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1、造城攻略 打造体验式仿古商业旗舰 挖掘山海关焕新历史渊源 成就宏越综合品牌魅力 升腾以商业运营拉动山海关古城新形象及城市经济,第三章：客户定位与锁定,提报内容陈列,第四章：营销执行策略,第二章：阶段性运作策略与执行,第一章：市场定位,项目资料扫描 纵向对比区域市场简读 衡向对比跳开市场看全局 市场定位,前期到访意向客户总结分析 客户动态构成及描述,价格定位（定价步骤、定价依据） 推盘次序 销售计划 开盘销售保障,第一张牌城市运营 第二张牌品牌拉动品牌 第三张牌借势奥运扩大战果 第四张牌续写古城商业传奇 第五张牌资源重组，形象再塑 第六张牌精彩收官,第一章 市场定位,由于本案规模大，操作周期长，
2、商业地位高， 且区域内无同类可比项目， 因此项目的定位的推导过程不能沿用常规模式， 应从全国选取典型成功案例， 从而寻找自身区隔于其他项目、同时体现项目长期规划价值的真正定位。,我们现在在哪里?,一、项目简况扫描,【基本资料】 开 发 商：河北建投集团宏越开发公司 占 地：240亩 总建规模：12万平米 南北长度：1079米 项目类型：古建商业街 建筑形态：仿明清古建 拟定业态：古典酒楼、餐饮、旅游商品、 情景INN、酒吧、高端会所、 演艺坊、拓展中心、关文化 博物馆、办公,二、纵向对比区域市场简读,【经济圈概念】 大北京态势环渤海，津京冀大经济圈将拉动山海关未来几年迅 速发展，城市化进程及需
3、求对山海关经济有巨大的 促进作用； 秦 皇 岛现代化港口与旅游城市，秦皇岛的旅游资源将更多 的客户分流至山海关，带动本地旅游经济增长。 【奥运利好】 奥运秦皇岛2008年第29届奥运会足球比赛分赛区，热赛的有机 引入将引发世界目光汇聚秦皇岛，继而引起对古城 的关注，加之大赛之际正执项目热销旺季，将成为 把古城推向世界的一个重要契机。 【商业契机】 区域内经济发展呈上升趋势，区域内商业已不能满足市场需求， 旅游产业虽有利推动地方经济，但相对而言经济效应尚未完全释放。 目前古城内部商业已不能满足市民日益膨胀的购物需求，商业聚集性尚未体现。,1.秦皇岛未来发展势头强劲,2.秦皇岛目前发展不均衡性,功
4、能定位： 西部：未来行政中心、体育产业区、文化教育区、经济开发区 中部：海港区：中心商务区 东部：东部工业区,秦皇岛商业发展不均衡，西高东低， 山海关自身价值并未充分显现,二、纵向对比区域市场简读,3.复合型商业稀缺，区域内无可比项目,【双重使命】 强化品牌：将宏越品牌扎实在山海关及秦皇岛，通过古城项目的运营达到强化建投品牌的作用，树立自身企业价值 城市运营：城市运营带动项目运作，以山海关为圆点，以商业为核心，以秦皇岛为半径拉动一方经济 【自身升值】 园林景观：以关文化、长城文化、军事文化、民俗文化、历史文化作为项目园林景观表现内容，更具内涵的主题 表现，情景合一凸现山海关独具魅力的人文内涵；
5、 商业物管：引入实力雄厚的现代商业物管公司，保证山海关商业良性运转，为后期商业价值的提升提供有力保障 顶尖团队：实力雄厚观念超前的开发团队和专业化极强的各方知名团队强强联手，品牌实力作证山海关未来发展。 【全局观念】 定 位：以旅游地产为核心，以历史文化为主线，以明清古建为风格的大体量复合型商业定位，充分契合古城 气质；古今对撞的形象定位将600年历史的山海关古城推向国际化舞台； 规 划：“金十字”的商业布局，充分考虑东南西北四条大街不同特征及固有消费习惯，将餐饮、演艺、酒吧、 情景INN、现代商业、旅游商品等十余种业态合理排布，实现“不夜城”，弱化“季节因素”抗性，充分 体现十字大街商业价值
