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1、汽车销售与市场营销学课件讲义,（上）,前言 第一章到第五章,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,第0章 前言 第1章 汽车市场营销概论 第2章 汽车市场营销环境分析第3章 企业战略规划与市场营 销管理过程 第4章 汽车市场购买行为分析第5章 STP策略,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,第0章 前言,0.1 本课程的特点 0.2 与本课程有关的实体 0.3 市场营销专业相关课程 0.4 本课程的主要内容 0.5 授课方式 0.6 参考书目 0.7 思考题,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,0.1本课程的特点,与管理、经济专业
2、知识联系紧密 与本专业其他课程的承接性不强，相对独立 学习方法不同，重要的是学习理念 对从事相关工作的益处,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,0.2 与本课程有关的实体,汽车生产企业汽车经销商(4S店)整车销售(Sale)配件供应(Spareparts)售后服务(Service)信息反馈(Survey),汽车租赁公司 信息技术公司 研究与咨询机构 物流公司 汽车运输企业 汽车金融机构 银行与保险机构 汽车俱乐部,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,0.3 市场营销专业相关课程,微观经济学 宏观经济学 管理学 统计学 市场营销学 国际贸易
3、 货币银行学财务管理 电子商务 产业经济学,消费行为学 公司战略 管理信息系统 市场调查与预测 服务营销 营销策划 营销活动分析,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,0.4 本课程的主要内容,汽车营销基本概念 汽车企业战略规划 汽车市场营销环境 汽车产品购买行为分析 汽车市场调研与市场预测 汽车目标市场营销,汽车营销4P策略 -产品策略Product -定价策略Price -分销策略Place -促销策略Promotion,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,0.5 授课方式,以PPT形式代替板书。 可以按自己的习惯选择是否记笔记,课后可
4、在学校FTP上下载课件。 随堂提问思考题。 随堂列出一定数量的相关案例，由同学运用相关理论自己分析。 设置较多的讨论时间，对新发生的有争议的汽车营销问题组织辩论。,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,0.6 参考书目,汽车营销，张国方，人民交通出版社，2003.1。 现代汽车营销，肖国普，同济大学出版社，2002.9。 汽车营销艺术通论，陈友新，北京理工大学出版社，2003.1。 第一流的汽车营销，威文等，机械工业出版社，2003.9。 汽车营销实务，裘瑜等，上海交通大学出版社，2002.4。,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,0.7
5、思考题,汽车销售4S店中的4S是指哪四种服务内容？汽车营销的4P策略是指哪四种营销策略？,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,第1章 汽车市场营销概论,1.1 市场与市场营销 1.2 营销观念的演变 1.3 我国汽车工业与汽车市场的发展 1.4 思考题 1.5 讨论题,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,1.1 市场与市场营销,市场的概念市场营销的含义市场营销在企业中的地位,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,市场的概念,狭义：商品交换的场所。 广义：商品交换关系的总和。 从营销的角度看，市场的定义：在一定时空条件下某类商
6、品现实需求与潜在需求总和。或者说，是具有购买欲望和购买力的人数。,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,市场营销的含义,市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。 与产品周期内所有的活动有关：市场预测功能设计价格确定销售渠道的安排销售售后服务 营销与销售的区别 1985年美国市场营销协会的定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,市场营销在企业中的地位,企业活动可分为： 营销性活动 生产性活动 技术性活
7、动 财务性活动 会计性活动 管理性活动,感觉器官运动系统生殖系统消化系统免疫系统大脑与神经系统,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,1.2 市场营销观念的演变,生产观念 推销观念 产品观念 市场营销观念 社会市场营销观念,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,生产观念,一种重生产轻营销的商业哲学，以生产为导向。 该观点认为消费者喜欢那些可以低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。 两种情况下容易出现这种观念：生产力水平低，产品数量有限，供不应求。产品虽然为人们所喜爱，但生产成本高，价格高于人们能够接受的程度。 错
8、误：过分强调产品本身，忽视了顾客的需求。,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,推销观念,认为企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。 企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们购买。 容易出现推销观念的情况：生产力高速发展，但购买力没有同步发展，供大于求，产品积压时期。 错误：只注重对既定产品的推销，没有考虑顾客的需要，购买产品后是否满意。,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,产品观念,认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 企业的任务就是致力于生产优质产品，并不断加以改进。 错误：企业常迷恋于自已的产品，不注重产品
