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1、 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：1京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 广播收听率探析及其在广告中的应用 北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 王开勇 一、收听率现象 收听率这个词从广播媒体诞生开始就已经预示着它要产生巨大的影响，无论是广播人、媒体研究人、广告主，还是平民大众，大多都听过收听率这个词。收听率是反映一个电台频率实力和业绩的标志，是判断一个节目好坏的唯一标准，是制定媒体计划的工具，是广播广告投放的指针，是决定记者和节目主持人命运的判官，是某个新闻事件影响力的标尺，总之，收听率就是天王老子
2、。这就是收听率现象。 二、收听率的作用 收听率现象说明了人们对收听率缺乏理性认识，在一定程度上夸大了它的作用，但是也有力地说明了它的重要性。收听率数据在评价广播节目、在反映广播人的工作业绩、在广告投放中具有非比寻常的意义： 1对于广播电台来说 可以获得分时段的收听率数据，为制定节目设置策略提供支持； 可以了解每一节目的收听量表现，为电台做节目考评提供科学的依据； 可以通过分析某个节目连续性的收听数据，寻找节目的改进点； 可以作为电台工作业绩的衡量标准之一，向上级主管部门或投资人汇报； 可以反映频道或时段广告价值，以此作为说服企业和广告公司的武器。 2对于广告公司来说，可以根据每一时段或节目听众
3、的特征情况，使广告投放做到有的放矢，同时它也是广告公司争取广告主的有力数据之一。 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：2京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 3对于企业来说，通过研究产品的目标消费群特征，寻找相应的广播时段或节目，找到更多的目标听众，可以有效利用有限的广告费用，避免浪费。 不可否认广播收听率数据的重要作用，但是，客观、准确、科学的调查数据和恰当的使用方法是保证收听率发挥应有作用的前提，没有这个前提，收听率的重要性也就无从谈起。接下来我们来揭开收听率神秘的面纱，认识收听率的来源和它的种种形
4、态，把握它的本质和它的正确使用方法。 三、广播收听率定义的差异 什么是收听率呢？根据国际通用的定义，收听率是指在某一调查区域内（如某市、某省或全国）某一时段收听某广播频率（或某广播节目）的人数，与同一调查区域内拥有收音设备的总人数的比值，一般以百分数为单位。公式如下： %100=拥有收音设备总人数频率（节目）人数某时段正在收听某广播收听率有几个要素构成了以上定义，第一，是调查区域，指某市、某省、全国，这些区域内，包含市区、县城和农村。在目前我国广播调查业内，很多机构限于经费和调研力量有限，仅仅对城市市区进行调查，而忽略了广阔的农村收听市场。值得一提的是，北京美兰德媒体传播策略咨询公司（为数不多
5、的、能对包括市区、县城、农村在内的广播收听市场进行全面调查的媒体研究机构之一。 第二，是时段划分，一般以 15 分钟为最小单位时段，收听 5 分钟以上算做收听。最精确的收听率数据能精确到 15 分钟内的收听人数占拥有收音设备总人口的比例，而有些调查机构在实际操作中，为了节省费用，以 30 分钟、甚至是 1个小时为最小单位时段，这样得出的数据自然是相对粗糙的。 第三，是基数的选择。扣除完全被动收听拥有收音设备的人群基本上是不接触广播媒体的，因此，跟国际惯例一样，收听率数据的计算基数（即分母）是拥有收音设 研究经验，完全被动收听的比例很少，可以忽略不计。 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外
6、字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：3京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 备的总人数。某个地区拥有收音设备的总人数具有相对的稳定性，但是要通过全面的随机抽样调查得来，成本较大。目前收听率数据市场上，有的是以调查地区的总人口为基数，在广播收音设备普及率不高的情况下，这种做法无疑人为地降低了收听率，使电台在与广告公司和广告主交往中吃亏。还有一些做法更是直接用样本数作为基数，根本上扭曲了收听率的事实。 目前在收听率调查口径上存在差异。这种差异的结果导致不同的调查机构对同一城市、同一时段、同一节目（频率）公布的收听率相差很大。 如一个调查为 40%，
7、一个调查只有 20%，另一个调查甚至只有 4%。造成这种差异的原因主要有两点，一是上述的对收听率外延规定上的差异。一是对收听率内涵理解上的差异。 在收听率内涵理解上的差异，往往有以下两种情况： 1将占有率理解为收听率 人数某时段正在收听广播总某时段某节目收听人数“收听率”（占有率） = 该定义的最大问题是，计算公式的分母在不断变化，以致于不同时段的“收听率”根本无法比较。 2将到达率理解为收听率 调查区域总人数目（频率）的人数一段时间内收听过某节“收听率”（到达率） = 这种情况下计算的收听率实际上近似为“到达率”概念。该定义的问题除了未能与国际常用定义接轨之外，最大的问题是不知道一个节目每次
