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1、泸州老窖特曲 元旦春节促销暨世博营销案,长久问题：特曲品牌老化，频繁提价不提形象，价值感缺失如何补回？当下问题：元旦春节销售黄金周，怎样把握时机拉动销售？紧接问题：新装特曲年后择机上市。新装在没有铺垫的基础上推出犹如无根之木，怎样通过传 播累积将其推到令人期待的位置？怎样鼓舞经销商士气，提升进货信心？,将通过以下方案帮助解决 特曲面临的几个问题,策略方向,与地产酒及其他白酒品牌（包括新锐的洋河蓝色经典、郎酒等）相比，特曲最大的价值在于历史，但最大的包袱也是历史。因为我们过去一直在强调历史但没有从历史中走出，以致在消费者调查中，泸州老窖的形象是60多岁的老人（市调显示：在消费者印象中，五粮液茅台
2、是四五十岁的中年人，剑南春是三十多岁的青年人）。将特曲的历史价值转化为当代价值， 是特曲区别于其他品牌的策略方向。,重新审视特曲价值,巴拿马金奖 蝉联5届名酒 ,特曲历史荣耀,坚持 进取 ,特曲精神价值,消费者：“好像挺多品牌都在讲这个，搞不清楚谁是”,消费者：“我们根本感受不到！”,非物质文化遗产 口传心授的 酿造技艺,特曲核心资产,消费者：“关我们什么事？”,站在现代消费者的角度将其融合转化,特曲最初的荣耀巴拿马万国博览会（世博会的前身）于2010年在上海举行， 这个新春，我们迎来的是世博年，又一次民族情感爆发的时刻！,一个错过可惜的珍贵时机,特曲与世博：渊源深厚，不得不说1915年，世博
3、的前身巴拿马万国博览会上，特曲代表中国参展夺金； 2010年，世博第一次来到中国，与特曲再续前缘。世博对特曲：机会难得，一定要说世博会是“2010年举国之力一定要办好”的盛会，将是明年媒体关注的焦点之一。而关注世博的人群也多为商务人士，与特曲目标人群吻合。 特曲面临品牌老化，价值感缺失的窘境，借力世博东风，送特曲品牌升级，是大好时机； 世博在5月1日开幕，而特曲换装也在明年初择机，在万众瞩目的世博会期间新装上市，将是一个极好的时机和舞台。,用一个包含民族深情的故事,1915年，当泸州大曲酒在巴拿马夺金，感受了万国博览会盛况的温永盛掌门人温筱泉感慨，哪天中国国力强盛了，也能举办这样的盛会该有多好
4、！于是当儿子准备打开庆功宴上的最后一坛美酒，他一手拦下，珍重为酒贴上封印，并暗暗许下誓言：这坛酒将一直珍藏，等待中国举办世界博览会的那天再开启，与天下同庆民族之兴盛，荣耀之回归。 95年间，老窖特曲坚持与开创，屡获殊荣，首届名酒、历届名酒95年后的今天，世博会来到中国，世纪梦圆！老窖传人亲手开启这个百年承诺，与国人共享盛世,“,”,一个故事，实现了价值的囊括和转化,特曲历史荣耀,特曲精神价值,特曲核心资产,1915年，当泸州大曲酒在巴拿马夺金，感受了万国博览会盛况的温永盛掌门人温筱泉感慨，哪天中国国力强大了，也能举办这样的盛会该有多好！于是当儿子准备打开庆功宴上的最后一坛美酒，他一手拦下，珍重
5、为酒贴上封印，并暗暗许下誓言：这坛酒将一直珍藏，等待中国举办世界博览会的那天再开启，与天下同庆民族之兴盛，荣耀之回归。 95年间，老窖特曲坚持与开创，屡获殊荣，首届名酒、历届名酒95年后的今天，世博会来到中国，世纪梦圆！老窖传人亲手开启这个百年承诺，与国人共享盛世,当代价值,这是一个酿酒世家的世纪承诺这是一个民族兴盛的见证这是一个梦想的历程,将要解决的几个问题整合考虑 放在这根主线下展开,5月,4月,3月,2月,元旦春节促销,致敬梦想开启一个世纪的承诺,1月,分享梦想,载梦荣归,新梦启程,世博热度接力,新装上市,营销节奏：,阶段主题：,统一大主题：,将要解决的几个问题整合考虑 放在这根主线下展
