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1、全球化国际生活探秘 与颠峰营销,中粮后沙峪项目品牌营销战略,【2009年4月27日】,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,前言：易居中国对命题的解读,一个令人兴奋的定位，一个令人期待的产品，中粮地产2009年的抗鼎之作！ 用新思维创造品牌、用新视野结构价值、用新高度突破价格 充分理解中粮地产的项目立意，配合中粮地产打造全新品牌地产的同时，成功实现价值与价格双突破，实现利润最大化。,别墅产品，销售均价确保26000元/平方米，力争30000元/平方米平层公寓产品，销售均价
2、确保18000元/平方米，力争20000元/平方米2009年，顺利实现3.78亿元销售全盘操作力争三年完销，确保四年完销！,我们的目标：,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,PART 1 【经济、市场与品牌模式】,对传统的颠覆,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,宏观经济背景全球“贬值”时代中国难以独善其身，或先触底,2010年房地产营销策划大全
3、移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,北京楼市同样的“贬值”时代,整体市场贬值幅度：自07年9月新政之后，北京楼市的价格便进入震荡下行期，北京楼市由最高时期1.4万元/平米的均价，回归到1.2万元/平米上下波动，整体均价回落幅度达14.3%。,整体别墅市场：平均价格回落近30%，经济型别墅成为市场去化主力 从08年9月价格不断下行盘整，至08年12月价格自高峰期的22000元/平方米回归到15000元/平米左右，目前价格相对稳定； 09年第一季度2月、3月成交环比增幅度达160%-170%；这主要基
4、于经济性别墅的快速去化；2月别墅成交前三名的去化面积占比45.47% （富力丹麦小镇、富力湾、壹仟栋）；3月别墅成交的前三名的去化面积占比39.17%（富力湾、富力丹麦小镇、尚东庭）,中央别墅区：区域大多为纯别墅产品，规模约160万方，总价竞争激烈、市场去化普遍缓慢 区域在售12个项目，仅2个项目属于复合产品(别墅+公寓)项目；有10个项目跟本案别墅产品有总价重叠；区域在售规模54.99万方，其中别墅49.85万方，未来区域潜在供应规模达109.7万方，区域供应规模巨大；区域去化速度普遍集中在12套/月,传统标杆别墅项目：中央别墅区的标杆项目(龙湖.滟澜山)09年市场去化呈现量价齐跌状况，整体
5、均价31792元/平米，历史最低价格也为26886元/平米。,项目认知：地处中央别墅区边缘、周边环境对项目制约因素较大,项目区位虽属于中央别墅区，但已偏离传统的中央核心区域，项目价值提升存在瓶颈； 项目北侧住宅价格较低，档次较低，人员较为复杂，对项目的价值提升有较大的抗性； 项目整体规划有别墅(联排)、公寓，与中央别墅区80%的独栋对比，纯产品品类竞争不占优势；,水青庭(联排)：二手房1.21.3万/,三山新新家园：居住小区、档次较低,智地.香蜜湾 (在售公寓)： Loft：12000平层：9000,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地
6、产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,本案认知,中央别墅区的边缘地段，存在价值瓶颈,传统市场研究,全球经济深陷“贬值”期,三山新新家园低端物业影响项目价格,北京刚性需求成为市场需求主体,联排+小高层、品类不够纯正,经济性别墅成为别墅市场主力军,整体项目规模庞大，定位更显重要,中央别墅区总价竞争激烈，去化缓慢,优秀的产品规划设计 有影响力的中粮品牌,标杆别墅项目市场遇冷，价值贬值,本案势必要做价格突破.,传统模式已经无法突破价格。,结论：传统市场认知模式，无法突破价格 所以市场比较法失灵！,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款
