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1、,品牌升级与实效传播,-真维斯品牌整合传播策略,此次招标 真维斯要什么？,真維斯品牌形象推廣方案計劃？,真维斯广告创意？,事实上 我们真正要的是我们的目标,强化我们的优势、区隔我们的对手 深化我们的品牌传播，升级品牌精神，提高销量， 为真维斯的市场拓展做最大化的支持！,提升真维斯品牌！ 向传播要业绩！,品牌整合传播策略：,真维斯的品牌提升? 广告创意延展? 公关突破? 事件行销突破? 特殊媒体组合,精细化推广操作： 实效传播路线：,精细化传播整合，实效传播手法、以及确保取得品牌推广成功,为了达成目标 我们认为， 我们必须建立,我们的回答：,无论是真维斯形象推广还是整合传播延展，我们都无法回避真
2、维斯品牌口号精神的长远利益，我们必须首先关注到真维斯品牌推广口号上，才能突破真维斯所需要解决的一系列推广与传播问题。,此次提案,发现问题 分析推导 解决执行,我们分成三部分来思考 与阐述如何达成目标：,世界无法停止前进,我们需要进化的观点，今天的问题或许是昨天的创新。 没有问题的企业与品牌是停滞不前的。 在这个世界里，我们花了太多的时间为历史与数据做合理化的解释。 我们陷入在过去的事实中，但是又缺乏大胆创新。 在一个充斥既定的知识的世界里，需要创新的智慧。 市场信息数据可以帮助我们了解情况、解释问题、 但是我们更多的是要面向未来的解决问题， 没有整合执行你将被固留在现状。无法前行。,问题的本身
3、-就会带领我们创新前行,发现问题,我们分三个小节来谈：,回顾品牌 分析竞争 整合传播,回顾品牌知己,看风景的同时照照镜子：,真维斯的休闲第一品牌是如何支撑的? 是我们的企业运营基础厚？还是我们的规模连锁带动力？我们的传播到底给品牌添了多少砖瓦？我们的品牌口号主张是否具备强势延展力？ 要想占据领袖地位必须有领导性的精神感召力，有心，就有翼是否可支持此精神未来推广？ 休闲的本质到底是什么？我们是否抓住了她？能够感召现代年轻人的精神到底是什么？ 年輕、時尚、積極及正面的品牌个性如何创新延展？,回顾品牌我们希望自己是谁？,领导者的“姿态”,领导者让人们有一种气度和使命感，一种精神力量。 我行我素，从不
4、追随与彷徨，一种参与重大事件的感觉。 引领和推动运动，或改变游戏规则， 它不是一款服装，一双鞋，一瓶可乐，它是一种精神运动。 当我们谈论服装时，我们不是在谈论服装布料及颜色，款式或做工， 我们更多是在谈论一种精神与价值信仰。,回顾品牌我们是否具备了此种精神姿态？,我们的品牌本质到底是什么？什么应该是我们真正的精神？面对今天与未来，“有心，就有翼”是否有足够的精神包容延展力？,我们可以获取一些启发： 下面的一些伟大的品牌向我们证明， 奔向明天的品牌将出自那些有足够勇气的人手中 他们重新定义他们的品牌。 他们与精神连接 - 不单是与目标市场， 而是与更多人精神接触，进行面向未来的碰撞！,品牌定义一
5、种精神,Nike Nike没有发明运动鞋 没有发明个人健身 没有发明女性运动 也没有制造Michael Jordan的英雄主义 但是，它比任何人更早意识到其中的一种力量并将其融汇到Nike的一场精神运动中 今天，Nike早已超越了一个运动品牌， 它是一种文化、一种精神 Just Do It！,回顾品牌我们可以获取一些启发,品牌定义一种精神,回顾品牌我们可以获取一些启发,Apple Apple也没有发明个人电脑 但是Apple比任何人都更好地演绎了个人电脑的观念 它成为个人电脑的声音与灵魂 最后，人们相信是Apple发明了个人电脑， Apple发动了一场精神运动，定义了一种文化 Think Di