8、播放时到底有多少人听，从而无法计算有效暴露频次和千人成本等主要指标。另外，往往越是听众不稳定的节目，到达人数反而很多，因为偶尔听一次就算“听过”。以下从多方面对这两个指标进行比较。 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：4京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 收听率和到达率比较 收听率 到达率 含义 一段时间内的收听某个频率或节目的人次数。 一段时间内的收听过某个频率或者节目收听人数。 作用 精确反映电台频率或节目的收听总量，可以用来判断时段的广告价值。既可以用于频道选择又可以用于时段选择，应用范围广。
9、反映接触过某个频率或者节目的人数，说明其影响的广度。只可以作为频道选择依据，不能用于判断时段的广告价值，应用范围窄。 数据精度 精度高，可以精确到 15分钟 精度不高，一般用周到达率和月到达率 信息含量 包含丰富的信息，可以衍生出毛评点、暴露频次、到达率、千人成本等指标 包含单一信息，仅仅在一个较长时期内的收听人数，无法衍生出其他指标。常用调查方法 日记帐法，问卷置留一周以上，被访者在收听广播之后，立即记录其收听的频率和收听时间长度。 电话访问法，一次性调查，由被访者回忆其过去一周或者一个月内收听过的频率或者节目。 调查费用 高 低 四、广播收听率的衍生指标和应用 通过日记帐法以 15 分钟一
10、个时段调查的收听率数据，可以衍生出很多指标，从不同的方面说明了广播节目的收听情况。从广告研究的角度出发，一条广告一般在 2 分钟以内，故以下把包含广告的单位时段（15 分钟）作为研究对象。 1、开机率 是指某个时段内，打开收音机的人数占拥有收音设备总人数的百分比，反映调查区域内广播听众收听广播的总体情况。公式如下： %100=拥有收音设备总人数总人数某时段打开收音设备的开机率 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：5京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 2、占有率 占有率反映了各广播频率在各时段的市场竞争
11、能力。公式如下： %100=打开收音设备的总人数的人数某时段收听某广播频率占有率 3、收听率、开机率和节目占有率的关系和作用 %100=的人数全部打开设备收听广播的人数某时段收听某广播频率占有率 %100/=有收音设备人数全部开机人数有收音设备人数收听该频率的人数%100=开机率收听率开机率反映所有广播电台总的吸引听众的程度；收听率是反映某个时段吸引听众的程度；占有率反映频率在各时段的市场份额。 在开机率一定的情况下，收听率越高占有率越高。但在较差的时段，开机率会很低，收听率则更低，但占有率可能很高。例如在深夜某时段，开机率为 收听率为 占有率则为： %50%）开机率（）收听率（占有率 4、毛
12、评点 简单说来，毛评点就是收听率之和，也是一个百分数值。它反映的是特定时期内收听广播节目的人次数占有收音设备总人数的比例，通常用百分点来表示，因此它可 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：6京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 能超过 100%。 对于某个时段来说，一段时期内该时段的毛评点就是这个时期内该时段每天收听率相加之和。 毛评点 =（某时段的收听率） %100=有收音设备总人数某时段的收听人数5、到达率（见上页） 6、暴露频次 指在一段时期内（例如说一个广告投放期），该广告到达听众中的平均收听次
13、数，或者说听众暴露于某广播广告下的平均次数。 人数收听到的（到达的）总收听过的总人次数暴露频次 = 次人数收听次人数收听次人数收听次人数收听次人数收听次人数收听+= 7、毛评点、到达率和暴露频次的关系和作用 收听到达人数收听总人次数暴露频次 = 有收音设备总人数到达人数有收音设备总人数总人次数/= 到达率毛评点= 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：7京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 毛评点、到达率和暴露频次三个指标主要用来衡量广告的传播程度。毛评点反映收听率之和，也就是收听的总人次数占潜在听众总数
14、的百分比。在潜在听众人数不变的情况下，毛评点即反映收听人次数的多少。到达率反映听过的人数（不论几次）占潜在听众总数的百分比，反映广告传播的广度。暴露频次反映听过某广告的听众平均听过几次（一般讲，广告有效到达需听三次四次），反映广告传播的深度。 8、千人成本 指某广告投放送达到每 1000个人次的成本。公式如下： 1000=有收音设备总人数毛评点投放广告的总费用千人成本 千人成本将广告投放费用与实际占有的听众相结合，是广告主了解广告投放成本，确定“投入产出”比的重要指标。千人成本越低，说明该时段的广告越经济，越能吸引更多的广告投放。而且，千人成本也是广播电台计算时段广告价位，进行广告定价的重要参考。 9
