丽日天鹅湖营销策划报告

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1、三水 丽日天鹅湖 营销策划报告,第一章 市场背景研究 第二章 项目分析与价值提炼 第三章 项目综合定位 第四章 项目营销总策略 第五章 一期营销推广策略 第六章 后期产品创新研究,目 录,第一章 Chapter I,市场背景研究,4,项目分析与价值提炼,第二章 Chapter II,5,项目综合定位,第三章,一、三大论点 二、项目发展模式定位 三、项目发展主题定位 四、项目形象定位 五、整体客户定位,7,一、三大论点-土地血统论,第一阶段：城市中心 配套成熟,第三阶段：与城市保持一定距离,具备丰富的人文及自然资源,第二阶段：泛城市中心,具备一定自然资源,8,三大论点-别墅进化论,第一阶段：80

2、年代末-90年代初 关键字：景观秀美、配套不够完善 代表项目: 银湖别墅区,第三阶段：2000年至今 关键字：亚别墅、追求高档次、个性化对财富自我的驾驭 代表项目：波托菲诺、纳帕溪谷等,第二阶段：90年代 关键字：拿来主义、容积率低 代表项目: 龟山别墅、高尔夫别墅等,9,三大论点-富人进化论,第一代富人：80年代下海的富人 关 键 词：80年代、个体户、文化层次较低、财富是目的、满足于物质的丰富,第二代富人：90年初炒股的富人 关 键 词：90年代初、金融领域市场化、上市公司人员和股民、 以钱看人、奢华、大哥大作风。,第三代富人：90末期至今 信息时代主流行业的富人 关 键 词：90年代末、

3、知识与技术市场化、高学历、高级人才、 精神价值、占有最好的资源。,富人进化趋势:新的信息时代，区域界限逐渐淡化，社会中的富人圈层特状也在不断进化，新一代的富人不再局限于别墅产品的基本要求，更体现在品味、格调及个性化，这就决定了项目的产品打造、营销传播更需有更高档次、高品味迎合客户挑剔的要求；,1、影响范围较大的成功案例 2、大规模复合住宅 3、非成熟区域,二、发展模式定位-市场开发案例借鉴,案例选取标准,累计发展模式：以综合品质（产品、形象）超过客户期望而取胜 如：星河湾、蔚蓝海岸,大规模社区发展模式分类,第二类,主题地产模式：突出单一优势而取胜 如：广州南国奥园,第三类,产品创新模式：通过产

4、品创新而取胜 如：北京纳帕溪谷、苹果社区,第四类,实力扩张模式：依靠企业实力，通过大规模定制，以价格取胜 如：广州碧桂园、凤凰城,第一类,12,第一类,累计发展模式,13,1、蔚蓝海岸：启动一期文化格调突出：蓝色文化、海文化,项目规模：总占地面积：450亩；总建筑面积：51.5万平方米 容积率：居住2.5，综合1.7； 项目区位：位于距深圳市中心30分钟车城的深圳湾西南,14,1、二期：,项目规模：总占地面积：450亩；总建筑面积：51.5万平方米 容积率：居住2.5，综合1.7； 项目区位：位于距深圳市中心30分钟车城的深圳湾西南,完善生活配套，产品品质不断提升； 通过社区文化打造“高尚人文

5、社区”的强势品牌,15,1、文化格调、高尚社区形象突出,项目的总体文化定位内涵：展示休闲公园+观景长廊实景展示 借区域发展大市； 文化营销，味道做足；,紧扣区域特色，迎合客户文化并获取共鸣,“高尚人文社区”,“蓝色、滨海文化”,突出表现在二期： 海豚表演 社区专属节日 儿童绘画赛,16,2、高品质全面展现,项目区位：广州华南板块华南快线出口处 总占地面积：80万平方米；目前建设区域近50万平方米,星河湾,17,项目的总体形象定位内涵：素质最优的楼盘 创新全新现楼销售，产品素质面向高于周边 创新媒体楼书；,引导客户文化并获取共鸣 实在的广东客户群体 实实在在的现楼产品,2、高品质全面展现,创新、