6、开,您是鉴赏家,您是鉴赏家,营销节奏：,阶段主题：,统一大主题：,新品牌形象 亮相,载梦荣归 (世博公关活动),新梦启程 (新装上市),11、12月,8 、9 、10月,3 、4、5月,6 、7月,重点品鉴会,您是鉴赏家 国窖 鉴赏真知品鉴会,您是鉴赏家 国窖 冰饮,线上,老酒征集，分享同一个梦想,“一个世纪的承诺”酿酒世家传奇故事,硬广：,深度报道（杂志）：,爆出天价回购事件,“梦想历程”展示柜，在酒楼商超展示,终端：,促销：,新梦启程盛宴 新装上市发布会 老酒开坛大宴天下,“载梦荣归”送酒到世博，长江上的商务PARTY,活动：,中奖消费者随船,媒体随船报道,新装形象,老酒开坛报道 新装上市
7、报道,致敬梦想开启一个世纪的承诺,分享梦想 (元旦春节促销),载梦荣归 (世博公关活动),新梦启程 (新装上市),线下,新闻公关（电视/报媒）：,整个计划的节奏铺排,5月,4月,3月,2月,1月,软硬结合：,传人专访/企业家专访/企业故事,经销商激励：,参加活动便能获得酒柜； 业绩优异者参加“载梦荣归”之旅,经销商代表随船,赠送独立包装的老酒小酒版； VIP大客户参加“载梦荣归”之旅,线上,老酒征集，分享同一个梦想,“一个世纪的承诺”酿酒世家传奇故事,硬广：,深度报道（杂志）：,爆出天价回购事件,“梦想历程”展示柜，在酒楼商超展示,终端：,促销：,新梦启程盛宴 新装上市发布会 老酒开坛大宴天下
8、,“载梦荣归”送酒到世博，长江上的商务PARTY,活动：,中奖消费者随船,媒体随船报道,新装形象,老酒开坛报道 新装上市报道,您是鉴赏家,新品牌形象 亮相,载梦荣归 (世博公关活动),新梦启程 (新装上市),线下,新闻公关（电视/报媒）：,整个计划的节奏铺排,11、12月,8 、9 、10月,3 、4、5月,软硬结合：,传人专访/企业家专访/企业故事,经销商激励：,参加活动便能获得酒柜； 业绩优异者参加“载梦荣归”之旅,经销商代表随船,赠送独立包装的老酒小酒版； VIP大客户参加“载梦荣归”之旅,6 、7月,重点品鉴会 (世博公关活动),元旦春节 分享梦想,线上,全国性的特曲历史老酒搜寻行动，
9、发现特曲价值,线下,“梦想历程”特曲老酒展，送纪念小酒的买赠活动，延续特曲价值,终端：特曲专柜生动化陈列；商超促销：买赠活动,硬广：老酒搜寻征集广告软硬结合稿：老窖与世博不为人知的故事，让搜寻老酒变得有理由新闻公关：爆出天价老酒，放大征集事件杂志深度报道：从多角度深度演绎老窖故事,时间：2009年12月底2010年2月底,第一部分、线上炒作,内容：通过网络和报媒，向社会各界征寻特曲老酒，“你珍藏的是特曲梦想历程的哪一段？与我们一起分享世纪梦想和荣耀”。噱头：征集得的老酒主人，将得到该款产品所获的该届名酒的金牌千足纯金仿制品作为兑换。媒体选择：报广、网络,活动举措：,特曲许下一个承诺，95年来走
10、过的是一个梦想的历程，而每个消费者其实也参与了历程的某一段，分享了梦想的某一段。,启动期告知活动 以报广形式，凸现金牌，向社会各界征集特曲老酒，以相应的名酒金牌兑换。升温期受众对活动的热烈反响 各个民间收藏者纷纷拿出特曲老酒，分享世纪圆梦的喜悦。引爆期惊爆天价回购事件 有人拿出一瓶老特曲到活动终端鉴别，被告知原来这瓶酒是1915年巴拿马夺金的同批产品，非常珍贵，老窖公司以天价将其回购！从而成为国内最高价的白酒回购事件。 延续期天价白酒主人参与后续活动 为答谢这位珍藏巴拿马荣耀的消费者，老窖特邀请他作为特别嘉宾，参与“载梦荣归”长江送酒之旅，一路继续产生新闻效应。,节奏：,从1915到2010，
11、将近一个世纪的圆梦历程中，特曲获得过许许多多的荣耀，在世博年到来的这个新春，将这些承载了荣誉的老酒制成小酒版，作为珍贵的赠品。,“开启世纪承诺 为圆梦举杯”泸州老窖特曲礼贺新春,买赠举措,买特曲送纪念小酒版,购买特曲1件，赠“温永盛”纪念小酒一瓶 购买特曲2瓶，赠“青花瓶”纪念小酒一瓶 购买特曲1瓶，赠“白方瓶”纪念小酒一瓶 “梦想历程”大小酒组合套装限量发售,活动时间,2009年12月25日2010年2月28日,1、终端促销：,2、团购促销：对团购大客户，给予参加”载梦荣归”之旅的机会,第二部分、线下活动,时间：3月初4月31日,创意,当年特曲远渡巴拿马是乘船而去；今日世博来到上海，特曲沿长
