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1、1大学招生吸引力和顾客选择大学招生吸引力和顾客选择 成群豪成群豪台湾中州科技大学主任秘书台湾中州科技大学主任秘书摘要摘要高等教育大众化以后，出现日益明显的学生选择学校市场现象，激发了大学重视办学绩效，重视产出成果和招生营销，亦即重视学校本身对学生及其利害关系人的吸引力。大学除了致力于良善管理和精进办学外，还须花费许多心思于创造吸引力，营销吸引力，形成整个高等教育市场的另一种新型态的竞争压力，也成为高教市场化的另一个课题。本文透过对相关文献和高等教育组织创新理念与政策的研究，旨在阐述高等教育机构建构服务知识以增强组织吸引力、招生时掌握顾客选择模式和强化大学招生吸引力的教育观，期能在当代高教市场化
2、趋势中在创造学校吸引力的议题上提供先验知识。壹、大学治理与机构吸引力壹、大学治理与机构吸引力高等教育市场化所强调的学校积极开创经费来源和政府授权校务自主，都是大学自主治理的必要条件，这和过去大学高度受制于政府经费体制，几无自主权力的情况已大不相同，过去经费和权力受绑住，但生源的质与量也受到保障，学校只要在既有的联合招生架构下努力将学校办好，能维持或冲上更好排名就会招到更好的学生，即使排名下滑也因为求过于供，无虞招不到学生，民办大学理论上应具较高自主性，但因有来自政府的法规限制和经费补助， 权与钱多操控在政府手中，所以亦复如此。现在情势转变，学校可以自主管理，但也要自负盈亏、自担成败，且随着少子
3、化时代来临，生源市场无以为继，近几年许多后段班大学校院招生成绩凄惨，已是一叶知秋，大学实无法无视于客观环境变化，势需在创造与增进招生吸引力以增进生源的议题上深入研究和采取行动。除了因为少子化逐渐演变成的大学招生市场买方卖方主客易位，大学之所以能够提供让消费者选择，还需归因于高等教育大众化和市场化的结果；台湾的教育部希望大学的经营者能做到如同经营一个事业体 （引自2001 年大2学教育政策白皮书 ）一般，充分发挥资源引进绩效，提升教育资源运用效率，以提供实现大学理念与精神的充分条件，在此认知条件下，大学必须透过良善之治理（good governance） ，建立优良声望与形象，重视内部经营管理和
4、提升消费者服务，才能获得社会认同。这种政策面的逐渐导入，是大学必须接受市场选择的另一个因素，其间在政策上做了许多搭配，如施以学校校务与科系评鉴制度的压力、给予学校竞争性项目经费的激励、给予招生成果不佳者停招减招惩罚等，一手胡萝卜一手棍子，促使大学面对社会、面对学生及利害关系人，将办学绩效提升起来，对于消费者而言，将在高等教育入学的消费选择和消费行为上获得较多保障。在学校治理的主观层面上，建立学校定位与特色争取学生入学选择上的利基（niche）( Kotler and Keller, 2008) ，将学校的治理绩效转化为对学生家长和社会的吸引力因素。营销利基工程是企业根据自身所特有的资源优势，通
5、过专业化经营来占领特定市场，从而获取最大限度的收益，运用于教育产业者，就是着重培养和展现一所学校的核心竞争力 ，透过优良的经营管理将学校能吸引学生的因素与以系统化检验，据以制定招生策略和相关行动。从顾客视角方面观察，我们引用服务业营销的观念来探讨高等教育选择机会中学校致力于形塑吸引力的现象，陈义泽、张宏生（2006）认为消费选择的基础工程是机构为顾客所建立服务知识的成效，服务知识的分类可分为两种：其一是依专业性、熟悉度来区分，另一种则是依主观、客观来加以区分。专业性（expertise）指的是消费者认定产品或品牌提供之服务能够完成其购买任务的能力；熟悉度（familiarity）指的是消费者的