6、绝招 2公里长实木沿江栈道 墨园水系统,18,第二类,主题地产模式 突出单一优势,19,1、运动概念：南国奥林匹克花园,项目区位：在离广州主城区约30分钟车程的华南板块 项目规模：总占地面积：1000亩；总建筑面积：约75万平方米容积率：0.95；总户数：近8000户（约25000人）；,20,2、借助运动和健康理念,中国复合地产的典范,采用奥运组团设计 ：分为雅典、洛杉矶、卡萨布兰卡、悉尼和北京五大奥运组团 以“运动”为主题+独特的户型设计+大规模的绿化面积+占地30亩的高尔夫球场=“奥园”,秉承“新生活的领跑者”的企业理念,“运动就在家门口” 健康生态概念 新生活的领跑者 首个“大众高尔夫

7、生活社区”,21,第三类,产品创新模式 实现增值和差异化竞争,22,1、北京纳帕溪谷,项目规模：一期占地60万平米，总建筑面积21万平米，容积率0.33，绿化率60%以上，12种户型，每种户型3种外立面 项目区位：北京温榆河畔,23,北美全新版、多庭院、独栋别墅的崭新风貌 组院式、独栋别墅的居住格局 亚北小湿地、温泉区、精装到户的得天独厚,24,2、北京苹果社区,项目规模：总占地面积：16万平方米；总建筑面积：60万平方米，绿化率：40%；共3000套，16万平米地下车库，每户1:2车 项目区位：朝阳百子湾路32号,25,青苹果（白领公寓） 红苹果（精英品位住宅） 转基因苹果（蒙太奇式自由组合

8、商务楼） 苹果商业街 苹果二十二院街,苹果是： 天堂的果实：亚当和夏娃的故事 树上树下的智慧：牛顿的故事 不动声色的浪漫 ：独立又依存，恬淡又快乐 生长在CBD的苹果：苹果已成为现代时尚的代名词 觉悟人群的价值观：PINGOD即PIN（个人身份识码）和GOD（上帝）,苹果社区PINGGOD每个人都是自己的上帝,26,第四类,实力扩张模式 大规模定制、低价,27,碧桂园凤凰城,项目规模：总占地面积：6666700平方米（一万亩占地）； 项目区位：增城广园东快速路碧桂园凤凰城,28,“白领也可以住别墅”极度超值低价冲击市场,“白领也可以住别墅”：这一别墅消费新概念成为市场持续关注的焦点，同时打破了

9、广州豪宅市场的传统格局，将昂贵的别墅生活以“物美价廉”的方式进入广州市场，让更多的人能够以更适宜实惠的价格，享受到超凡的别墅生活，拉开了“广州别墅生活”新时代的序幕。 五十万的别墅，二十多万的宽松住宅为市区的1/4-1/5,大型住宅项目的成功开发需要具备创新能力，这种创新包括：产品和营销推广两种； 必须成为区域的领跑者（中心化），具备某一项或几项核心竞争力； 抓住更大范围的市场客户； 实实在在的为客户创造价值（保值、增值）,案例小结,累计发展模式,适用于在不成熟地段进行项目开发； 能够不断地进行创新； 能够不断的提升项目品质； 能够使企业的品牌得到不断提升； 能够形成成熟的社区文化；,是项目可

10、持续发展基本条件；,32,三、项目发展主题定位,项目特征,产品特征,项目发展主题,区域领袖 大规模社区坡地资源 山体景观 高档配套设施,时尚欧式建筑 澳洲园林 社区内大规模水面 低覆盖率、大间距,33,地中海风情山水岛居别墅典范,项目发展主题定位:,山、林、湖、岛四大稀缺原生资源，完美复合 依山伴林，拥湖环岛，极致山水， 感受据“岛”而居，这种水居的最高形式的尊贵性 创新原生别墅典范,34,【地中海风情】概念诠释,地中海不是世界上最富有的区域，更没有哪个民族算得上特别勤劳的，但那里的人们却享受着世界上最惬意最有情调最充满享乐的生活。相反，我们最勤劳最智慧的中华民族，今天却住在简单的钢筋水泥盒子

