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1、1 美白护肤产品市场研究报告 委托方：安利（中国）日用品有限公司 报告方： 时 间： 2003年 3月 11日 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 研究背景 主要结论 美白护肤产品的消费需求 雅姿美白护肤产品向潜在市场渗透的机会与障碍 影响美白护肤产品购买与使用的因素 雅姿美白护肤产品使用与评价 雅姿美白修护笔的市场表现诊断 建议 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 研究背景 安利 (中国 )日用品有限公司 (以下简称安利 )在 1999年 9月 2002年5月陆续引入美白精华素、洁面素、紧肤水、乳液、修护笔五大类产品； 安利公司的销售数据显示，美白护肤产品的销售受季节性的影响很大，同时，美白
2、修护笔自上市后销量持续下降到一定水平后停滞不前，即使在销售旺季也未见起色，并且由于消费者对产品概念的误解和使用不当，也导致了使用者的投诉； 安利公司希望深入了解季节性因素对美白护肤产品消费影响的原因及消费者对美白护肤产品的需求和期望，为产品开发提供参考，同时了解美白修护笔的消费障碍，为未来的产品推广提供指引。 (海量营销管理培训资料下载 ) 4 研究目的 了解消费者对美白护肤产品的需求和发展趋向，探索美白护肤产品发展的市场机会 了解雅姿美白护肤产品的使用评价及季节性消费变化的原因 了解美白修护笔销量低的原因，主要关注： 消费者对产品概念的知觉 了解消费者对产品概念的理解和接受程度 了解消费者对
3、产品的功效的期望与概念之间是否存在差距 了解产品使用中存在的问题 (海量营销管理培训资料下载 ) 5 研究设计（定性研究） 研究方法 小组座谈会 研究区域 广州，北京，上海，成都 样本数 N 12组，每城市 3 组，每组 8人； (海量营销管理培训资料下载 ) 6 分组 组数 (组 /城市 ) 与会者条件 雅姿美白修护笔流失 使用者 (1 - 安利的 - 用过雅姿美白修护笔，但由于产品问题 ,目前没有使用。 雅姿美白护肤产品 使用者 (1 - 安利的 - 用过 2种或以上的雅姿美白护肤品； - 没有使用过雅姿美白修护笔。 其他品牌美白护肤产品 使用者 (非 1 - 用过 2种或以上的其他品牌的
4、美白护 肤品； - 用过的美白护肤产品属于中高档产品 （每种美白护肤产品的价格在 150元或 以上）。 研究设计（定性研究） (海量营销管理培训资料下载 ) 7 研究设计 (定量研究 ) 调查方法 : 定点访问 ； 非 研究区域 广州，北京，上海，成都 样本数 N 1400, 每城市 350个 (海量营销管理培训资料下载 ) 8 总样本 350 雅姿美白护肤产品 使用者 （不少于 150) 雅姿美白护肤产品使用者 250 其它品牌 美白护肤产品使用者 100 美白修护笔 目前使用者 (不少于 50) 美白修护笔 流失使用者 (不少于 50) 研究设计 (定量研究 ) 每城市的 350个样本分配
5、如下： (海量营销管理培训资料下载 ) 9 被访者条件 雅姿美白护肤产品的使用者 ( 安利公司的销售代表； 女性 ,年龄 25 过去 6个月用过雅姿美白护肤产品； 其中包括雅姿美白修护笔的目前使用者 : 目前仍在使用雅姿美白修护笔； 雅姿美白修护笔的流失使用者 : 曾经用过雅姿美白修护笔，但目前不使用了。 其它品牌的美白护肤产品的使用者 (非 女性，年龄 25 过去 6个月用过其它品牌的高档美白护肤产品； 使用的各类美白护肤产品的价格与雅姿的价格相当，不低于指定的价格水平 (洗面奶： 220元；紧肤水： 250元；润肤露： 300元；遮瑕笔 /修护笔： 140元；精华素： 440元；面膜： 2
6、40元。 ) (海量营销管理培训资料下载 ) 10 实际完成的样本 (定量研究 ) Z H R 1000 250 250 250 250 00 100 100 100 100 56 64 64 72 56 05 64 49 48 44 5 3 3 3 6 实地访问时间： 2002年 12月 25 2003年 1月 31日（包括预约） (海量营销管理培训资料下载 ) 11 消费者增长趋势 美白护肤产品的消费者在过去两年呈高速增长： 非 全年仍保持较高的增长 美白护肤产品的消费需求 0 20 40 60 80 100 7年或以上 54321最近半年 半年以内 数所有被访者 1000 非 00 (海