9、宣传和营销。是典型的“营销近视症”。,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,市场营销观念,是以顾客需求为导向，一切从顾客出发的观念。 认为企业实现目标的关键是正确确定顾客的需要，并以比竞争对手更有效、更有利的手段提供满足这些需求的产品。,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,社会营销观念,要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，自觉限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,1.3 我国汽车工业与 汽车市场的发展,我国汽车工
10、业体系的发展我国汽车市场的发展,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,我国汽车工业体系的发展,19531978：建设阶段-计划经济，经济力量薄弱-集中力量建设一汽、二汽和一些零部件厂-主要生产中型载货汽车 19791993：成长阶段-打破了计划模式，出现竞争-建立了许多汽车企业-与国际汽车工业合作-厂家多，产量小-生产分散,1994至今：快速发展阶段-汽车工业成为支柱产业-以轿车工业为主体-产品质量和数量都得到控制-产量上升-出现私人资本和民营资本-国际合作竞争的局面,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,我国汽车市场的发展,19781984
11、：孕育阶段-宏观经济体制开始转轨-城市经济体制改革着手实施-并未出现汽车市场 19851994：诞生阶段-市场流通代替计划经济-形成了汽车市场 1994至今：快速成长阶段-全面进入市场经济建设-汽车市场规模迅速扩大，趋于完善,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,1.4 思考题,如何从营销的角度对市场定义？ 营销与销售的区别在哪里？ 哪一类活动是企业所有活动的起点？ 营销观念的演变过程中经历了哪些阶段？ 生产观念、推销观念、产品观念共同的错误在哪里？ 社会营销观念要考虑到哪两方面的利益？ 汽车工业产业政策颁布于哪一年？ 下面的事件与哪种营销观念有关？-日本生产经济性好
12、的汽车，在石油危机时销量大增。-现在很多企业的口号是“顾客至上”，“顾客就是上帝”。-每年都有很多科技成果问世，但投入使用的并不多。-克莱斯勒高档车销量不高，1998年被奔驰控股。-汽车销售企业也参与社会节约的行动。-有些企业认为“酒好不怕巷子深”，“桃李不言，下自成蹊”。,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,1.5 讨论题,1-1 用头脑风暴法讨论有目前哪些汽车营销的活动或现象 1-2 案例分析：福特T型车的兴衰 1-3 案例分析：提升服务800电话看汽车营销观念转变,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,福特T型车的兴衰,美国汽车大王福
13、特1908年10月1日推出的福特T型车，是福特最成功的商业创举。规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使福特T型车的销量迅速增加。 到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降。1927年，累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用公
14、司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,问题与讨论,福特在这一事件中体现了哪一种市场营销观念？ 从这个案例中我们可以看出福特对T型车采取何种市场营销策略？ 讨论福特的失败在哪里？,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,提升服务800电话看汽车营销观念转变,最近，在福建一些新闻媒体刊出的汽车广告中，有了800电话的联络方式。这虽然只是一个细微的变化，但在汽车业内人士的眼中，这无疑是福建汽车营销渐趋成熟的标志。 800电话和普通电话的最大区别在于收费方式的不同，普通电话由呼叫方付费，800电话由被呼叫方付费。这种联络
15、方式减少了消费者在消费过程中的支出，虽然数额不大，但却真正体现了营销方对消费者的诚意和关心。由于这种方式能迅速拉近和消费者的情感距离，因而很快被国内一些有实力的大企业竞相采用。最近，驻福州市的一些的汽车厂商也纷纷使用了800电话作为消费者联络的方式，显示了汽车厂家开始意识到了从细微处关心服务消费者的重要性。,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,问题与讨论,这一事件体现了哪一种营销观念？ 讨论在现在的形势下，汽车相关企业应该如何转变自己的营销观念？ 营销观念 竞争主要体现在售后服务上, 信息反馈 产品质量 以人为本 特殊的市场的车型选择 网点要全,人员素质高 三包政策进一步
16、完善,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,第2章 汽车市场营销环境分析,2.1 汽车市场营销环境的概念 2.2 汽车市场营销微观环境 2.3 汽车市场营销宏观环境 2.4 汽车市场营销环境分析 2.4 思考题 2.5 讨论题,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,2.1 汽车市场营销环境的概念,返回,汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces) 。,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,2.2 汽车市场营销微观环境,企业内部 生产供应商 营销中介 顾客 竞争者 有关公众,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,企业内部,其他职能部门的支持与配合高层管理者的意图是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础,返回,2018/10/21,汽车销售与市场营销学课件讲义（上）,生产供应商,供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：一、所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量二、所供资源的价格影响产品的价格三、满足企业特殊或应急需要的能力,
