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1、白领公寓项目前期策划报告,目 录,第一部分 市场篇 第二部分 项目分析篇 第三部分 项目定位篇 第四部分 项目推售篇,第一部分 市场篇,长沙概况,长沙位于中国的中南部的长江以南地区，湖南的东部偏北。总面积为11819平方公里，其中市区面积556.33平方公里，市区建成区面积186平方千米 ，下辖5区1市三县，是湖南的政治经济文化中心。,长沙 长株潭城市群的龙头城市，中部的重要经济增长极，全国出名的娱乐之都。,2005年，由国家投资986亿修建的武广客运专线（武汉长沙广州）动工，计划2009年建成。 杭长客运专线（杭州南昌长沙）也于2005年批复。 原本已有的京广等铁路主干线，京珠等高速干线。,
2、中国最繁华的长三角和珠三角向长沙展开怀抱,人口方面：长沙市总人口为637.36万人 ，其中城镇人口 383.69万人； 乡村人口253.67万人；2007年末人均GDP：337112007年末人均可支配收入：16000,经济方面：,亿 元,长沙经济发展指标图,长沙为国家历史文化名城和省会城市中惟一的生态建设示范试点市。 湘剧和花鼓戏为主要流行剧种。 全市共有旅游区（点）66处，其中包括国家级风景名胜区1处，国家4A级旅游区（点）4处，国家森林公园2处，国家水利风景区2处。 长沙是刘少奇、胡耀邦等革命名人的故乡，是中国革命的早期中心之一。城内共有47处名人墓冢、33处文化遗址、30处古墓葬、25
3、处名人故居、13处近现代纪念地、6处古城遗址。,文化方面：,长沙作为历史名城，人文底蕴深厚，长沙市软环境建设力度也在逐渐加大中。 长沙地区交通发达，是中西部地区的重要城市，受长三角与珠三角辐射。 长沙经济发展迅速，第二、三产业增长幅度较大在国家批准建立“两型社会”后，长株潭融城速度进一步加快，经济发展潜力巨大。,小 结：,1、长沙房地产市场分析,针对07年房地产市场的疯狂和出现的泡沫，国家出台了相关政策宏观调控； 银行紧缩银根，存款准备金率一再上调，作为我国房地产市场最主要的融资渠道，银行这一政策对房地产市场的影响更为深远； CPI等指数居高不下，通货膨胀已现端倪。,2008年上半年，全市商品
4、房累计批准预售561.97万，同比增长56.96%； 2008年上半年，全市商品房累计销售347.74万，同比减少22.89%； 2008年上半年，全市商品房销售金额141.54亿元，同比减少0.77%。,在各方政策的影响下：,长沙市08年16月房地产供应和销售情况,融城在即，长株潭一体化进程加快； “两型社会”的批准； 长沙经济增长速度快，是中部最具活力的城市；,但是，长沙是有潜力的,长沙房地产市场在经历寒冬后逐渐回归理性，平稳发展。 “两型社会”的建立，有效的催发了长沙的刚性需求，中、长期市场发展前景良好。 长沙经济发展速度加快，吸引更多的外地资金来投资；,结论：,第二部分 项目篇,1、项
5、目所在的区域,本项目地处韶山路，独享长沙最重量级“二纵三横”路网的中央动力； 窑岭商圈全新财富势力,5大干道分别咫尺连通高桥商圈、家润多朝阳商圈、黄兴路商圈,火车站商圈,东塘商圈,左右逢源；商务、政务、生活相结合的板块。,五一商圈,区域市场,袁家岭商圈,项目地块,窑岭商圈,东塘商圈,位于几大CBD交汇处，商业配套完善； 长沙政务中心等各类政务服务配套周全； 超市、医院和学校等各种生活配套设施完善。,配套分析,项目SWOT分析：,SWOT分析,优势,机会,劣势,威胁,转 化,放大 利用,化解规避,转 化,对项目进行SWOT分析有利于全面掌握项目的优劣势、以及项目开发的利好机遇和潜在威胁,以便在策
