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1、“吴吴明一、精准的定位改变消费者的认知凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶“。在众多老守号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凌荔发朋于清道光年间至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有药杂王“之称。“吴园明7年不温不火在2002年以前,加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,但企业已经不温不火地经营了7年多要想做大做强走向全,面临着无法规避的硬伤。“皆“s1、作为凉茶困难在广东,传统凉茶(如冲剂、自家照制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药“服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,
2、因此,王老吉受品牌名声所累,并不能很顺利地让传统消发者接受它作为一种叶以经常饮用的饷料,销量大大受限。“吴园明另一方面,“凉茶“是典型性的地域性概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶“这一概念几乎一无所知,甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧?“,“我们不喝凉的茶水,泡热茶“。而且,|内地的消费者“降小“需求巳经被填补,大多是春牛黄解毒片之类的药物。“吴如果以“凉茶“的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“营茶“概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场隼以遗越的障碍。“吴园02、作为饮料危机四伏韶争对手:可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师传、统一为代表的茶饮
3、料、果汁饮料产品特点:淡淡中荣昧较高的零售价:3.5元/罐“吴明路在何方?如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广,“吴园0原来品牌定位有问题!品牌缺乏一个清晰明确的定位1.厂告语“健康永恒,永远相伴“的概念模糊2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱解决方案:明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值“吴明0市场发现消费者:在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时,特别希望能够预防上火韶争对手:可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火“的功能王老吉“预防上火“的形象支撑:“凉茶始祖“的身价、中草药配方、125年历曲等要素
