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1、广 告 原 理,一、广告学与传播学 二、广告设计的功能 三、广告设计的任务 四、广告设计的原则 五、广告设计的观念,第二讲：广告设计原理,传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。,传播学研究的重点和立足点人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。 编辑本段 传播学的研究范围主要包括：人际传播和大众传播。而其中又以大众传播为主。研究传播学其实就是研究人：研究人与人，人与其它的团体、组织和社会之间的关系；研究人怎样受影响，怎样互
2、相受影响；研究人怎样报告消息，怎样接受新闻与数据，怎样受教于人，怎样消遣与娱人。首先了解人与人怎样建立关系。,一、广告学与传播学,信源,讯息,受者,传播学规律,讯息,编码,渠道,解码,广告主,消费者,设计师,媒介,受众理解,广告内容,广告学途径,噪音,各种因素的干扰,习惯 经验 文化 等等,解码,设计师,习惯 经验 文化 等等,市场调研、洞察,广告作品,反馈,二、广告设计功能,广告的信息功能 企业商家消费者 传递信息是广告的主要目的,广告的经济功能 促进产品的销售和经济的发展 沟通产供销的整个经济活动,广告的社会功能 新知识和新技术的社会教育 传播新的生活观念、提倡新的生活方式和消费方式,广告
3、的宣传功能,广 告 的 功 能,二、广告设计功能,广告的心理功能引起注意催发兴趣促成消费,广告的美学功能,三、广告设计的任务,1 有效的传递商品和服务的信息 2 树立良好的品牌和企业形象 3 刺激消费者的购买欲望 消费者指牌购买 从精神上给人以美的享受 6 最后达到促进销售的目的,三、广告设计的任务,1、有效的传递商品和服务的信息,双向的信息沟通,三、广告设计的任务,2、树立良好的品牌和企业形象,品牌,是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一棵甜果子,他就有信心相信另一棵果子也是甜的。,品牌不只是代表产品的文字或符号，它还有其他更广泛的象征意义。很多知名的品牌其实是某种想法、态度
4、及生活形态的象征。比如说，运动鞋巨匠“耐克”一向就是不惜巨资打广告，显然，它花费在建立品牌形象的钱比花在制鞋上的钱还多。哈佛人的思想,三、广告设计的任务,NIKE品牌广告,三、广告设计的任务,品牌评价要素,NIKE品牌广告,激情 挑战 勇敢 运动,三、广告设计的任务,3、激发消费者的购买欲望,购买行为 是由受到外界刺激而产生的购买动机所支配,三、广告设计的任务,4、说服目标受众改变态度,说服，是广告设计最重要的任务,说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机，用正确的诉求使之改变态度或方法，并依照说服者的预定意图采取购买行动。,三、广告设计的任务,4、说服目标受众改变态度,要使接受者对于说服者的诉
5、求内容产生关心和共鸣； 要使接受者按照说服者的指示采取行动； 要使接受者与说服者采取同一步骤； 要使接受者服从说服者的意志或行动； 要使接受者重视说服者的立场或信念。,关键点：目标受众 主要诉求点（卖点）,三、广告设计的任务,5、给人以审美感受 6、最后达到促进销售的目的,1、必须是社会风气的领先者 2、必须是理论观念的实践者 3、必须是诚实助人的说服者 4、必须是创意组合的革新者 5、必须是团结互助的合作者 6、必须是智慧见解的提供者 7、必须是自律控己的苦行者 8、必须是感恩领情的报答者赖乐明,三、广告设计的任务,什么是广告人？,四、广告设计原则,真实性原则内容真实 表现手法真实,关联性原
6、则 1、广告要达到什么目的？ 2、广告做给什么样的目标受众？ 3、有什么样的利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 4、广告的品牌有什么特别的个性？ 5、什么样的媒体适合传播广告信息？取悦听众的突破口开在那里？,创新性原则,广告设计原则,四、广告设计原则,形象性原则产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值,感情性原则,五、广告设计观念,以消费者和用户为中心传统广告：单纯的传播商品和服务的信息（广而告之）现代广告：研究消费者的心理，满足他们的需要,是市场营销活动的组成部分,市场营销的 4 P 理论,广告设计观念,五、广告设计观念,广告设计的前提和基础是广告策划,策划是战略的，计划是阶段的、战术
7、的。,如何制定广告计划？,5W1H 原则：,谁（Who), 宣传什么（What), 为什么（Why), 什么地方（Where), 什么时候（When), 怎么做（How),五、广告设计观念,广告设计策略是广告取得成功的关键每项成功广告的背后都有一个“策略”，一个强有力的销售重点。 卖广告永远是卖“商品的好处”，而不是“商品的特征”。 成功的广告设计策略离不开以下要点： 1、找出一些重要的“购买动机”与“商品好处”。 2、最终确定一个最终的、最为关键的“购买动机” 3、从众多的商品好处中，明确找出最强的，也是最能打动消费者的商品好处作为“销售重点”确立广告策略。 4、以目标消费者的“立场”、“利
8、益”、“价值观”、“语言”为中心，用最简洁的话把最终好处说出来。 5、S=3s成功广告模式：S成功广告效力=广告销售重点+信息简洁清晰+信息快而准，正中目标下怀,五、广告设计观念,广告策略基本内容(广告策划),市场分析： 1、市场环境分析 2、目标消费群分析 3、企业及产品分析 4、竞争者分析 5、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）,市场及产品定位： 1、市场定位 2、消费群定位 3、产品定位（卖点的确定） 4、广告定位（调性的确定） 5、广告主题（总主题，阶段性主题） 6、媒体策略 7、阶段性广告目标,五、广告设计观念,广告策略基本内容,广告推广计划 1、推广（品牌）核心 2、广告推广（
9、各媒体广告、终端形象、广告物料） 3、阶段性广告计划a广告主题、b诉求点、c媒体安排、d时间。（解决目标消费群的什么问题） 4、活动推广（什么活动、地点、参与人员及单位） 5、阶段性活动实施计划,五、广告设计观念,五、广告设计观念,向谁说？ 户外广告用户,说什么？ 防水,怎样说？ 用户外媒体形式，表现在雨中不穿雨衣的人,怎样完成？ 实景拍摄、电脑合成,EPSON彩色大图输出机的广告,五、广告设计观念,向谁说？ 户外广告用户,说什么？ 耐久,怎样说？ 用户外媒体形式，表现头发的耐久,怎样完成？ 实景拍摄、电脑合成,EPSON彩色大图输出机的广告,五、广告设计观念,向谁说？ 户外广告用户,说什么？ 防晒,怎样说？ 用户外媒体形式，表现不戴墨镜也没关系,怎样完成？ 实景拍摄、电脑合成,EPSON彩色大图输出机的广告,END,
