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1、房地产市场营销对策分析,2：当前市场现状,3：淡市下营销策略建议,1：宏观大势判断,1 宏观大势判断:世联观点,2 当前市场现状:世联研究,龙岗,龙华坂田,南山,宝安,福田,37%,35%,25%,23%,32%,47%,27%,深圳市场反应,3 淡市下营销方式的转变,房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。,C,产品,渠道 推广,促销,价格,以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个部分：价值点梳理（Product ）； 展示包装（ Product ）； 推广（Place ）； 渠道（
2、Place ） ； 活动（活动促销）； 销售团队管理（管理促销） 促销（包括价格在内的促销）,房地产营销的分类,促销是指开发商利用各种有效的方法和手段，使目标客户了解和注意项目产品、激发客户的购买欲望，并促使其实现最终购买的行为。,关键词：目标客户、促使购买,促销 价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理,淡市下，促销方式的变化 是 房地产营销的最大变化！,常规“促销”的方式：小幅度的优惠,（一）折扣：为达到一定的销售目的，采取小幅降价的手段促成成交 付款方式 节日折扣 （二）实物搭赠 ：将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交 送装修 送家电 送车位 （三）其他赠送 ：将与房屋联
3、系并非紧密的东西赠送客户，作为购房的回馈 旅游 高尔夫会籍 物业费 小礼品 （四）抽奖 （五）返现金 ：变相折扣的一种方式 （六）特价或一口价 ：推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用 （七）团购 ：促进楼盘快速销售，尽快回笼资金,上升期，“促销”手段主要应用在蓄客阶段；淡市期，促销主要应用在销售阶段,上升期，促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品,淡市下 “促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大,直接降价,折扣,特价房,议价,实物赠送,内部员工价、团购,降低购房门槛,降低客户购买风险,中介促销,1.直接降价：新开盘项目大多采用这种方式，开盘
4、价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动,适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘 典型项目：梅陇镇、富通城、禧园效果评估： ,金地梅陇镇，以11700元均价开盘，远低于一期均价16000元，销售300套左右。由于产品多临近马路，与前期位于中央景观区的产品有较大差异，并未引起前期业主不满,梅陇镇以11700元的均价带精装修出售，引起市场轰动，当天成交300套，成交率达40%,效果及主要手段,采用直接降价的形式，项目所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相对比较困难,2.折扣：在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，
5、甚至低于预期水平,适用项目：一般的普通住宅产品 注意事项： 降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度 前期老业主的安抚工作 典型项目：第五园、新岸线、熙龙湾 效果评估： ,第五园折后均价10200元/，10天销售200多套。为了安抚老业主，万科对前期已购买客户采取了返装修款、老带新优惠措施,3月8日，万科第五园三期高层推出精装高层样板房。现场购房将有较大折扣，包括当天特别提供的3个点折扣，按时签约还有3个点折扣，折后实际均价在1.15万元/平方米左右（带精装修），除去精装修实际价格约10000元/平方米。,效果及主要手段,采用折扣的形式，项目所有产品价格都会调整，在较长的
6、一段时间内不会有大的变动，调整灵活度一般。,3.特价房：针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线,适用项目：前期销售较少的户型产品 注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度 典型项目：慢城、可园、中央悦城、高发城驰、春华四季园、公园大地、侨香诺园效果评估： ,慢城从08年2月开始推出特价房，当时市场每周成交均在2-3套，慢城周成交能达到6-10套，在项目的成交物业中， 70%左右是特价房,效 果,深圳关外市场依靠特价房走量,深圳关内市场特价房带动其他产品一起走量,采用特价房的形式，项目只有部分产品价格调整，在一段时间内不会有大的变动，调整
7、灵活度很高，可以经常调整特价房的形式,4.议价：为维持形象，高端项目一般采取议价方式进行降价，但效果较为一般,适用项目：高端项目、可能引起前期业主剧烈反应的项目 注意事项：为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施 典型项目：万科城 效果评估： ,老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人party等，较好的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占项目整体成交的30%以上。,效果及主要手段,高端项目，直接降价，诸多困扰,5.实物赠送：赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但是淡市下客户接受度不高,主要形式：赠送装修、赠送电器、赠送车位等 适用项目：所有项目
8、典型项目：后海公馆、公元盛世 效果评估： ,效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价房形式更容易接受。 后海公馆： “我们项目除去3000元的精装修，以及赠送的家私，实际价格也还不到20000元。” “如果你们项目价格降到20000元以下，就算不送这些东西，我也会考虑一下的。”,效果及主要手段,赠送装修,赠送车位,赠送空调,6.内部员工价、团购：折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流，加速资金周转,主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购买超过一定套数购买者可享受低折扣（假团购） 适用项目：普通住宅项目 典型项目：阳光海、运河东