12、江而上，送1915年许下誓言封印之美酒到上海庆功，一路组织商务人士进行高峰论坛，见证历经世纪仍让国人骄傲的民族品牌。邀请市民上船参观。,主题,载梦荣归泸州老窖特曲浓香之旅,活动 内容,租赁长江上的游轮，并改造成特曲号（古船难以实现，可以考虑在外观进行一些品牌或产品造型的结合）； 船从重庆启航（泸州经咨询航道太窄开不进），5月1日世博开幕时达到上海，一路停靠一些重要城市和少许风景区； 停靠点邀约嘉宾（当地商务代表人物）和当地媒体，在船上举行“见证世纪梦想”小型论坛和品酒会，以长盛不衰的民族品牌与世界的对话，商务思维交流为主要内容； 船上辟出独立空间，设置为“95载 中国人的世博历程”展馆，停靠点
13、市民可上船参观（时间据停靠天数而定，允许的话设为媒体专场、VIP场和普通市民场不同的场次）；,世博之前 载梦荣归,5、邀请主流媒体记者随船全程跟进，组稿同步刊发； 6、前期促销活动中奖的幸运消费者、优秀经销商代表全程/阶段参与； 7、在某些停靠点组织旅游观光； 8、所到之处片区可组织VIP客户进行公关联谊。 9、邀请“天价老酒”的主人参与1915万国博览会记忆的老人参与旅程。,活动 内容,“最大的移动博览会”走完长江，够新奇！ 连续N场水上品味派对，够震撼！ 厂家、消费者、当年荣誉的见证者一起护送美酒到上海，够诚意！ 各地知名商务领袖到船上参加酒会和论坛，够高端！ 消费者争相上船参观移动的博览
14、会，够热闹！,新闻 价值,5月,3月,4月,世博开幕,载梦荣归 浓香之旅,活动,促销,新闻公关,经销激励,活动筹备、筛选参与者、联系媒体,载梦荣归行程规划,媒体组织,媒体随船报道，随船发稿 组织媒体在长江景点旅游,所到之处地方媒体加入报道,代表参加浓香之旅,团购促销中产生VIP参加浓香之旅,预热/争议/悬念,到达每个城市形成话题 长江惊现：移动世博博物馆 12城市高商务PARTY为迎世博接力 百万市民争相一睹世纪老酒风采,在每个停靠核心城市举行“百年民族品牌与世界的对话”精英论坛 （以下以南京为例）,向南京当地著名的百年品牌企业主发出邀请，参加由泸州老窖发起的百年品牌精英论坛。,论坛将在特曲号
15、游轮上举行，探讨将围绕“百年品牌如何在新时代继续为民族赢得骄傲”展开。参与者包括所邀请的南京当地百年品牌的企业主代表和南京地区特曲的经销商等。,特曲人员以及经销商与南京当地百年品牌企业主一起探讨百年品牌在新时代发展之路；举行品鉴会，一起品味特曲。,南京百年品牌选择建议,宝庆银楼 创建于清嘉庆年间， 近200年历史。,吉祥牌南京云锦 云锦有千年历史，“吉祥牌”是中国驰名商标,马祥兴 百年老店，始于明朝年间，经营清真食品,绿柳居始建于1912年 的百年老店， 以经营素菜闻 名遐迩。,同仁堂1926年由北京 迁入南京，前身是北京同仁堂京都乐家老铺南京分号。,特曲移动世博博物馆,特曲移动世博博物馆将设
16、在游轮中。展出物包括泸州老窖特曲的历史、荣耀、技艺、 现代发展等，以及其与世博的故事；其他当年为国争光的产品也参展。将以实物和 图片等形式将展示品呈现。,游轮停泊处都设有市民开放日，当地市民踊跃参观,船舱中的博物馆,游艇选择蓝鲸号,涉外五星豪华级游轮蓝鲸号，是天使系列的一个创新，船身外观采用全封闭玻璃幕墙，好像嬉游江中的蓝色大鲸。该游轮除内部装潢华贵、功能设施齐全豪华外，所有旅客更可于船舱内欣赏沿岸风光，仿佛置身水晶宫般多彩多姿的崭新世界。并且于年进行了重新装潢升档,船内住宿配套一览,总统套房,总统套房休息厅,总统套房卫生间,标准客房,标准客房卫生间,豪华套房,公共区域,娱乐大厅,大厅,阳光甲板,走廊,功能设施,蓝鲸号 餐厅,蓝鲸号 商务中心,蓝鲸号 棋牌室,蓝鲸号 美容沙龙,蓝鲸号 健身房,蓝鲸号 足疗室,维多利亚1号（备选）,