6、使用经验与产品或服务相关的程度。其次，主观知识是指消费者对产品的刻板印象或成见，客观知识是指消费者本身的知识和客观认知。从顾客端的服务知识观点来看，学校治理就是在为顾客建立服务知识的工作，是争取顾客选择的基础工程。学校经过良善治理后的所有产出，是建构顾客服务知识的基础。学校的利基工程和服务知识若能相互对应，吸引力的基础面就更广，争取学生选择成功的机会就越大。美国加州大学洛杉矶校区(UCLA)高等教育研究机构(Higher education Research Institute, HERI)长期针对大学和小区学院四年制本科和二年制的大一新鲜人从事大一新生调查问卷(The Freshman Su
7、rvey)，旨在了解学生在入学注册的导向，涵盖范围包括背景资料调查父母收入、教育程度、婚姻状态；种族3和其它人口项目，就学的财务资助，中学的成绩和活动、教育和职涯发展计划，学生价值观，态度，信仰和自我概念等，及对学校服务知识成效的了解，如为什么要读大学、对这所学校的印象、吸引你就读的原因等等，目前已实施 44 年，超过 800 万名大学生参与，也是目前美国高等教育调查研究中规模最大、持续最久的评量，此问卷可了解学生的经济能力与兴趣是否左右了大学入学的选择，也可检测出学生在进入大学前的个性 、 环境影响及对学校的认知和期待 ，每年并出版美国新鲜人(The American Freshman)一书
8、呈现出美国大学生当年入学选择的全面图像 (CIRP, 何希慧等，2010)。大一新生调查了解各年度当时大学新生入学前全面的背景资料，也呈现出新生选择学校时的选择评估状态，调查结果有助于学校检视办学绩效、调整招生策略并确立改进方向。贰、高等教育的顾客选择贰、高等教育的顾客选择大学的良善治理提供了建构顾客服务知识的基础，顾客服务知识完善可能促成消费者做出正确或最适之选择。从大学建构服务知识的角度来看，Demetris Vrontis 等学者于 2007 年发表在发达国家中，当代高等教育学生选择学校的模型研究，这个模型展现出一个完整的学生考虑决定步骤序列和各种影响的过程，决定因素包括个人（消费者个人
9、特质）、环境（公共政策/媒体和其影响）、学前（来自高中教育之质量和性质）和机构（大学校院的特性与操作）四个因素。 顾客选择内部主体因素中，个人因素包括顾客属性层面之家庭种族、社会阶级和社经地位、双亲教育程度、家庭文化、宗教信仰，个人属性层面之人格与价值感、自我认知、利益追求的价值观、生活习惯以及对教育这件事情的个人想望；环境因素包括总体层面之职业结构，经济状况，文化状况，公共政策和政治层面之获得经费资助（金额和申请资格）的重要程度，还有与重要他人之沟通影响如父母、职涯谘商者、同侪、学校的官员、媒体等；学前因素指大学入学前在高中阶段的学习状态，包括学习成就、性向志趣、学习质量、教学和特色学习等；
10、机构因素则为选择大学所考虑的客观要件，如学校声望、特色课程教学、学杂费和生活费方面之资助、奖助学金额度和申请之难易、以及学校对于资源运用的良善管理程度，也就是当前各国高等教育机构逐渐重视的内部控制 （Internal Control） ，确保大学来自于公共资源补助和收取学生学费4获得良好运用管理；另一方面消费者选择学校之机构影响因素还有大学的招生活动、入学政策及营销沟通等行动。此外，还有诸多影响教育产业消费者选择决策的外部因素，如全球化、产业化、多元文化等多面向的大环境变化。全球化的结果个别民族文化影响力式微，个人自由与尊严的需求大于国家社会存在之价值；教育程度提高，教育和文化呈现多样性；传播
