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1、宇洋中央金地营销执行案,首个中原地产福建首个代理写字楼项目,首次首次代理写字楼，并无太多经验。,首发2010年，对于中原来说是首发战争。,我们可以做的是,无生有，有归无。这是万事万物的起点和终点以及运动变化的最后依据。无外无他，无蕴含有且是有。无生有，是无动而有然，也就是说，无自然而有然。 我们讲，在自然而然中，制定游戏规划，让客户无自然中而有然。,“道法自然 ”,目 录 Contents,PART 1 项目背景分析,PART 2 营销推广总策略,项目背景分析,Part 1,福州建成1000多年，还没有茶亭； 但至有了茶亭，就成为城市的要塞。 茶亭街，奠定城市中轴的中心位置！,几经改造，至今茶
2、亭街不仅依然是福州城市南北贯通的交通干道的重要中心，也依然是城市商业中轴的重要连接点!,茶亭街,茶亭街， 独享东街口与台江两大核心商圈繁华中轴， 自古以来万商云集、百轲辐辏， 财聚龙脉、千年传承 。,千年商脉底蕴,茶亭街，卓立商脉龙脊，此绝版地块厚照吉脉，历来被商家视为重金难求的“聚宝盆”。宇洋中央金地，与地铁1、2号线站近在咫尺，更使其成为炙手可热的投资宝地。,地铁站口的“聚宝盆”,银行、商业中心、酒店、市企单位等环绕周边，形成了一站式完善的商务配套。,市政府,地税,银行,东方百货,冠亚广场,商业街,香格里拉酒店,福州大饭店,配套完善，寸土寸金,地铁1、2号线 城市南北贯通的交通干道,项目1
3、-4层规划为数千平米的商业 位于茶亭街，自古商贸繁荣,三山两塔,五一广场、冠亚广场 香格里拉酒店、福州大饭店 福州大剧院,省会城市中心城区,厦门银行、招商银行、地税局等,核心价值点：区位地段、交通、商脉沉淀,项目优势剖析,随着即将推出一批市中心高端配置写字楼，写字楼市场竞争将日益激烈 那么，我们的项目如何在竞争中突围呢？,市场竞争,争夺市场有限的客户成为项目“决胜因素” 本项目的客户又该如何界定？,精确瞄准客户,当竞争难以避免,关于“商务精神”的思考,商务价值链中我们提到,写字楼的价值是由其坚挺的升值潜力所支撑。愿意付出高昂租金/售价的经营者（CEO、CFO们）共同的认知是与之匹配的项目形象，
4、品牌高度，价值内涵：我们统称为其： CEO、CFO们所倡导的商务精神！,它，代表心存高远、高成长价值体现、形象价值！,客户心理需求特征描摹,他们的两大消费动机, 自用,将本项目作为企业“总部”。,他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。, 投资,主要考虑：区域前景+物业档次+投资回报。,目标客户消费动机分析,身份,事业观,效率意识,品牌观念,客户定位,目标客户群属性,中大规模、快速成长型、深具潜力的企业 颇有实力的八县企业主,忙于事业与生意，积极进取、敢于拼搏，以此实现个人价值,稳重而不张扬，越来越重视办公效率的提高，在工作中畅享高效率带来的人生自豪感,对于创新产品接受度和忠诚
5、度高，敢于打破常规接受乐于接受新鲜事物，在他们身上演绎的是品牌最新的潮流和时尚,城市未来的领航者,我们项目的客户将是一群,项目客户定位,项目核心形象概念的形成,宇洋中央金地,项目特性 千年商脉沉淀/区位配套完善/交通枢纽/地铁站口,企业心理需求 拔升企业形象/交通便利、配套完善/理想的办公环境/体现身份与圈层/创造发展商机/投资回报,地段/交通/商脉沉淀,城市中轴，地标商务,鲜明符号象征,项目核心形象概念,【亟需带动区域发展的新力量】,宇洋中央金地城市中轴，地标商务,宇洋中央金地 海西CBD 八一七 商务体,竞争力1：城市中轴，门户地段,竞争力2：千年商脉，风水宝地,项目属性定位,宇洋中央金地