11、里。地中海告诉我们一个道理辛勤劳作、拥有财富并不是人生的唯一目的，要学会生活，懂得享受。地中海所包含的生活文化与中产阶层客户所追求的生活理念相吻合。 丽日天鹅湖，就是给居住者带来地中海的生活方式。,不仅是对建筑风格的演绎，更是一种生活理念、生活文化、生活追求和生活态度。,35,四、项目形象定位,南中国首席群岛别墅,形象定位的延伸,极致山水 岛墅住界,极致山水:概述区域及项目的物理属性,凸现项目特征与资源 优势 岛墅:岛居为“水居”的最高形式,突出项目的独特个性,体现与市场竞争项目的差异化优势,有利于建立市场新标竿,36,住界： 住界一词最早出现在实相宝藏论本颂中，是指一种境界的高度，“超越因果

12、勤修”，“成就觉性菩提心法身”，朴实却神美而意韵悠长。无法去考量那些奇幻背后的沧桑、无须去探究传说之源的来意，当千百年沧海桑田之后，我们可以回味、可以膜拜、可以继续升华的，便是成就那一种高度的“住界”。本项目中所谓住界指的是： 住界是随着社会经济水平的不断发展，整体社会收入稳定提高，新的富裕阶层对居住有着更高心里层面的需求；“住界”是一种高度，常人所无法比肩；“住界”是一种境界，心神意念的愉悦；“住界”是一种绰然，阅纳海阔和百川；“住界”是一种自由，国际时空尽穿梭；“住界”是一种品质，异彩纷呈华自收；“住界”是一种世界，“人”“界”合一的极尽演绎。 “住界”是自由的、浩阔的、高品质的、有内涵的

13、、有高度的生活，是一种境界、一种品位、一种高度、一份贵气。,37,五、整体客户定位-目标客户群分析1,生活理念：我要尊贵 心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同 行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在“贵价盘”层次 这一阶段的住宅特点：以旺为贵 以大为尊文化特质：张扬 夸张 居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达 到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居 住，只是停留在“贵价盘”层次,居住消费的初级层次,38,整体客户定位-

14、目标客户群分析2,生活理念： 尊贵要我 心理特征： 表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束所谓“人在江湖 身不由己 为物所累” 行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求如： 富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱乐部等 这一阶段的住宅特点：以豪为美 以贵为尊 文化特质：嫁接文化符号、标签 居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非 心宅”，建筑好看不好用，或者将度假别墅成为长住 大屋，并不适宜人居住，只是停留在“贵族盘”层次,居住消费的第二层次,39,整体客户定位-目标客户群分析3,居住消费的第三层次,生活理念：尊贵由我 心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发

15、，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如 行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主如：神龙见首不见尾、只在此山中 云深不知处等 这一阶段豪宅特点：回归自然，归心的宅 文化特质：尊贵是我，身心由我,40,整体客户定位_目标客户群分析4,第一类：“知富”人士 其基本特征： l 年龄层较轻，一般在30-35岁左右,已婚三口之家，有父母会来同住 l 知识与学历水平很高，至少大学本科以上 l 从事IT、高新技术领域、成长性较好、利润回报较高产业的尖端技术人才与高级营销管理人士 l 金融、证券、保险、投资、贸易行业高级管理层 l 大、中型国有企业、事

16、业单位的高级管理人士 l 大、中型私营企业的高级管理人士 第二类：“智富”人士 其基本特征： l 一般年龄在35-45岁,已婚三口或四口之家， l 知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向 l 是大、中型企、事业单位的法人代表与董事 l 大、中型私营企业主，自己创业较早，成功较早，事业发展十分稳定。 早期从事金融、保险、证券行业的投资人士,41,整体客户定位_目标客户群分析5,第三类：“闲富”人士 其基本特征： l 一般年龄在35-45岁 l 已婚三口或四口之家， l 知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向 l 是大、中型企业的投资人或董事 早期从事金融、保险、证券行业的投资人士第四类：“权富”人士 其基本特征： l 一般年龄在35-45岁 l 三口或四口之家， l 全身心志力于事业，现比较成功，已有相当经济实力政府官员、公务员与国企中高层管理人士.第五类: “积富”人士 其基本特征： l 一般年龄在40-50岁 l 家庭人口一般较多， l 知识与学历水平相对较低. l自己创业较早，事业发展十分稳定,是中小企业老板或个体店主,