环境，城市交通距离最短，周边区域存在广泛的潜在高消费人群,闽侯 大型的教育配套将带来广阔的生活配套，交通动线逐渐顺畅，吸引了大批的居住人群和投资者。,科技园,市中心,大学城、邻县,长滩美墅 名城港湾,山姆小镇 居住主题,闽都大庄园 福禄坊,竞争板块现状综合比较,东江滨,五四北,闽侯,由别墅市场
11、向公寓转变,以由别墅转 向公寓为主,普通公寓、中高档 别墅双向发展,竞争互动板块发展趋势,橘园洲大桥、 京福高速公路 浦上大桥开通,离市中心最近 的居住板块,东江滨大道的贯通 东江滨公园 科技园建设,项目分析交通,距福州市中心25公里，且紧靠316国道。仅有942公交路线经过项目地块附近，交通能力较为偏弱。,计划于2006年10月通车的浦上大桥，大桥建成后将成为西出口主通道和东西向快速干道南三环西翼的连接线。把浦上路提升为快速交通干道，从尤溪洲大桥沿浦上路过浦上大桥，接316-324国道连接线，此时将大大缩短市区与项目所处地块的距离和交通行程时间。,现 状,未 来,项目分析环境,福州旗山森林公
12、园，一直都是福州市民假期理想的休闲、旅游的去处。气侯温和、雨量充沛景观优美。 项目所在的旗山森林公园道路后半段，已经发展成较有商业特色的农家饭庄经营一条街。,政府对旗山区域未来发展规划，计划把旗山区域发展成为福州最主要的旅游渡假风景区，未来周边环境会在政府规划下发展的更加合理、适宜。 本项目地块与福建丰业投资公司项目地块相邻，项目自各开发的项目区域环境共同改善项目地块周边环境。 最新的福州城市发展规划，旗山已纳入福州最新城市发展规划中。成为福州城市向西发展确定点,现 状,未 来,项目分析配套,目前，项目地块附近基本没有市政配套设施，交通、教育、金融、市政等方面配套几乎空白,随着旗山风景区的进一
13、步深度开发，旅游业与相关的交通运输、餐饮、住宿等行业逐步发展。交通、市政、餐饮住宿等配套设施逐步完善，但是教育、金融、日常用品购物等方面相关配套设施仍然比较滞后。,现 状,未 来,项目界定,地块规模较大，竖长横短，向阳面宽。 地块周边风景优美，低密度住宅氛围浓厚。 地块位于旗山山脚，位置较偏，公共交通和商业配套弱。 规划中金山通往闽侯的浦上大桥使本案未来的公路交通优势显著。,竞争来自闽侯及本区域。 风景区，适合休闲养身； 作为别墅产品交通距离上客户认同； 先期别墅产品开发可以保证充足的客源；,市场综合分析结论,别墅（类别墅）消费群体研究,购房者年龄结构,购房者中以26-35岁的比例最高，达到3
14、8，和往年相比，35岁以下的购房者比例有所上升，显示了这个年龄段较强的购房欲望。总体上，55岁以上的比例最低仅为5%。,影响购房者需求得相关因素提及比例比较,别墅生活作为高端的一种居住模式，不可能成为市场份额可观的住宅项目。它的消费群，是具有明显共同特征的族群：,城市边缘别墅的消费族群 由于别墅往往位于城市边缘，即使是面对白领阶层的定位也偏高。购买城市边缘、价格昂贵别墅的客户群应该是“非常有实力，对价格不敏感，希望享受到身份地位的人士”。因为百万房款以及车程的投入并不是普通阶层能够实现得了的。,边远地段别墅的消费族群 虽然郊区的别墅不具备第一居所的实力，但是它仍然能够填补郊区缺少高品质住宅的空
15、白点，力打第二居所牌，营造独特的小镇风情是边远地段别墅分得市场杯羹的关键所在。其面对的客户群体应当是厌烦了城市的喧嚣，在郊区置业用以工作之余的休闲度假。,消费群特征明显,不讲究性价比，讲究性能比。别墅消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。 需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的的私密性要求很高。 需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一。 非常注重产品的个性，喜欢独一无二、惟我独尊的感觉。 附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位,从目标客户的层面特征分析，作为新生代中产阶级的主力
16、，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出：,消费心理变量,【SWOT分析】,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,以郊区化产品对抗交通和商业配套的弱势,优势（S）： 利用良好的城市地缘创造的大规模居住优势 不可再生的地段资源，是一个项目价值区别于其他项目的天然砝码。 本项目规模优势也很明显，今年上半年楼盘多为大盘，大盘也成为市民购房的一个重要筹码。地块方正，规划设计可发挥空间较大，周边的绿化等拥有良好基础,劣势（W）： 公共交通、商业配套弱 目标客户对区域的认同感低 生活配套极不成熟、生活成本高,