6、 中央门户，商务加速体,项目形象定位,项目营销推广总策略,Part 2,21,比配置，不如 恒力金融中心,比规模与品牌，不及 世茂国际中心,项目营销前的思考,思考点,突围 我们，不走寻常路,“道”是“无为”的。但由于道遵循万物,使万物自己成就了自己，因此它又是“无不为”的。 引申开来，我们可以这样理解，其实“目标客户”者的潜意识是有规律的，只是未被引导，未被规范，因此我们做营销的更大程度上是引导客户，制定属于客户潜在的消费习惯，而只有遵循了客户的消费之“道”，必然是“无不为”的。,有为到“无不为”,突破越发白热化竞争的写字楼市场，创造业界不可能的神话！,高价,高速,如何做到？,项目营销目标,项
7、目营销推广核心课题,如何制造稀缺感？,如何将小众圈层做到极致？,25,化解核心课题,宇洋中央金地， 营销四剑式,鼓点战略 制造紧迫,【第一式 】,让客户心急 似鼓点般紧凑的营销节奏 制造紧迫感,首次亮相 无门槛蓄客,11.1,销售中心开放 客户分级,11.15,项目落架，完美封顶 认筹交定,14天,12.30,提前暗杠,45天,2011.1.15,开 盘,15天,1、节奏紧凑，让客户乱了阵脚：节奏紧凑，一周、两周就为一个销售周期，客户分级别、推出不同优惠，快速出击，缩短客户考虑时间，让客户来不急细想，跟着中央金地的节奏跑。,2、低成本为现场积聚人气：首次亮相即无门槛蓄客，短时间内积聚大量客户，
8、就算是水客，但却为项目现场带来大量人气；,鼓点战略 制造紧迫,第 1式,把握节奏，步步紧逼，让客户全面沦陷,2011.1.25,10天,C级客户：单套 B级客户：半层 A级客户：整层,开盘,12.30,项目落架封顶 认筹交定,2011.1.15,内部关系客提前暗杠,2011.1.25,加推,2011.2.8,加推,2011.2.23,提前暗卖，不断加推，让客户无喘息之机,1、提前暗卖：认筹交定，两周之内，通知内部关系客户过来提前选房。客户集中到场时，仅推出部分单位供多名客户同时选择，让客户心急，担心买不到，形成集中抢购的热销氛围。,2、不断加推：开盘后，根据销售量及客户量，不定期加推一批新的单
9、位，制造出加推节点，让客户保持高度热情。,鼓点战略 制造紧迫,第 1式,销控 总原则,平衡楼层销售：防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向,满足客户需求：防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面,争取价格提升：防止价格承受能力高的客户选择低价单元,保证销控信息统一：防止出现重复预定或浪费成交时间,尽量保留连续楼层：防止大客户购买时无相应供应,制造持续热销气氛：防止在短时间内出现大量未售单元,第 1式,鼓点战略 制造紧迫,循环蓄势，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。,拆分楼层，分区界定,实战操作技巧：不同的楼层区域可以有不同的价格基础，客户心理对中区及高区的接受度更高，这里通过人为界定，
10、提高中高区楼层所占比例，对整体成交价格提升具有一定的积极作用。,第 1式,鼓点战略 制造紧迫,销售策略,前期主要将项目的销售信息对外宣传，为项目的正式开盘奠定基础,Page 28,销售策略,Page 29,销售策略,销售策略,情感战略 制造黏性,价值挖掘 情感为王 塑造客户心目中的海西最高升值产品,【第二式 】,打造最稀贵物业 茶亭街，不曾不再,奉献最稀缺服务 “金钥匙”国际物管体验,准确抓住客户是关键！,是否最稀贵、最稀缺不重要！,这些都只是噱头！,稀缺品质打造 豪客身份对位,情感战略 制造黏性,第 2式,制造“绝版”概念，持续给客户洗脑,情感战略 制造黏性,绝版地段、 绝版产品 “双绝版”