11、和媒体主导了营销行为，消费本身成为目的，教育产业也向企业营销手法靠拢；甚至人口少子化、社会老龄化、家庭单亲化等所导致的家庭稳定功能解构，同侪团体和媒体网络社群等影响力却日渐增加等现代开发国家陆续呈现的社会现象，足以影响顾客对高等教育机构选择权的行使，在这种脉络之下，高等教育机构提供的教育服务需同时满足消费者在社会情境中的多元需求。根据以上高等教育的顾客选择因素的配置，Vrontis 将已发展国家的当代高等教育学生选择模式和决策过程以图示呈现，本文改编后如图一所示。Vrontis 等将高等教育机构所理解自身面对的顾客选择，视作是一种复杂的动机过程，所以大学需从事以下努力并追求良好效果，来响应顾客
12、掺杂着多元因素的选择行为，让自己在顾客选择时的吸引力增强：从事价值转移，从质量（教育产出） 、价格（顾客成本）到创新（竞争力提升） ，以全程服务式的客户照顾和其它的服务事项争取顾客。在质量和客制化上，提高顾客需求的权力。课程、教学、科研服务都可以寻客制化方案，以优良质量满足顾客需求。当客户的需求发展为想望 ，其为无形的、模糊的价值力度更大，自然感动对营销传播而言更为有效。机构的知觉能力已成为教育产业成功的关键因素，对于外在环境、内部组织情境、文化建构等需具备幽微细腻的察觉知能。高等教育机构要具备透过建立良好形象创造价值的能力，这种能力还要被认为是能够转让给学生，为学生创利 。永远处于面对与高等
13、教育机构原始宗旨激烈竞争的心情和情境之中，建立和客户一致的认知。需要强化品牌（机构）效应 、 特色效应 ，传统的营销传播变得不那么重要与有效。5强化以办学绩效责任 、 质量保证和质量管理为基础的营销传播策略，创新与改善营销传播方案。 将商业道德和社会责任日益增强地融入高等教育商业化功能和理念中，如近来企业界强调的社会营销 。未来的高等学校-客户关系极可能是共生的。共生合作（互利、互依）关系不仅是消费者和学校权力的共存，且包括被认知的创造产品价值。顧客屬性顧客屬性種族 社經地位 父母教育程度 家庭文化 宗教信仰 性別個人屬性個人屬性階級/家庭社經 自我印象 人格與價值感 利益追求 生活模式/社會
14、脉絡 對教育的想望學術能力個人决定個人决定高等教育機構高等教育機構 特色特色 活動活動 學校聲望課程教學 招生活動 費用/財政上的協助 入學許可政策 規模和助學金(金額、件數) 行銷與溝通 控制機制(公立/私立) 不同的决定因素不同的决定因素個人個人：關切個人自由的態度/價值，個人成就感的驅 動力。 環境環境：增强非傳統領域吸引力，轉換從家庭到同儕 和媒體的影響力，强化社會行銷和社會責任。經濟狀况文化狀况全球全球 化和化和 多元多元 文化文化商業商業 化和化和 大環大環 境的境的 不斷不斷 變化變化價值轉移，創新服務 提高客戶需求權力 價值想望，自然感動 知覺能力，關鍵因素 能够轉讓給學生的創
15、造價值能力 高等教育機構原始宗旨的激烈競爭 强化品牌效應 改進行銷傳播。 專業道德和社會責任 共生的學校-客戶關係決 策 過 程 總體總體：職業結構，經濟狀况，文化狀况公共政策公共政策：經費資助(金額和申請資格)影響影響/媒體媒體：父母，職涯諮商者，同儕，學校的官員（溝通） ，媒體（影響）環境决定環境决定學前（高中）特質學前（高中）特質 學習成就 性向志趣 品質 課程 教學複雜的動機過程複雜的動機過程提升高等教育商業化質量之效果個人屬性個人屬性階級/家庭社經 自我印象 人格與價值感 利益追求 生活模式/社會 脉絡 對教育的想望顧客屬性顧客屬性性別 種族 社經地位 父母教育程度 家庭文化 宗教信仰 性別高等教育機構高等教育機構 特色特色 活動活動 學校聲
