电视广告的效果调查问卷

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1、纳爱斯雕牌牙膏电视广告的效果调查问卷,小组成员：王志勇 张永生 黄路 王忠军 杜军,1.1调查概要 调查内容:纳爱斯的雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇 调查期间:2011年6月7日2011年6月9日 调查对象:滁州市市民 回收情况:共回收问卷50份,其中有效问卷47份,无效问卷3份,1.2主要结论中国牙膏市场品牌多,竞争强,纳爱斯雕牌牙膏作为后来者几乎是硬挤进市场的.在老牌宝洁旗下的佳洁士,高露洁的双重挤压下,还有中华,两面针,洁银,黑人,黑妹等品牌的虎视眈眈中, 纳爱斯的雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇以新颖的角度向消费者展示了其积极关注社会,为消费者真心着想的态度,赢得了广大消费者的一致交口称赞,

2、但由于其毕竟是后来者,而且市场上本来就已经有佳洁士,高露洁等高品质的牙膏,消费者在短期“投怀送抱”的可能性不大,纳爱斯雕牌牙膏的路还很长,很艰辛.广告的好坏直接影响消费者对品牌的态度，从而影响消费者的购买欲望和购买行为，当然这也不是影响销售的唯一因素，还有一些实际需求等问题须要考虑。就纳爱斯雕牌牙膏而言重要的是树立品牌形象、维系品牌知名度、培养消费者忠诚度。具体而言，首先要继续有针对性的面对消费者，选择合适的代言人、合理地进行搭配，发扬广告剧情的优势，拍摄系列广告，另外还要进一步提炼广告词。特别需要注意的是区别于竞争对手，才能取得更进一步成功。,2 广告效果测评概念与意义 2.1广告效果测评的

3、概念广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响,或者是媒体受众对广告效果的结果性反应,包括广告对受众知晓、了解、和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。按照广告效果的分类，我们把广告效果测评分为广告营销效果测评和广告传播效果测评。 1营销效果测评。销售效果也就是广告发布后引起产品销售状况发生变化的经济效果。广告销售效果的指标测定，主要测定广告发布之后商品销售和利润的变化情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。2 传播效果测评。广告的最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生购买行动，但对所广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化。尤其是当

4、我们把广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，测定应以传播效果为依据来评估广告效果。,2.2 广告效果测评的意义广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。除此之外，广告对于塑造企业整体形象，实现企业整体发展规划，达成企业整体发展目标，具有重要影响。作为企业的一项投资行为，广告宣传的产出状况直接关系到企业的发展，因此对广告效果的测评显得意义重大。我们认为，广告效果测评的意义主要表现如下： 1 广告效果是整个广告活动经验的总结： 广告效果测评是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在测评过程中，通过与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸收教训，为下一阶

5、段的广告促销打下良好的基础。 2 广告效果测评可以检验并促进广告的设计与制作： 通过广告效果测评，可以准确把握受众对广告的反映情况，从而可以检验广告的目标对象是否正确、广告媒体的运用是否合适，可以鉴定广告的主题是否突出、广告的诉求对象是否鲜明、是否符合受众的欲望与需求等，并有助于企业改进广告的设计与制作。,3 广告效果测评是广告主进行广告决策的依据： 通过广告效果测评，可以检查广告的目的与企业的目标市场、营销目标及企业战略的吻合程度，从而可以正确地确定下一阶段的广告活动的目标及内容。 4 广告效果测评可以促进整体营销目标的实现： 广告是营销的一部分，广告效果测评可以帮助企业找到除广告宣传因素以

6、外影响企业产品销售和受众购买的原因。通过对这些原因的分析和有效纠正，企业可以据此调整产品的结构，改进产品的类型，调整企业的营销策略，最终达到扩大产品销售、改善企业形象、提高企业经济效益的目的。 基于上述广告效果测评的意义，我们对雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇的效果进行了测评。,电视广告效果测评报告-纳爱斯牙膏(二)3 调查背景 在中国大陆,牙膏市场几乎跟洗衣粉一样难以攻占。高露洁、中华、佳洁士占据2/3的国内市场；两面针、冷酸灵、洁银、黑人、黑妹等品牌分食余下的1/3。雕牌牙膏缺乏产品优势，如何在竞争环境恶劣的牙膏市场分得一杯羹？ 在众多竞争对手的广告宣传中,多是以产品功能为诉求点,着重突出牙膏

