pmt品牌建设

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1、PMT：品牌建设,济南博林咨询公司,你说呢？,下面哪个最重要? 1、厂房 2、设备 3、人员 4、资金 5、品牌 6、土地,触类旁通,同仁堂 厂房、设备、人员、土地更换了不知多少遍 资金不知周转了多少次 一切都变了，唯一不变的是同 仁 堂,触类旁通,芭比娃娃 加工费：8元 零售价：237元 为什么？品牌！,看看现实,存在四等企业: 一等企业卖品牌：如同仁堂等 二等企业卖产品：多数企业。 三等企业卖劳力：劳动密集型企业 四等企业卖资源：矿产企业,看看现实,请大家看看本企业吧！ 土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？ 难道我们能永远采取低成本策略？ 还有成本比我们

2、更低的地方！出路只有一个：建成一个强势品牌！,一、品牌：以不变应万变-1,1、品牌的意义 这是一个品牌时代！ 市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？ 对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！ 只有永恒的品牌，才能确保发展的强久性,一、品牌：以不变应万变-2,2、品牌的定义品牌是一种专有信用符号，它通过向终点顾客提供不假思索的购买理由，来降低目标顾客的选择成本并与他们产生情感共鸣，形成品牌拉力，从而给品牌所有者创造持续的市场收益。,一、品牌：以不变应万变-3,3、品牌信用品牌是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺，来影响目标顾客的选择行为。品牌信用因子：规模、历史、功能、质量

3、、价格、服务、情感、渠道、促销,二、品牌信用因子分析,1、规模与品牌信用销售规模越大，品牌信用度越高。原因是：第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。,二、品牌信用因子分析,2、历史与品牌信用 历史越长，品牌信用度越高 原因是： 第一，历史越长，接受检验越多。 第二，历史越长，适应性越强。 第三，历史越长，文化含量越多。,二、品牌信用因子分析,3、功能与品牌信用 功能越少，品牌信用度越高 第一，功能越少，表示专业化程度越高。 第二，功能越少，个性越强，而人们的需求都是单一功能的。,二、品牌信用因子分析,4、价格与品牌信用 价格没有

4、高低，顾客的收入有高低。因此， 价格必须由品牌定位来确定。 高收入，就要高定价 中等收入，定价略高即可 低收入，定价就要低。 价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。,二、品牌信用因子分析,5、服务与品牌信用 服务重在承诺实用，承诺兑现。越实用的服务承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有些产品只要一次不兑现，信用全失！ 例如，轮胎的安全性，食品的安全性。,二、品牌信用因子分析,6、质量与品牌信用 质量是品牌信用基础，质量是生产出来的： 设计保证设计本身是否符合客户要求？ 原料采购质量是否优良？价格是否真实？ 加工精度每个环节精度是否低于要求？ 成品实验成品是

5、否经过实地实验？,二、品牌信用因子分析,7、情感与品牌信用 顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。 喜欢式样、颜色 怀念引发美好的回忆 显示显示自己的身份 亲情儿童、家庭 共鸣相同的爱好、相同的经历等,二、品牌信用因子分析,8、促销与品牌信用 促销路线： 1、值不值得？即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。 2、喜不喜欢？即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。 例如：购买采用我们轮胎自行车的中学生，组织成立读书俱乐部。,二、品牌信用因子分析,9、渠道与品牌信用渠道越短，品牌

6、信用度越高。因为与顾客越近！ 渠道演变的5个阶段及其动力 大户策略 双道策略 终端策略,三、品牌信用目的定向,即厂商对自己品牌信用建设的意图方向 我们将品牌信用目的定向划分为5级： 品类级：即成为某个品类商品的直接代言或象征，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是Kleenix、可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。,三、品牌信用目的定向,阶层级：即成为某个社会阶层的代言或象征。从而该阶层在有了购买需求后，就会自动购买代表该阶层的品牌。 典型案例是劳斯莱斯、劳力士等。,三、品牌信用目的定向,要素级：即成为某个品牌要素的代言或象征。即在某个品牌信用因子上成为