6、划过程中做到: 1、对项目的优势点进行放大与突出； 2、对项目的优劣势点进行规避和化解对项目发展机遇的利用和提升； 3、对项目将要受到的竞争危险提前制度应对策略。,1、项目优势分析：,交通优势本项目位于市内韶山路上，“三纵两横”的道路格局，距火车站只有5分钟车程。 地段优势本项目处于全市最重要的数个商业圈的交汇处，写字楼林立；周边发展成熟，各类政务和生活配套设施齐全。 长沙大环境优势长株潭融城，“两型社会”的建设，都为长沙带来了更多的活力与商机。,我们相信，这片土地会带来奇迹,2、项目劣势分析：,因素（1）：本项目地块是长沙市发展较早的地块，地块发育成熟，升值空间小； 因素（2）：项目占地面积
7、小、规模小，不足以吸引消费者的眼球。,3、项目机会分析：,经济发展：近年来长沙经济飞速发展，已成为中部重要的经济增长极，吸引了更多的投资，创造了更多的商机。 区域状况：项目地块成熟，周边写字楼围绕，为项目提供客源。 政策提出：“两型社会”的建立，长株潭融城步伐加快，都大大催发了刚性需求，推动长沙房地产市场的发展。,4、项目威胁分析：,受地理位置的影响，消费群体面较窄； 同类竞争对手如新青年公寓等在长沙市中已产生很大的影响力，要超越他们有一定困难。,5、SOWT总结分析：,从上述S.W.O.T分析可以看出，本项目存在着一些缺陷，如地块升值空间不大等。但项目本身也具备许多的优越条件，如地段、地块成
8、熟程度等。但综合来说，本项目优势大于劣势，我们相信：以前瞻性发展战略，通过各方面的通力协作以及各种营销策划手段的有机的、合理的整合，本项目有信心取得理想的销售业绩。在本项目的整体规划思路与营销推广中，除了要100%地发挥Strength优势因素之外，更重要的是把握Opportunity机会因素和客观面对Threat威胁因素，有策略地创造项目优势，力争实现良好的项目回报。,第三部分 定位篇,1、项目经济指标数据一览：,指标条件分析：,项目规模不大； 容积率高，绿化率小； 结合地段周边情况，适合做高层。,那么，我们的地块究竟该怎么做，做什么样的物业呢？让我们从地段、商务环境去了解下这个区域,地段,
9、地处袁家岭商业圈、五一商圈和东塘商圈交汇处，尊崇地位无可比拟。 通程国际大酒店近在咫尺。 离友谊商店仅50米、距火车站仅5分钟、 距五一绿化广场仅5分钟。 离东塘仅三站路。 周边商业配套及氛围成熟。 城市正中央，坐享财富商机。 新华书店、湖南大剧院、湖南图书馆让您置身浓厚的文化氛围，流连忘返。 尽享CBD城市中心区市政规划优势，前景不可限量。,商务环境,商务中心：文化大厦、通程国际大酒店商务楼、惟一大厦 金融中心：数十家银行、证券、保险、基金等国际金融中心 商业中心：友谊商城、长沙火车站商业圈 文化中心：湖南少图书馆、新华书店、湖南大剧院 休闲中心：长沙火车站绿化带、五一路绿化广场 餐饮中心：
10、通程国际大酒店、鸿基酒楼、餐馆、饭店比比皆是,2、项目定位前的思考,思考： 本地段多和少的 本区域商业贸易发达，周边写字楼林立，在本区域办公企业众多； 年轻白领多，缺乏符合年轻潮流的现代居住场所。,本项目针对本区域的写字楼多、企业多、白领多而符合时代潮流的居住场所少，打造全新商住两用公寓，引领时代潮流。,项目物业类型组合建议：,商业裙楼+高层商住两用公寓,定位,理由,定位,理由,周边商业氛围浓厚； CBD中心地段； 新华书店、湖南大剧院、湖南图书馆环绕，文化气息浓厚； 为商住公寓服务。,周边写字楼林立，办公企业多； 年轻白领对拥有属于自己空间的渴望； CBD中心地段，吸引更多的投资。,作为商住
11、两用型公寓，我们要求它必须 具备以下标准,建筑,长沙城市新现代建筑，90米高层建筑 建筑造型、色采与环境相呼应，完美融合 长沙城市景观标志 户户通风，采光良好,商务空间,超甲级商住两用楼，品质超越全城 自由组合式办公空间，平面布局可灵活规划商住两用，既有家居办公的舒适，又有商业中心的信息灵通和交流便利 享受SOHO一族的办公居 家环境,功能配置,中央空调系统 综合楼宇自动化系统 每层留有充足的电话线路，提供多功能多种类电讯服务,楼宇交通,设地下车库，双车辆出入口 6部电梯服务写字楼，两部电梯服务裙楼地下室 2部专属消防电梯 办公和商业功能出入口严格区分，互不干扰,其它优势,办公成本更低 完善优