7、的清火,洁白去黄,防蛀牙等功能,难免显得过于同质化,而雕牌别出心裁地运用“讲故事”的方法来阐述产品形象. “讲故事”是品牌传播中常用的一个手段。雕牌牙膏继前一个“下岗篇”之后再一次给我们讲了一个感人的故事，将产品和产品的利益点巧妙地贯穿其间，令人印象深刻。小女孩有新妈妈了，可是她不喜欢这个后妈，然而，在生活中发生的一连串事情，都让她感觉到这个后妈给她带来的无限关心和爱护，而且妈妈每次都会对她露齿微笑，将她和后妈之间的隔阂慢慢消除。感性的讲故事手法传达“牙齿更白，笑容更美”的产品功能利益，露齿笑容甚至能弥合一些无法逾越的情感伤痕.这样的情感广告结合社会热点,能很容易打动普通消费者,不仅对产品起到

8、很好的宣传作用,而且对提升品牌形象,塑造企业形象起到好的效果.,4 调查目的 根据上述情况,本次调查设定广告效果测评目的如下:1,探测受众对广告的接触2,探测受众对广告的记忆3,探测受众对广告的理解4,探测受众对广告的态度5,探测受众看完广告后的购买欲望及购买行为,电视广告效果测评报告-纳爱斯牙膏(三) 6 调查的方法与步骤 6.1调查方法 定性调查 目 的: 探查影响广告效果的因素,为问卷设计和定量调查提供依据。 方 法：二手资料分析、组员讨论. 定量调查 目 的：着重取得量化数据，完成主要调查目的。 抽样方法：随机抽样。 样 本 量：实际调查50份，有效问卷47份，看过该广告的45份。 调

9、研方法：问卷访问法 分析方法：利用频次分析、交互分析。,电视广告效果测评报告-纳爱斯牙膏(四) 7 调查结果 7.1 样本描述 1 样本性别分布样本总数为50，男性占40%，女性占60%。 2 样本年龄分布 从年龄分布上看，20岁以下的占20%，2039岁的占50%，4049岁占20%，50岁及以上的占10%。3 样本婚姻状况分布 从婚姻状况来看，40%的被调查者是已婚，另外60%则是未婚。,7.2广告的接触分析所有被调查者中，有80%的人对雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇有印象(包括“有点印象”和“印象深刻”)，20%的人没有印象。 7.3 对广告的记忆分析 1,对广告所宣传的产品类别、产品品牌

10、名称和广告词的记忆 据调查显示只有70%的被访者知道那个产品是纳爱斯“雕牌”牙膏.2,对广告构成要素的记忆 从被调查者结果来看，在“人物”、“情节” 上，选择印象较深刻的占多数，在“场景”、“对话”上，选择有一点印象的占多数，而在“服装”、“音乐”方面则基本印象一般。从平均数来看，对次广告的印象由深到浅的记忆程度依次是人物,情节,对话,场景,服装,背景音乐,7.4 对广告的理解分析 1 消费者正确理解广告诉求点的情况分析 广告以新妈妈的出现,和小女孩的隔阂展开感人的情节,顺便点出雕牌牙膏在维系和优化家庭关系的作用.在实际的调查结果中显示,70%的被访者真正理解了广告的诉求点,都明白了广告的意义

11、,这说明雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇有效地把广告的诉求点传达给了消费者. 女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性:70%的被访者真正理解了广告的诉求点-情感诉求,产品对社会上新组家庭的维系和优化作用; 大多数被访者认为雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇敏锐发现社会上的新现象,起到很好的公益宣传,能打动人心,2 消费者通过广告正确理解产品形象的情况分析 雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇把雕牌牙膏定位为家庭必备品,那么在观看广告后被访者能否理解广告所要传扬的产品形象呢?据实际调查结果,大部分人认为广告片做的比较好,但没有认为一定要使用该牙膏的欲望.这说明产品形象与广告宣传的预期效果是很比较大的差别的,原