9、一号 效果评估： ,效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，内部员工价既可以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，从而间接减少损失。,效 果,2月29日晚，东莞万科运河东1号四期推出丹桂苑六号楼96套房，面向建设银行东莞分行进行团购，最低4300元/平方米，很快便销售超过8成,针对某一实力群体的特别折扣,7.降低购房门槛：低首付，客户只用付较低的首付款，其余部分由开发商承担，购房者在交房前还清,适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士 适用项目：首次置业项目 效果评估： ,效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者
10、以后的还款能力发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商将承担较大风险,效果及注意事项,首次置业的高薪族，他们有稳定的令人羡慕的工作，但由于时间原因并没有充足的储蓄,8.降低客户购买风险：对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担,主要形式：无理由退房、保价计划、试住等 适用项目：所有项目效果评估： ,效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑，促进项目快速销售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断,无理由退房：购买该项目楼盘的购房者，若两年后觉得有问题或者不合适，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。 保价
11、计划：根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。 试住：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署预购（试住）合同书，在签署预购（试住）合同书以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署商品房买卖合同，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业。,效果及注意事项,9.中介促销：利用中介的专业服务、广泛渠道资源扩大客户来源，促进成交,主要形式：联动、客户会
12、、专业知识讲座等 适用项目：所有项目效果评估： ,世联价值1、专业服务： 销售：标准化的管理流程代理部销售管理制度、销售代表工作手册、项目经理工作手册、预约服务流程、客户上门接待流程、认购流程、客户维护基本方法 策划：专业的展示、推广、活动、定价服务，“三级四点”严格评审制度，保障项目走在正确的方向上 代表项目： 香蜜湖1号深圳最具代表性豪宅； 星河丹堤关口豪宅典范，改变区域认知； 桃源居深圳第一大盘（180万） 2、专业渠道： 立足深圳扩张珠三角的三级地铺，丰富的联动经验与资源84万条客户记录的客户管理系统 顶级客户“尊贵会”,直接降价、折扣效果最好，其次是特价房、团购和中介促销,效果评估,
13、评估关键点： 1、影响到的客户的范围；2、产品降价面；3、促成成交情况,直接降价/折扣 特价房/团购/中介促销 议价/实物赠送/降低门槛/降低购买风险,启示1：在淡市中，价格下降是一种普遍的现象，并且这种方式能够有效的促进销售,降价项目销售情况好于未降价项目,启示2：无论是哪种降价方式，如果降到客户心理底线，都能够有效的促进销售,启示3：在售项目越多，竞争越激烈的区域，降价幅度越大,深圳市场，供应量最大的布吉、西乡片区下降幅度最大,启示4：首次置业项目客户对降价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感,首次换房：客户对价格下降反应敏感，特价房是各项目成交量的主要助推因素,关外项目：
14、依靠特价房走量,关内项目：特价房带动非特价房一起走量,慢城的成交物业中， 70%左右是特价房； 可园在07年11月从14000元的均价降到10000元，但成交仍然不理想，近期推出特价房之后，销售好转，每周销售7-8套；80%以上成交是特价房.,高发城驰 项目在没有推出特价房之前，每周基本没有销售，特价房推出当周成交9套。随着人气的上升，特价房和非特价房同走。 中城天邑 项目一房，在推出特价房之前基本没有销售，推出后，与二房、三房同时走量,启示4：首次置业项目客户对降价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感,普通换房：客户对价格下降非常关注，他们自己普遍有对价格的预期,后海公馆、澳
15、城目前价格变化幅度不大，但上门客户对价格关注度很高,梅陇镇以11700元的均价带精装修出售，引起市场轰动，当天成交300套，成交率达40%,“我也去看过南海玫瑰园的房子，感觉档次和你们这里也差不多。现在市场价格都在降，我想看看南海玫瑰园二期开盘会卖多少钱。” “不过，如果你们这里的价格降到15000，我立马就买一套”,客户语录：,关外项目客户反应：价格降到位，已经买；,关内项目客户反映：价格降到位，立马买,启示4：首次置业项目客户对降价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感,高端换房：敏感度低，小幅降价并不能促进成交量的增加,娄小姐，购买138平米大两房；针对目前的市场和政策没有
16、太多的关心，同时这个房子是买来自住的，无所谓。 李先生，购买160平米三房；最吸引客户的是环境，其次是户型设计、朝向通透、赠送的面积多；针对目前的市场和政策的看法是较为担心，觉得房价会继续跌，心理也很矛盾，但考虑到是买来自住的，就没想太多，表示在短期内不会再买房； 龚先生 ，购买268平米4房，对于当前的市场和政策的看法是觉得是这段时间的调整，从长时间来看是没多大问题的，尤其是豪宅产品，其稀缺性是确定其升值潜力的，表示在不久的将来还会再买房，用于投资。 卢小姐 ，购买268平米4房，针对目前的市场和政策看法觉得很难把握，最初还以为丹堤会跌，但后来就觉得不会跌了，毕竟丹堤是纯粹的豪宅，价格应该会很坚挺的，同时价格的波动不会应为受市场的影响波动很大；,客户对目前豪宅市场的看法：,
