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1、【 西康路989项目：2010推广策略案 】,开发商：上海天祥华侨城投资有限公司 提 案：上海相互广告 日 期：2010年4月, 本色设计网,华侨城首个中国城市中心精装臻品,关键问题：如何泡制巨星?,【西康路989：惊艳登场】, 本色设计网,问题1：我们手上有什么牌？,全面扫描项目 【找到项目优势卖点】, 本色设计网,极致奢华：华侨城上海首个高品质、精装修公寓，完美的细节安排，将雅致与摩登充分结合，雍容贵气又低调沉稳；,本案传播优势,品牌保障：华侨城25年央企背景，成熟的地产运营经验，独特的“华侨城生活方式”输出，强大的优势资源整合能力；,地理位置：南京路、恒隆广场、梅陇镇广场等上海高端商业聚
2、集，周边生活配套完善，交通畅达便利；,文化积淀：西康路1001弄，超70年历史，承载历史记忆，见证上海百年兴衰，原址建筑所用砖材，甚至标有独立编号；,风格沿袭：ARTDECO新古典主义建筑风格，传承百年上海建筑走向，打造新时代高端居住地标；,精品户型：90平米、150-180平米、170平米多种推介户型，满足都市中心人群高品质生活需求，极具收藏价值。, 本色设计网,问题2：什么卖点有足够的爆破力？,全面扫描项目 【找到能够引发消费者高度关注的卖点】, 本色设计网,地段，地段，地段： 中心情节是引发市场爆破的恒动力 是=他们有强烈的城市中心情结，既愿意享受这片区域具有的宁静、文化、地缘感，又热衷
3、都市繁华热闹的时尚气息。 他们重形象，重环境，重品牌，重便利。,【从消费者角度找到突破】, 本色设计网,全年目标,第一步 打造：黄金地段，白金地段，钻石地段,【项目入市全年推广核心】, 本色设计网,发掘地段价值！,【找到项目最具市场感召力的地缘优势】, 本色设计网,西康路989,不夜城,东方明珠,外 滩,上海博物馆,恒隆广场,海派文化,南京路步行街,时尚中心，城市中心，上海中心,永安坊,金茂大厦,新天地,淮海路,6大商圈交汇地,百乐门,人民广场,静安寺, 本色设计网,地段价值 ：上海一直在扩展，但中心却从未改变 地段价值：6大商圈记录上海正中心的过去现在未来 地段价值：深处繁华，而又静享生活优
4、越,【找到项目最具市场感召力的地缘优势】,三大地段价值优势, 本色设计网,地图, 本色设计网, 本色设计网,都会中心华侨城首席精装臻品,【项目定位】,西康路989,时尚中心，城市中心，上海中心, 本色设计网,中央,天生显赫的上海西康路板块，百年来自始至终是上海的中心，以产品最核心的优势唤起有老城情结的“克拉”人群共鸣。,张爱玲与蔡氏兄弟、贝聿铭、阮玲玉、宋蒋诸多名流界定出产品的上层圈层，与产品的贵族气质不谋而合。,能在城市正核占一席之地，无疑是对成功人生的最佳犒赏，何况是此区域内无法复制不可再生的珍罕巨制，因为只有绝版才能至尊。,当至奢的生活状态能够称之为藏品，满足巅峰人士享受精致、优雅的生活
5、欲望，那也注定要成为传承荣耀的角色。所以说物欲的满足只是开始，相互欣喜才是巅峰境界。,名门,封疆,奢藏, 本色设计网,中央 核心优势,名门 核心产品调性 人群层次,封疆 稀缺绝版 拔高至尊形象,奢藏 最终的升华状态 呈现结果,提升属性,最终属性,衍生属性,基础属性,【奢侈品牌建构过程解读】, 本色设计网,中央名门的封疆奢藏,【项目广告传播语】,西康路989,时尚中心，城市中心，上海中心, 本色设计网,领耀。世界心 核心万象，为荣耀造极 打造上海正中心最高居住形态 世界。归于足下 于中心，凌驾世界显赫 生于非凡核心，仅为非凡而生,【其它主推广告语】,第1的姿态 中心第一 生活模式领先 领袖身份
6、级别诉求 地段价值诉求, 本色设计网,【其它主推广告语】, 本色设计网,第一步：超越西康路重新界定上海正中心 用地段划分产品高低，用地段成就产品高下,【项目入市全年推广核心】, 本色设计网,报纸 新 闻, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网,杂志 新 闻, 本色设计网, 本色设计网,软文, 本色设计网, 本色设计网,开篇：入市稿 3连版顶级的姿态, 本色设计网,3 个连版硬广, 本色设计网,硬广, 本色设计网,事件一内容：上海隆重庆祝西康路110岁生日 邀请梁景华、陈鲁豫主持上海西康路110岁，淮海路110岁的生日庆典活动。从中探讨回顾上海辉煌的都会发展历程，重新审视百年变迁