12、质的物业管理（酒店式管理，家居式服务）,3、项目建筑风格定位,采用新颖、时尚的建筑风格，简约而不简单 摒弃传统手法，让外立面更亮丽 塑造个性，打造符合年轻人的标志建筑,好的案名可以节省一半的推广费用,我司命名公寓的特点是：1、通俗易懂，读来朗朗上口 2、突出项目的核心特色,项目案名,白领公寓,案名释义,1、“白领”代表着一个阶层，而这个阶层就是新贵、精英、高知的代名词； 2、“公寓”就是不同于商品房的家，它是温馨的、舒适的； 3、“白领公寓”简洁易明了，具备丰富的品牌延展内涵，利于项目推广传播,我司的观点,东塘商圈首席公寓最能突显价值之所在面积小、总价低是单身白领的理想栖居之所商住两用为中小企
13、业量身定做的办公乐园,23-28岁年轻白领 购买诱因： 以房子的形式发生与这座城市的关联 藉此从心理拥有对城市的话事权,投资群体,深港家庭,购买诱因： 利率低 CBD租客,购买诱因： 总价低 社区中央 生活方便,自住，多为首次置业，未来可用于投资,4、目标群体定位,20多岁 主力群体诠释十大性格素描 十大时尚元素 十大行为特征 十大行业预测,独立 个性/热爱自由 崇尚简约 文化 思想前卫,自信 激情/创造性 实用主义 即时享受 珍藏理想,十大性格素描,动感地带 数码产品 （如MP3、DV、DC） 山地车 吉他 笔记本电脑,畅销书 拍照手机 纯棉制品 艺术品（如摄影、绘画、陶艺） 时尚杂志 （如
14、时尚、名牌、青年视觉、新周刊）,十大时尚元素,旅游 纤体 泡吧 SHOPPING 速食/素食/西餐/咖啡,上网 户外运动 DIY 热爱自然 朋友欢聚,十大行为特征,创意 信息咨询 商业艺术 网络/IT 媒体,贸易 机关公务员 金融证券 服务行业 自由职业者,十大行业预测,投资者,投资特点：专职于房地产的投资者，投资商铺、投资住宅也投资写字楼，或者专职的写字楼投资者。 投资理由：有资金，寻找优质的投资机会 需求重点：获利能力，包括地段、价格、升值潜力。,除了他们之外，还有,东塘、火车站、五一路等商业旺区的商家,购买特点：要在商铺附近办公，公司不大，需求面积不大。 购买理由：位于三个商圈中间，形象
15、好、性价比高。 需求重点：地理位置、价格、交通。,长株潭中小企业,购买特点：长株潭小企业设立一个永久性的办事处。 购买理由：价格低、面积小、形象好。 需求重点：价格、地段、交通。,其它投资者,投资特点：手头有余钱，寻找优质投资机会。 投资理由：旺盛的租凭，长远的升值潜力。 需求重点：获利能力，包括地段、价格升值潜力。,5、撬动市场的杠杆,市场撬动点：产品利益+族群个性 在3760的方寸天地中独享中央CBD区的繁华。,两大市场价值,四大核心卖点,租房不如买房 存钱不如投资,A：纯粹小户型公寓 B：亮丽采光立面 C：时尚专业的社区商业 D：精致妥帖的物业管理,6、核心价值定位,核心演绎,主题广告语
16、：渴望与梦想在这里飞翔，个性与潮流的激情碰撞。,第四部分 推广篇,1、项目卖点整合,首先是理念年轻一族居住的全新组合 其次是地段CBD中心地段，坐拥城市繁华 再次是环境商业发达，商业环境氛围好；文化气息浓厚 最后是户型建筑新潮时尚的建筑风格和户型搭配,以上卖点，我们需要通过推广 把精华直传给受众,2、广告诉求点,精装修，一步到位，做到可以拎包入住； 可在买房后适当赠送部分家电； 合理户型，紧凑而精致； 地段优越，商铺投资可行； 首付低，适合年轻一族的置业。,3、推广目标,推广项目理念，塑造项目品牌； 配合销售分期任务的完成；,4、推广手段,广告手段,SP手段（促销）,PR活动（公关）,通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广,5、推广分期,