6、； 运 作：租售并举、形象先行、以租养售的运作模式，将放眼全局挖掘前期面市物业的预期价值，实现十字街 综合商业利益最大化！,二、纵向对比区域市场简读,三、衡向比较跳出市场看全局,成功案例分析,优势,劣势,机会,威胁,极具特色的商业形态，竞争优势鲜明 丰富的业态规划对区域需求有效补充 12万平米的超大规模，引发世界级的关注热度 以山海关为依托，浓郁的文化氛围 可达性极好的交通优势，客户来源广泛 周边旅游资源丰富，具备一定的吸纳能力 政府支持及开发商品牌实力为商业信誉加分 各顶尖团队的配合，提升项目附加值,季节因素干扰十分明显，销售难度大 建筑工艺复杂，施工周期较长，整体形象 形成周期较长 开发成
7、本大，后期销售价格需要更多支撑 商业预售性较差，前期的“续势”养铺”惯 例加大前期销售回款压力 超大规模商业体量加大较大推广成本与力度 季节性消费将成为未来商业运营的攻关课题 销售周期与形象树立在时间上存在矛盾。,大背景经济圈拉动山海关经济发展 奥运会的举办为山海关商业带来新的契机 政府的大力扶植，为后期资源整合提供条件 秦皇岛房地产的蓬勃发展，外来人口带动商业需求 沿海城市的国际化特征日益增强 本土商业配套的严重匮乏为古城繁荣提供机会 未来发展性提供物业升值的机会。,销售周期长，经营风险相对较大 规划前期诸多未知因素，增大项目操作难度 前期原驻商户的抵触情绪需要加大安抚力度 大片待建“腹地”
8、的规划将影响古城未来的运营 成本大，售价高，商户进驻经营成本较现状高,SWOT分析,四、SWOT分析,卖点梳理,区块优势： 位置：大北京、环渤海经济圈的核心位置； 交通：海陆空立体交通网络，可达性极强； 环渤海及奥运契机推动城市化进程发展，需求加剧。,卖点梳理,人文优势： 历史：千年古文明的历史关城； 文化：关文化、商道文化、大院文化、萨满文化的 起源与传承。及大量的人文、民俗典故深化 项目的内涵与可观赏性； 景观资源：第一关、姜女庙、长城、老龙头,卖点梳理,规划优势： 业态：满足吃、喝、玩、乐、住、憩、娱的一站式 复合型业态； 规模：12万平米超大规模，积聚气势的商业大城； 风格：极具特色的
9、明清古建与文化主题园林。,卖点梳理,团队优势： 开发企业：实力与基底雄厚的国资企业、理念先进、品牌与信誉 度强； 自有资源：建投集团下辖的多家旅游、商贸、酒店、餐饮等 大型品牌企业能为本项目的前期运营提供优质保障； 优秀团队：建筑及景观设计、规划顾问及营销、广告设计等国内 权威知名团队合力铸造；,敏感因素分析,五、核心价值挖掘,4. 核心价值提列,4. 附加价值提列,5. 附加价值提列,产品定位： 明清风情古建商业街,定位升级 面向大北京、京津冀的旅游休闲配套服务基地,功能定位： 餐饮、观光、休闲、购物一体化度假城,我们要去哪里？,市场定位 中国首席体验式关文化明清风情旅游商业街,市场定位,我
10、们如何去到那里?,定位实现系统 造城攻略,第二章 运营策略篇,第一张牌：城市运营项目运作的开篇 （2006.12-2007.5）,阶段目标,品牌：高调唱响城市运营。 营销：前期预热，引起关注,一个伟大的造城运动从现在开始,王者归来,执行策略一：文化重塑，城市复兴,深入挖掘山海关600年的文化积淀，利用新古城的开发理念重新诠释并发扬山海关综合人文内涵，结合规划业态重现古城昔日繁华。,商道文化：强化旅游商业、驿馆的古朴形象，融入古代商道的历史价值 大院文化：充分还原“保留建筑”的原始风貌，结合大院文化及民俗文化展示昔 日古城的居住及生活画面 萨满文化：凸现古城多民族融合的特有气质，引入民族符号鲜明
11、的手工商业 关 道：打造繁华氛围，再现古城旅游集散地的昔日繁华 人文典故：大量搜集民间关于吴三桂、陈圆圆、戚继光、等历史人物的野史 典故，编撰相关文化书籍，由古至今将故事进行到底。,执行策略二：主题活动,政府论坛 主题：继承发展 再创辉煌 时间：2006年11月下旬至12月中旬 地点：秦皇岛市政府会议厅 主办单位：秦皇岛市政府 协办单位：河北建投宏越房地产有限公司 活动目的：将“项目运营”拔升为“城市运营”，借政府的号召力度强调山海关及古城发展的 未来性，提升项目市场形象，从而达到强化信心的目的。以媒体报导的力度强 化市场公信力。 活动简述：以“打造全新山海关”为主题，“古城保护及可持续发展”