7、象征，如历史、规模、质量、技术、渠道、促销、价格、功能等。不同类型的顾客对品牌的不同要素，具有不同的偏好，通过成为某个品牌因子的代言人，就为具有该要素偏好的顾客，准备了各得其所的品牌选择。典型案例是海尔的服务、索尼的技术创新、西门子的质量、戴尔电脑的渠道等。,三、品牌信用目的定向,虚名级：即具有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多品牌尽管知名度很高，但不符合目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名品牌的信用度还是有的，但不稳定。 我国很多品牌均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌

8、的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。,三、品牌信用目的定向,资质级：即具有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。,四、品牌建设模型-1,1、品牌目的品牌建设的根本目的，是解决企业发展的强久问题。只有未来顾客对品牌信任并认牌购买，才能强久发展。 销售：通过销售政策推力，扩大渠道销量即做大。 市场：通过终端促销，加快终端快销即做快。 品牌：通过品牌信用，提高品牌溢价和持续认牌购买，从而确保企业利润和持久即强久。,四、品牌建设模型-2,2、品牌现实 回答

9、为了达到既定品牌目的，针对品牌的实际，对每个品牌信用因子进行分析，识别哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以争取的？哪些因子是不可控的？ 同时，将品牌信用空间确定为六个等级：县区级、市区级、省区级、大区级、全国级、国际级。,四、品牌建设模型-3,3、品牌目标 回答在品牌信用建设时，何时、何地要达到何种程度。 品牌建设是一个过程，根据企业的资源情况，分阶段的进行，可将区域划分为大本营、根据地、运动区、游击区。 不同区域采取不同的品牌建设策略，并制定3年滚动品牌建设目标，即每年都制定一个3年品牌建设目标规划。,四、品牌建设模型-4,4、品牌路线 （0）顾客购买基本路线：产品品类品牌品种 例如： A：

10、我去买电脑买台式还是笔记本式？ 买哪个品牌？ 选定品牌后，买哪个机型？ B：我要买保险买车险 买哪家保险公司的？买哪些险种？,四、品牌建设模型-4,4、品牌路线： （1）老树新枝新牌路线：老产品新品类新品牌品种进化 即在现有产品中，创立与已有老品类对立的新品类，并起用新品牌名称，进行品种更新。这是最能成功并且持久的品牌路线。 例如：红牛能量饮料：饮料（老产品）能量饮料（新品类）红牛（新品牌） 各种包装（品种进化）耐克运动鞋：运动鞋（老产品） 运动员专用鞋（新品类）耐克（新品牌） 各种式样（品种进化）,四、品牌建设路线-4,4、品牌路线 （2）老树新品老牌路线：老产品新品类老品牌品种进化 即在现

11、有产品中，在别人推出新品类之后，现有老品牌进行品牌延伸，并进行品种扩展。此种品牌路线难以成功，却是多数企业喜欢使用的。 例如：A：感光胶卷（老产品）数字照相（新品类） 柯达数字照相机（老品牌）多款式品种B：计算机（老产品） 个人电脑（新品类）IBM（老品牌） 多种机型品种,四、品牌建设模型-4,4、品牌路线 （3）新树新枝新牌路线：新产品新品类新品牌品种进化 即在推出全新产品的同时，也就创立了新品类，并起用新品牌名称，在此基础上，进行品种拓展。这往往是革命性的品牌创立路线。 例如：软件（新产品）个人电脑软件（新品类） Microsoft（新品牌） 多种版本品种升级,四、品牌建设模型-4,4、品

