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1、一、市场分析篇,1、楼市目前略有回暖，但基本面状况依旧严峻。,2、本区域为未来的南CBD，今年预计有约20万方的拆迁量，刚性需求较大。,3、09年，本区域楼盘放量较大，竞争激烈。,一）市场环境,二）竞争对手推广分析,龙湖郦江、阳光100、国际社区、莫比时代、东海星洲是项目的主要竞争对手,褐羽观点：以上竞争对手主要在3个方面诉求，一是南CBD的国际化；二是滨江化、人文化；三是产品属性。那么本项目的推广应着力与他们相区分，形成“差异化”。,三）项目特点分析,1、地段价值：扼守南CBD门户，区域发展不可限量。,2、配套价值：项目周边，配套完善，生活方便。特别是教育和医疗配套尤为显著。,3、品质价值：
2、项目是拥有50万方体量的区域型居住大盘，户型结构合理、具备一定的宜居品质。,褐羽观点：综上所述，不难看出本项目的几大特点与竞争对手相较，并无太大的优势，其中如地段、交通等更是该区域楼盘所共享的资源，所以在推广中需要找到具有“显著差异化的诉求卖点”。,4、专利价值：项目的多数户型是拥有国家专利的可变空间，能为购房者带来较大的实际利益，具有较高性价比。,5、区域品牌价值：聚丰集团是南坪的知名开发企业，在区域内拥有一定的品牌美誉度和市场号召力。,四）客群分析,1、区域：项目B区的客群，主要以南弹路居民为主他们有想换房改善居住的需求，同时又不想离开生活了多年的老地方。（他们有着浓烈的区域情节和对区域未
3、来价值的认可度）,2、年龄：我们主力户型以两房及三房等居家型为主，所以主力目标客群的年龄应该在2845岁之间。（以70年代为主，兼跨60年代末，80年代初的）,3、家庭结构：三代一家、三口之家、小两口、老两口等成熟家庭。,五）户型产品分析,褐羽观点：二房、三房等居家户型占到了总套数的86%，主要满足三代一家、三口之家、小两口、老两口等成熟家庭自住。,市调总结：综合上述市调，褐羽认为在推广上遵循如下原则：,三、大盘原则：着力彰显出50万方城市大盘的气势感，并植入开发商的品牌形象。,一、差异原则：在项目优势不太突出的情况下，我们需要建立自己独特的项目形象或符号，形成“显著的差异化”。,二、宜居原则
4、：目前项目最大的综合属性是“宜居特性”，树立宜居楼盘形象是我们在推广工作中要予以实现的目标。,四、其他：地段、交通等诸多共享资源在推广中作为固定要素组合进行诉求。,二、广告推广篇,一）推广策略一个问题：,怎样才能迅速、有力、持续地打动目标客群？,答案二：价值策略 运用精准、巧妙的创意表现将地段、交通、户型等项目优势展现出来，形成高价值叠加，用价值打动目标客户。,答案三：性价比策略 通过上述一、二，让目标客户产生较高的价格预期，然后亮出有力的性价比利器，最终促成快速销售。,答案一：情感策略 以情动人，从亲情和宜居的角度打动客群，其中心思想就是“生活升级，亲情从未改变”。,南CBD 50万方阳光亲
5、情社区,综合上述分析并结合对竞争对手推广的分析，我们有了一个颇具“差异化”的项目主题定位语：,我们提供的是一个现代化的大型花园小区，但这只是停留在“硬件指标上”。其实，我们更为目标客群（南弹路老居民）提供了一个全面升级的生活模式：不仅全面提升他们的居住品质，还力求还原他们维系了几十年的生活、社交习惯，维系亲朋好友间的亲密社会关系，让他们感受到一种“高品质硬件环境下的幸福阳光亲情生活”。,聚丰八点城,案 名:,LOGO及VI延展,三）推广策略及阶段表现1、推广线形图,2、阶段型推广策略及表现三步策略,关注期 （亮相期）,关注期：,认可期：,购买期,三）推广节奏及媒体策略,四）推广包装建议,1、在营销中心增设儿童游乐区。,2、在看房通道中，选择一段看面相对完整的区域打造成亲情图片廊。,方案二：,创意发想,回顾目标客群特征： 他们经历了改革开放的春风化雨，生活积极向上，充满希望。他们依然怀念过往集体食堂、走家串户、院坝乘凉和厂区灯光球场里的幸福时光。,案名：,聚丰幸福一村,LOGO及VI延展,平面表现：,关注期,认可期,购买期,附件：,项目人员构成名单,执行总监,黄毅,李伟,美术,郑朝晖,资深文案,涂晔彬,美术总监,邹邮,美术总监,文奎,策略总监,陈曦,