7、房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,传统的成功品牌模式价值突破的成功案例复制,四季异景：选取季节性变化丰富的物种，按常绿与落叶树种黄金比例科学种植，不同树种花卉分时绽放。,树阵成熟：为保证树阵成熟统一,所选择的银杏树均为高度10米以上,树围30公分以上,树龄50年以上,全冠移植：严苛标准下的全冠采购移植，没有多余的修剪，让树保持原姿原态。,稀有树种：园区入口种植了两颗高6米,冠幅6米,年龄300年以上的西府海棠,此树种古代专贡于皇家园林。,5层垂直绿化,。,“表现主义”+“精细营销”模式的成功代表,龙湖.滟澜山,联排卖过独栋价格,“极致表现主义
8、”+“圈层营销”+“精细营销”模式的典范,北京.星河湾,土建装修一体化使所有业主自入住的当天，即可不受任何影响的享受星河湾式的优质生活。 全冠移植使得业主一入住就享受成熟的园林环境。 会所、学校、体育馆和幼儿园等在业主入住时同时开始投入 使用 第一次开盘交楼就带给业主完全成品的居住氛围 星河湾开创了北京全成品居住的新时代。,全成品开发模式,社区园林的极致表现者,细腻的建筑设计，尊贵的户型设计和装修,主打圈层营销和精细营销策略,超越同区1-2倍价格,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69
9、031789,公园尚未成功征用； 自身庞大的公建配套还没开建； 售楼处和样板区规模相对较小； 龙道河在项目入市时只能是部分改造、整体形象未能呈现；,地块西侧为市政公路（双向6车道）,公路绿化带,河堤绿化,龙道河,龙道河现状(排污沟)，需要改造,售楼处和样板间规模相对较小,19万公建配套在项目入市时还未开建,项目认知：本案入市时，支撑项目高价的内外刚性条件较弱,受制于外部条件，追随龙湖、星河湾，注定无法超越，因此追随模式无效！我们必须颠覆传统市场、传统模式，找到构架领导品牌的新模式 以客户需求为导向的品牌创新模式我们要做品牌领导者，坚决不做追随者，我们也一定能成为领导品牌,结论,2010年房地产
10、营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,PART 2 【以客户需求创造新品牌】,“全球人”在华北,再读全球人,截至2008年10月，北京已经有200多家跨国企业总部和239家外资研发中心。此外，至少还有16个国际组织驻华代表机构， 138个大使馆，189个外国新闻机构，6441家外国企业代表机构，15000余家外商投资企业。,欧美人,日本人,作为使馆工作人员、跨国公司高管、中高层管理人员留在中国，拖家带口者多聚集在紧邻首都国际机场的京顺路沿线、温榆河一带的别墅里，他们喜欢寻回在家乡居住的感
11、觉：大房子，大花园。,东北三环和四环之间因为有大量的日资公司，因此日本人散居在酒仙桥地区的高端公寓里。,望京、五道口、中关村居住着大量的韩国商人，他们从事工业生产、开设饭店或商店 。,韩国人,位于海淀区的上地信息产业基地有许多从事IT业的印度人 ；在秀水街、雅宝路一带则是做贸易的东欧人和俄罗斯人。,其 他,我们的客户是谁？,国际化精英1： 外籍relocation人群,国际化精英2： 有海外文化背景的人群,本土跟随者： 国际化生活向往人群,以三类主流人群为目标，居住自用与投资价值兼具,我们的客户是谁？,国际化精英：外籍relocation人群,年龄：30至45岁为主 家庭结构：分为单身型与两代