7、，但中心从未改变的事实，勾起上海人情绪中对中心的眷恋。同时，展现出这是一个最好的时代，上海的商业文明，从南京路开始，一路高歌，向外滩进发。形成了最璀璨的上海市中心。而西康路，是最静待者，和见证者，也是参与者。, 本色设计网,事件二内容：公开招聘销售人员 邀请Vogue服饰与美容编辑总监张宇等，奢侈品代言人，到场主持招聘。 设立极其苛刻的招聘条件，要求高学历，具备奢侈品销售经历，具备五星级酒店工作经历，出众的相貌，具备艺术才华，设立人数限制，设立语言要求。, 本色设计网,第二步：超越城市经典树立上海正中心地标豪宅身份 打造中心高尚生活旗舰区，展示上海独有的 摩登，时尚，豪华，精致的生活现场,【项
8、目入市全年推广核心】, 本色设计网,报纸 新 闻, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网,硬 广, 本色设计网,硬广, 本色设计网,硬广, 本色设计网,事件内容：盘点全球中心豪宅代表 邀请专业的行业专家点评世界豪宅，选出3个反面教材，如“香港的某某豪宅在什么位置，但是立面的景观如何之少”，再寻找3个正面教材，如“美国的某某豪宅座落在哪里，有多么优美的景色”，之后在示范区内用DV为业主拍摄生活场景，以达到以假乱真的效果。比如业主和家人在小区道路内散步的场景，孩子玩耍的场景等等。其中在某些地点设有专门的雪茄现场卷制工艺，香水的现场蒸馏工艺以体现细节和烘托项目形象, 本色设计网, 本
9、色设计网,第三步：超越极致树立上海正中心地标豪宅身份 打造中心高尚生活旗舰区，展示上海独有的 摩登，时尚，豪华，精致的生活现场,【项目入市全年推广核心】, 本色设计网,报纸 新 闻, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网,硬 广, 本色设计网,硬广, 本色设计网,事件一内容： “华侨城流声百年精致生活体验” 上海华侨城优质生活现场 活动主题：如此上海 活动内容：名仕、名品之夜高尔夫球具鉴赏或现场可订制纯手工马具、高尔夫球具等。 活动对象：邀请上海名人，品鉴名品 活动细则：针对项目的高端品质，我们将以小众高端人群的锁定为方向，进行密集性的活动组织。精致生活体验，将是上海最优越的都
10、市文明生活集中体现，也是上海当代最具摩登气场的名人场。, 本色设计网,事件二内容：极致生活，生活极致一线品牌联动 活动内容：与一线品牌（爱玛仕）联合新品发布和客户联动 活动对象：邀请已购买群体、上海名人，品鉴名品活动细则：联动一线品牌身价，全城造势，加深品牌认知度形成老客户维护，和老带新的销售气场。, 本色设计网,A套方案平面表现, 本色设计网,A套方案：,LOGO, 本色设计网,华侨城首个中国城市中心精装臻品,2大任务 （1.卖场氛围营造） （2.执行视觉系统）,【西康路989：惊艳登场】, 本色设计网,任务1：卖场就是买场 如何创新营造买卖氛围？,明确目标 【找到卖场氛围切入的角度】, 本
11、色设计网,本案传播优势,城市正中心，地标性建 城市正中心，地标级生活 城市正中心，地标性品牌,高尚 生活 旗舰店, 本色设计网,旗舰店展示内容结构,展示： 品牌地产商发展历史 影响城市历史 城市地标,高尚 生活 旗舰店,展示： 高端生活样本区 最时尚摩登的生活样本 精致华丽生活场 名利社交生活圈,展示： ARTDECO收藏馆 上海名人收藏馆 上海名路收藏馆 上海事件收藏馆,展示： 地段核心价值体现 高效率的生活配套 繁荣的商业配套 独有都会娱乐生活配套 最上海的正中心, 本色设计网,格调 风格 定调,高尚 生活 旗舰店 体验,专属性 生活化 阶层性 主题性, 本色设计网,ARTDECO 铂金壁画l ogo, 本色设计网,看房通道 城市生活 人物现场, 本色设计网,人文 历史墙, 本色设计网,人文 历史墙, 本色设计网,ARTDECO 玻璃画, 本色设计网,ARTDECO 油画, 本色设计网, 本色设计网,任务2：执行VI, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网, 本色设计网,