7、量营销管理培训资料下载 ) 12 认知 使用 % 94 97 82 78 47 80 71 82 35 34 27 7 0 20 40 60 80 100 认知 使用 基数所有非 总体 : 400。 基数所有被访的 总体 : 1000 99 97 98 93 81 45 89 88 90 73 48 10 0 20 40 60 80 100 市场增长潜力 从 前使用的种类都比较多，基础类别的使用都比较普及，因此，消费量增长的潜力可能有限，但如果能减缓季节性的波动则会有一定的增长空间，或引入新的产品种类获得市场增长； 非 比 美白护肤产品的消费需求 (海量营销管理培训资料下载 ) 13 产品利益
8、需求 消费者对美白护肤产品的 功能利益 需求主要是： 美白肌肤； 改善皮肤的黄 /黑 /暗、淡斑、防晒、护肤和美容； 此外，产品的安全无害 (性质温和、成份天然 )也是重要的利益点。 除了核心功能之外，非 非 美白护肤产品的消费需求 (海量营销管理培训资料下载 ) 14 基数 =所有被访者 % 产品利益需求 使用美白护肤产品的原因 非 400） 1000） 肤色偏黄 /皮肤黑 /皮肤暗 脸上有斑 /雀斑 /黑色素 /暗疮印 使皮肤更白皙 /美白 /净白肌肤 祛 (淡 )斑 /抑制黑色素 /预防色斑 防晒 /抵御紫外线的伤害 使皮肤柔嫩 /细嫩 /细腻 使皮肤有光泽 /光亮 (光洁 ) 使自己显
9、得年青 /青春 /活力 1754341555220135813216121326美白护肤产品的消费需求 (海量营销管理培训资料下载 ) 15 产品的种类需求 对于雅姿的美白产品种类，占 60%的 大类美白护肤产品已能满足自己的需要，40%的认为需要增加，期望增加的种类主要是面膜，其次是美白沐浴液和美白粉底液。 种类 总体 (1000) 美白面膜 53 美白粉底液 21 美白沐浴液 23 美白晚霜 /润肤霜 3 美白眼霜 2 其它 8 已经足够 ,不需增加 32 美白护肤产品的消费需求 (海量营销管理培训资料下载 ) 16 消费者的购买决策对消费的影响 从选择品牌的习惯来看，消费者比较倾向于购买
10、同一品牌的不同美白护肤产品，尤其是 此，同一品牌有齐全的产品类别可供消费者选择增加市场份额。 选择习惯 总体 (400) 广州 (100) 北京 (100) 上海 (100) 成都 (100) 买同一牌子的不同产品 47 47 66 38 38 不同产品选择不同的牌子 28 27 22 32 31 没有固定牌子 /视情况而定 25 26 12 30 31 美白护肤产品的消费需求 基数 =所有 % 基数 =所有非 % 选择习惯 总体 (1000) 广州 (250) 北京 (250) 上海 (250) 成都 (250) 买同一牌子的不同产品 93 92 93 91 96 不同产品选择不同的牌子 3
11、 3 3 4 1 没有固定牌子 /视情况而定 5 5 4 5 4 (海量营销管理培训资料下载 ) 17 产品期望： 消费者对美白护肤产品的期望主要是滋润、美白、淡斑、保湿方面有更佳的效果，在价格方面更适中； 一定程度上还期望产品更加差异化，如有针对不同季节、针对不同肤质的产品，在包装上加以改进 (如改进玻璃瓶、有小包装等 ) 。 期望 总体 (1000) 更滋润皮肤 /增加滋润成份 19 保湿度更高 /增加保湿成份 10 不使皮肤干燥 4 更加美白 /美白效果更好 18 祛 (淡 )斑 /黑色素效果更好 10 适合各种肤质 /有针对干性肤质的产品 12 适合不同季节使用 9 增加种类如美白面膜 /颈膜 5 降低价格 18 有试用装 /小包装 5 不喜欢玻璃瓶 /改用挤压式 ,胶瓶等 4 美白护肤产品的消费需求 (海量营销管理培训资料下载 ) 18 引导季节性使用到不分季节使用增加消费的可能性 从消费习惯和消费者对四季使用美白护肤产品的观念来看， 目前总体上只有 46%的 过半数的 认可四季可使用美白护肤产品观念的 2%，较之实际使用人数，显示一定的使用潜力。 目前非 季都使用美白护肤产品的人数比例达到 81%，其他分季度使用的 象 表明，一年四季长