11、的写字楼,第 2乐章,因稀缺，而优越：宇洋中央金地6大绝版价值！,宇洋中央金地，独享茶亭千年聚宝盆！,宇洋中央金地，扼守地铁一、二号线，即买即升值！,不曾有过，不会再有宇洋中央金地！,宇洋中央金地，地段，地段，还是地段！,城市中央轴绝版商务体！,造势战略 快速突破, 充分蓄势，让客户的好奇心与期待拔升至临界点最终集中释放！,【第三式 】,品 牌,我们，是新兴开发商,推广费用,少,没有品牌 ！ 没有知名度 ！ 没有推广费用 ！,如何制造影响力？,项目开盘前， 利用项目的围墙， 以“倒计时”形式吸引市场关注！,快频率更换围墙主题，宇洋中央金地的“反常举动”，以期引起众人关注，网上纷纷发贴，报纸新闻
12、报道跟进的“立体”宣传，业内外猜测“中央金地究竟要干嘛？”,造势营销 快速突破,第 3式,低成本营销：制造话题，引媒体入瓮,不断地以新闻形式登上报纸，零成本增加曝光率，如写字楼“王中之王”、90后购买千万写字楼等热点话题的炒作。以“润物无声”的方式给客户洗脑，让客户对宇洋中央金地充满了好奇。,造势营销 快速突破,第 3式,指出：90后购买千万写字楼 “层主”年轻化渐成趋势-boke：90后购买千万写字楼 “层主”年轻化渐成趋势，,福州写字楼“王中之王”诞生,经过多轮网络投票，宇洋中央金地以其核心地段、千年商脉沉淀等众多优势，被评选为福州写字楼“王中之王” ,福州商界大佬为什么今天都这？,八一七
13、中路，今日交通管制严密，业界纷传包括黄如论在内的福州商界大佬齐聚在千年茶亭街，为何？,指出：有钱也买不到 现您需调动一切关系，买它要门路够广-boke：写字楼市场火热，买套写字楼要动用一切关系成必然，据悉，如目前买金地,暗箱战略 瞒天过海, 很多时候，实现的价格并不是价值的真实反映，而是客户的心理预期。,三次价格梳理：,暗箱战略 瞒天过海,第 4式,销售进场时， 价格第一轮摸底,认筹交定时， 价格二次摸底,提前暗杠前三天， 价格三次摸底,信息不对称 价格不公开,三不原则：,不报均价区间,不设算价日,不选单位不算价,暗箱战略 瞒天过海,第 4式,心理暗示价格引导,三高原则：,拔高参照对象价格,炒
14、高现场气氛,炒高升值空间,暗箱战略 瞒天过海,第 4式,综述,造势战略 快速突破,鼓点战略 制造紧迫,情感战略 制造黏性,暗箱战略 瞒天过海,宇洋中央金地四大营销剑式，旨在制造稀缺感！ 那如何将小众圈层做到极致？,关键人物法则：利用“内行人”或“联系人”的自身优势，通过非主流的方式进行传播，将可以达到强于主流媒体传播的作用！,内行人,联系人,【目标1】内行/销售员/合作单位,【目标2】精选关键人物,在开发商内部关系户与中原高端客户中，筛选30名关键人物，介绍成交特别优惠权利，在楼盘折扣基础上还有特别优惠 享受特别看房通道 销售经理专人接待 优先选房、参与体验活动,定期电话拜访 举行活动时，专人
15、上门送请帖 举行专场推介会，定向小众活动 中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的销售信息,主要来源：开发商关系户，媒体同行等,主要来源：行业领袖/优质老业主等影响力人物,招数1：挖掘关键人,事实证明： “多渠道，小范围” “少渠道，大范围”,发送人群,1,发送内容,2,发送时机,3,短信营销操作,短信运营商购买的福州高端客户资料 中原操盘掌握的一手高端客群信息,针对不同的客户群有针对性地发送不同项目卖点,针对高端客户群的作息特点，选择更适宜的发送时间。,招数2：短信营销,短信营销法则：通过运营商购买福州高端客户资料，并结合中原操盘掌握的一手高端客群信息，利用短信群发，将可以达到强于主流媒体传播的作用！,事实证明： 短信信息渗透强，花少钱、办大事,扫楼,准备事项,发送进程,发送记录,楼盘选择：优先选择商业机构密集或人流量大的商务写字楼 地形勘察宣传品准备：海报、折页等 人员安排：密集型写字楼应派四人扫楼，每两人为一小组，小型写字楼派两人为一组发放。,发送时间：选择上午十点到下午四点为宜，注意避开周一和周六。 逐层发放时，尽可能走楼梯，不要喧闹、张扬； 有人询问产品情况，可做简单介绍，如是产品消费者，应作登记； 不可轻信物业“替为代发”，要亲自把宣传品传递给潜在顾客,发放结束，应做好发放记录，一周内，应派员到各楼盘复查存活率。,