12、多口之家两种 购买动因： 公司发放人民币relocation补贴，同时看好中国发展前景，人民币相对升值潜力，对人民币资产价格上升有充分预期。长期租赁北京的高端住宅，认为自己与其继续租赁，不如为家庭长期在中国居住选择一处住所。 或者是与中国人建立婚姻关系后，决定落户于北京。 购买偏好特征： 注重居住环境国际化的体验，最好能先租赁一段时间，或者本国的同事或好友推荐，尤其关注家人的生活、学习、医疗、出行条件。 产品关注点： 社交功能，卧室数量能平衡孩子数量，收纳系统和装修水平和物业管理水平,外籍客户注重生活体验，关注人民币资产价值前景,我们的客户是谁？,国际化精英：外籍relocation人群的分布
13、,我们认为外籍客户集中于北京东部及西北部两个主要区域 出行动线主要是机场高速，补给区域可以瞄准国贸与燕莎,我们的客户是谁？,海外文化背景及国际化追随人群,年龄：30至55岁为主 家庭结构：两代多口之家或三代同堂 购买动因：居住舒适度提升、生活形态提升、身份象征、更好的社交平台 因为有海外文化背景，如留学经历，外派经历，懂得环境价值，教育配套价值对于社区的意义，以及因此而带来的孩子成长空间和自己社交平台的意义 或者，远在故乡的父母需要客居北京，所以希望购买一个环境与配套优良的社区 购买偏好特征： 注重居住环境国际化的体验，或者本国的同事或好友推荐，尤其关注家人的生活、学习、医疗、出行条件。 产品
14、关注点： 对于房间的朝向，老人房和孩子卧室的数量要求，此外家庭自用车可能有两辆，所以车位也很关注。,海外文化背景人群关注居住环境的改善,我们的客户是谁？,海外文化背景及国际化追随人群分布,上地信息 产业区,燕莎第三使馆区,及CBD,望京 产业区,中关村IT产业区,中央别墅区,该类客群有一定程度与外籍客户重合,北三环产业带,我们的客户是谁？,投资国际化，收益型人群,年龄：30至55岁为主 家庭结构：两代多口之家或三代同堂 购买动因： 保障货币资产价值，获得稀缺资源。 购买偏好特征： 具有丰富的投资经验，关注国际金融局势，对资产的配置有独到心得，对于项目的未来价值取向有深刻了解 尤其有豪宅投资经验
15、者，对该类地产的信心尤为充足 产品关注点： 对于总价控制，项目的再次转让，租赁的收益都很关注； 此外重视项目本身的客群质量和物业租赁的服务。,投资型人群关注长期价值的上升与保值,目前在北京以及华北，这样的全球人（国际精英）阶层，目前的居住生活主要选择购置或者租赁当地商务中心附近的服务式公寓或高档公寓或豪宅，或者选择机场动线的别墅； 在欧美的主要大型城市，均有唐人街，可是在北京却没有一个纯粹的国际生活街区，在北京的这样一群人，他们不得不在一个地方居住却不见得碰得到同乡，不得不要到另一个地方去购物休闲，不得不去第三个地方教育子女或者享受医疗，宗教信仰更难以得到满足总是身处异国他乡，内心缺乏安全，文
16、化得不到归属，生活上四处奔波 因此，为这样一群人打造一个全方位满足的国际生活，是中国北京城市发展和全球化的必然，本案在这个时候孕育而生，必然抢占品牌新高度，同时得到巨大的市场支持！,结论一,我们的客群归纳: 1、国际化精英 总部在北京，机构或在覆盖华北，北京有大量这样的群体，因商务原因，往来频繁，长期工作/生活在中国，或家眷同行，目前以传统豪宅或服务式公寓为主要居住。此类客户是我们的标志客户（外籍群体、海归高层），也是国际化社区定位响应的第一群体。以易居中国过往的经验，通常此类客户（购置或租赁）占比40%左右； 他们通常拥有较高的支付能力（高额的外派住房补贴）：一，自购；二，隐性购买；三，租赁。 2、本土跟随者（传统豪宅客群） 传统豪宅使用者，是追随国际化的群体，数量庞大，以第一类客户为榜样，追星特点明显。以易居中国过往的经验，通常此类客户（购置或租赁）占比50%左右； 3、投资国际化群体 熟悉涉外物业投资，青睐中心城市核心物业或者使（领）馆周边高档公寓或豪宅，其实质是对以上两类群体支付能力的投资。 以上海古北、新江湾城、碧云为例，其物业租金甚至高过城市中心物业，实际购买群体中投资人占比40%-60%，其表现是越高档的国际化社区，投资客比例越高。 他们的投资视野广阔，向中心城市看齐：北京、上海、广州。,