12、牌路线 （4）新树新枝老牌路线：新产品新品类老品牌品种进化 即在出现新产品时，也推出新品类，但采用老品牌，并在此基础上，进行品种拓展。如果在这个新产品新品类中率先出现新品牌，册采取老品牌的路线就很难战胜新品牌。 例如：软件（新产品）个人电脑软件（新品类） IBM（老品牌） 多种版本品种升级,四、品牌建设模型-4,4、品牌路线 （5）新树新牌路线：新产品 （新品类）新品牌品种进化 即在推出新产品的时候，没有建立新品类，但采取了新品牌。在此基础上，进行品种拓展。 例如：我国多数家电产业的企业，都是走了此路线。 彩电（80年代在我国是新产品）海信（新品牌）品种拓展,四、品牌建设模型-4,4、品牌路线

13、 （6）老树老牌路线：老产品 （新品类）老品牌品种进化 即在老产品的时候，没有建立新品类，但采取了老品牌。在此基础上，进行品种拓展。在这种情况下，老品牌延伸，都很难胜过老产品老产品已有的老品牌。 例如：我国多数企业品牌延伸，都是走了此路线。 彩电（90年代在我国是老产品）海尔（老品牌）品种拓展,四、品牌建设模型-4,5、品牌盈利 即在品牌建设过程中，必须清楚品牌的盈利模式，面对激烈的竞争，在品牌建设过程中，每个弱势品牌都必须清楚自己的盈利路线，否则，品牌建设的基础就不牢固。 （1）方案模式：通过为客户设计解决问题的方案而赢得客户，并以此带动业务收入。由于方案的个性化，使定价缺乏足够的市场化，从

14、而具有较高的盈利空间。,四、品牌建设模型-4,（2）新品模式：通过推出新产品，来获得短期的垄断利润。 （3）双元模式：通过区分基本业务和派生业务，以不盈利的基本业务，来确保派生业务的收益。如通用电气的飞机发动机与叶片维修、彩色喷墨打印机与墨盒。 （4）成本模式：在没有价格优势的情况下，通过不断降低成本，来获得盈利。如松下。,四、品牌建设模型-4,（5）服务模式：在产品基本无差异化的市场中，通过情感化的服务，来赢得顾客，从而获得盈利。 （6）快速模式：通过快速提供产品来赢得顾客，从而获得盈利。如戴尔。 （7）标准模式：通过制定某个产品的标准获得盈利。,四、品牌建设模型-4,（8）专业模式：通过确

15、立在某个细分领域的专业垄断，来获得盈利。例如PKU食品、时风小三轮农用车。 （9）碉堡模式：通过一个一个地区的领先，来取得盈利。如商场、宾馆、饭店或产品等。,四、品牌建设模型-7,6、品牌策略（1）竞争策略：采取什么样的战术，才能精确制胜？（2）渠道策略：采取什么样的流通方式，才能让目标顾客精确而通畅的购买本品牌？（3）传播策略：采取什么样的传播手段，将品牌信息精确的传递给目标顾客？（4）促销策略：采取什么样的诱导活动，使目标顾客在渠道现场产生即时购买，更重要的是产生后续的重复购买行为？（5）团队策略：是品牌信用建设的基石，因为品牌建设的所有活动都是由团队执行。本文认为，离开谁都能照常高效运行

16、的团队，才是最好的团队。,五、品牌建设7大定理,第一定理 对立定理 定义：新品类不在产品，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。 原因：我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。 策略：判别对手所在品类，确立其对立新品类，并给该新品类起个新品牌名称。 经典：书店（Barnes&Noble）与网上书店（亚马逊网站） 拍卖（Sothbys）与网上拍卖（eBay） 坐车（奔驰）与驾驶（宝马） 安全（沃尔沃）与速度（法拉利）,五、品牌建设7大定理,第二定理：诚实定理 定义：无条件兑现品牌承诺，千万不要欺骗顾客 原因：群众的眼睛是雪亮的！ 策略：实话实说，说到做到 经典：宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！南京冠生园月饼,五、品牌建设7大定理,第三定理：终点定理定义： 任何品牌，不论是B2B产品还是B2C产品，都必须直接面向最终用户。原因：因为只有最终用户的信任和认牌购买，才能形成品牌拉力！策略：通过产业食物链分析，找到自己的最终用户案例：Inter、杜邦。,