12、因有很多种,但最关键是原因宝洁旗下的同类产品早已深入人心,虽然雕牌牙膏广告做的好,但没有让消费者必须换产品的理由. 3 对形象代言人是否合适的分析 广告中最显眼的无疑是那个目光中充满稚气的小女孩,她的可爱和天真打动了几乎所以的被访者,这说明至少这个角色人选是选对了,很好的吸引了人们的目光.,电视广告效果测评报告-纳爱斯牙膏(四) 7.5 对广告的态度分析 消费者对广告的态度直接决定着购买与否，也就是说研究这点是至关重要的。 1 消费者对广告的态度评价在实际调查中,有60%的被访者表示广告选用的话题非常好,切合当时社会的发展现状,有助于促进家庭和睦,但也有35%的被访者表示由于新妈妈的到来本身有

13、很大的问题,不宜在电视上宣扬,余下的认为无所谓.2 消费者对广告的喜欢程度分析对该广告比较喜欢的人最多，占65%，不喜欢的25%,很喜欢的是10%,5%对该广告没有感觉,看来该广告给人的印象还是很明确的。,3 影响广告喜欢程度的因素分析将消费者对广告在七个方面的态度与广告的喜欢程度进行回归分析，得出在“新颖性”、 “广告独特”、“客观性”这三方面的影响其对广告的喜欢程度，并且都与之呈正相关，贡献大小依次是广告新颖性、广告独特性、广告客观性，其他方面影响明显要小。就是说要提高消费者对广告的喜欢程度就要从这几方面入手。,8 调查结论与建设 8.1 调查结论 一,接触效果80%的被访者对雕牌牙膏电视

14、广告“新妈妈”篇有印象被访者:指所有看过插播在各电视媒体上“新妈妈”广告片的人 二,记忆效果 1,在对雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇有印象的被访者中,广告整体记忆效果非常好,80%的被访者记住了那个漂亮可爱的小女孩,倒是对广告产品本身的记忆度没有那么好,只有70%的被访者知道那个产品是纳爱斯“雕牌”牙膏. 2,在对雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇有印象的男性被访者中有70%的人记住了广告产品,女性则达到90%. 3,被访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为:人物,情节,对话,场景,服装,背景音乐. 4,人物和对话对帮助被访者回忆雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇有积极贡献最大.,三,理解效果 1,女性

15、被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性:70%的被访者真正理解了广告的诉求点-情感诉求,产品对社会上新组家庭的维系和优化作用; 2,被访者对产品形象的理解依次为:亲情,理解,宽容和童心和其他,这与广告的初衷基本一致; 3,在对雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇有印象的被访者中,90%的被访者认为那个漂亮可爱的小女孩完美诠释了角色的心理转换:20%被访者认为广告很感人,但情节与产品关系比较牵强; 4,大多数被访者认为雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇敏锐发现社会上的新现象,起到很好的公益宣传,能打动人心.,四, 态度效果1,被访者对雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇的喜爱程度是比较喜欢,只有20%的人认为广告与产

16、品关系比较牵强.2,被访者对雕牌牙膏品牌名称的喜欢程度不高,60%的被访者认为品牌名称与广告中所表现出来的温情有反感或无奈情绪,喜欢和非常喜欢的被访者只占10%. 五,行为效果 1,在对雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇的被访者中,只有15%的人表示看了广告有购买的欲望; 2,被访者大多对广告中漂亮可爱的小女孩的喜爱导致对纳爱斯集团形象有好感; 3,被访者向他人推荐雕牌牙膏广告的可能性比较高,达到40%,但都是冲着广告主角而言.,电视广告效果测评报告-纳爱斯牙膏(五) 8.2 调查建议 根据上述调查结论,对于雕牌牙膏广告的改进建议如下: 一,适当改动广告作品的情节广告成功的标志是极大地促进产品的销售或树立良好的品牌形象,并且这两者都有赖于广告的良好传播效果,而广告拥用良好的传播效果首先要能能够吸引消费者.随着国内广告业的慢慢发展,消费者的广告欣赏水平也在渐渐提出来高.在从调查的结果来看, 雕牌牙膏广告的情感诉求点较好的感动了消费者,突出了纳爱斯集团的公益意识,但是有一点没有注意到,即产品和情节的嵌入做得不够好,略显牵强.,