12、为核心， 将山海关的城市境况及未来价值进行全面展现，届时邀请各城市规划 专家、经济学家、文物保护及历史文化研究专家及相关市场研发人员 到场，并现场由各大新闻媒体进行跟踪报道，同时亦与各类相关网站 进以全程播报。,民俗庙会 主题：重现古城风貌 弘扬民俗文化山海古城首届民俗庙会 时间：2007年1月至春节前的周末 地点：第一关文化广场 主办单位：国际节庆协会（IFEA）中国 北京节庆文化发展中心 协办单位：河北建投宏越房地产有限公司 活动目的：通过传统的新年庙会的形式，全面展现山海古城的民族特色，初步塑造项目特色，提 前营造开街场景。以游玩的客户作为载体，进行口碑传播。 活动简述：利用新年降至的喜
13、悦气氛，将山海关古城悠远深厚的历史文化进以巧妙敬献，通过特 色小吃、曲艺杂耍、民间手工品等富有民俗文化的情景消费进行招揽大量人群的参与 互动，形成热闹与文化并进，历史与时尚共现的欢庆场面。届时由各新闻媒体跟踪报道。,执行策略二：主题活动,寻根活动 主题：你在何方寻找古城知情人 时间：2007年14月 主办单位：河北建投宏越房地产有限公司 协办单位：河北人民出版社 活动目的：此阶段为项目首开区的预热期，通过此次活动的开展，深入挖掘古城的历史文化，扩 大项目知名度，配合一定的销售策略，推动项目销售工作的展开，并为开盘进行充分 的预热准备与客户积累。 活动简述：配合寻根古城一书，搜集山海关鲜为人知的
14、历史典故及经典文献，通过翻版历史 镜头，于城门处招贴“告示”，吸引城内外人士关注，为活动蓄势之时扩大项目知名度。 为鼓励知情人参与活动，凡其所叙述事件经核实录入书中后，在其购买或租赁商铺之 时均给予一定的优惠政策或优先选购权，以此推动销售的有效开展。届时通过报广与 网络将“告示“全新告知。,执行策略二：主题活动,执行策略三：售楼处、样板开放，增强直观感受,1、建议售楼处的位置位于高档会所，引入茶的文化和氛围，作为售楼处的主要调性，前期用东侧的古典酒楼吸引人气，增加来访客户的停留时间。 2、另外关于样板间的问题，除了情景体验街中街里做样板间外，建议在3号地块临街的位置增加做一个样板组团，为日后的
15、类居住销售提供保证。,执行策略四：制造商业气氛，用热销场面提升项目价值,用回迁商户进行托市,回迁客户是项目的前期目标客户之一，既要 考虑地块价值同时也应结合工程进度来考虑 安置回迁客户的地块，西大街的工程进度相 对较快，而且有部分相对较为独立的地块，所以项目组通过和顾问公司开会一致建议将回迁地块选择在西大街的培训拓展用地和婚庆产业用地的西侧。 培训拓展用地靠近西门，在先期实现销售并且开始经营时可以让经西门进入的客户充分感受到商业街的商业气氛。婚庆产业用地的兼容性较强，而且中部保留的慈愍庵破坏了地块的完整性，使得商业价值很难有大幅的提升，回迁客户的进入，能在先期通过商业经营提高地块的商业价值。
16、回迁客户大部分为本地的原住居民，经营的商业在本地具有一定的品牌效应，通过他们的品牌经营可以起到托市的作用，也可以为良好的口碑宣传打下基础。,用类居住产品聚集人气,执行策略四：制造商业气氛，用热销场面提升项目价值,受宏观政策“别墅禁批”及“70%90平米限制”的调控，北京市及周边地区的低密度类居住用地及未来供应紧缺。 本项目有较好的自然景观及旅游、人文资源优势，且“古建四合院”的独特建筑形式，将会吸引大量意向客户。 在物业管理方面可以考虑与商业街的商业管理公司进行统一调配，分组管理，可以分出一个类居住管理组，进行管理，并收取不同的物业费用。也可以在类居住部分安装红外探头、周界防范等安防设施。 类居住的预售性高于商业，且销售引导期较商业产品短，因此，建议在首开区设计允许的范围内增设类居住产品，有利于前期销售速度的提升，保证现金流，降低开发风险。,