6、fferent,品牌定义一种精神,回顾品牌我们可以获取一些启发,IBM IBM曾经花费十亿美元推广一个叫“网络计算机”的概念，试图让那些大型机人性化 也制作了一些人们喜欢的广告 但是这个品牌还是被视作属于一个旧式公司而非面向未来的 e-businss来了 没有任何新产品推出 只是换了一种思考周围世界的方式，清楚简单地表达了有关人类文明的演进 它成为了一场精神运动 IBM先于任何人看到了这一点，并用一种独特的声音和风格表现它,品牌定义一种精神,他们的精神对我们的核心启发：,发掘体现其品牌本质， 先人一步，用坚定的姿态， 提出一种结果导向的精神！,品牌精神口号：,面向未来，我们必须深刻分析， 如何
7、创造提升我们的品牌精神口号？,回顾品牌 我们的问题发现：,“有心，就有翼”,分析竞争知彼,洞其习性与其共舞,谁是我们的威胁与真正的竞争对手? 我们的潜在威胁：美特斯邦威！其他：班尼路，佐丹奴！从他们身上我们看到了什么？既然明晰基本竞争，我们是观望？防御？还是进攻？ 我们认为观望不是竞争的生存法则！防御是保守之道，但是我们认为最好的防御还是进攻！ 那么我们如何进攻？,分析竞争美特斯邦威视觉与精神,核心感受：自我的个性张扬！,分析竞争班尼路视觉与精神,核心感受：真我，自然的伴随！,分析竞争佐丹奴视觉与精神,核心感受：深度，品位的时尚！,分析竞争比较自己？,核心感受：一种追求，可能性的压力！,在战术
8、上我们不可轻视我们的任一对手：其一：品牌精神理念 我们的对手非常善于传播与升级品牌精神口号。其二：在广告视觉上 他们创造了具精神特性的现实关联表现。其三：在卖场上 他们投入了很大的精力与表现。,分析竞争 我们的问题发现：,我们的核心问题：我们的品牌表达缺乏亲和力，老化？ 如何强化与现实的关联？品牌精神口号是否在说教？ 再次强化了我们的品牌精神创新升级问题？,整合传播向整合要实效！,我们是否在真正运用整合传播? 我们的目前的传播是单一的？还是简单的方式组合？是否运用了实效的联动整合传播？我们的费用分配是否合理，传播的整合利用率到底有多少？我们是否有各阶段的整合规划？,企业,产品,品牌,传播 界面
9、,用户,“整合营销悖论”延展与整合关系的重要性,我们需要什么样的推广？ 广告PR事件有机互动的IMC传播方案,广告 AD,软文 PR,事件 EM,广告,公关,事件,传播手段,其他促销手段,提升知名度 品牌清晰度,提升品牌,美誉力 忠诚力,品牌记忆点 推广记忆点,整合传播向整合要实效！,有没有充分发挥公关与事件的效果？ 我们的公关是被动传播还是主动策划，他以前对品牌销售的贡献有多大？是否具备危机管理体系？是否深刻地传播了企业与品牌理念？ 我们的活动是创新提升，还是固有任务延展，活动对提升品牌与销售到底贡献了多少？ 活动与公关的配合性传播有多大效果？,整合传播向公关与事件要实效！,成熟品牌的公关传
10、播费用占其推广费用15%-25%！,“公关第一 广告第二！”,随着市场经济的成熟，国内外的企业纷纷加大公关投入，营造全新的事件，在强调费效比的基础上完善高端传播。 事件行销与品牌互动 没有好的事件，所谓的传播只能够带来知名度的提升，但对品牌的长远发展效果不明显。 必须在事件行销的过程中加强其与长远品牌的互动。 向公关要市场、向传播要销量 以公关为手段，将越来越为消费者所接受，达成品牌提升与销量提升的最佳结合点。,整合传播公关与活动！,公关与事件问题举例：可能性的品牌理解危机！媒体需要成熟的公关体系来进行引导!,广告的实效性有多大？ 我们的广告创作策略性有多明晰？是娱乐创作表现还是诉求关联效果？
11、 制作预算与投放是否合理配比？市场反馈有否评估？如何评估实效性广告？ 需锁定我们的目标人群，以他们的反应为标准， 必须与他们的生活建立创意关联，实效广告是与品牌内涵深度关联的，而不是形式表达。 实效广告是用市场检验的而不是创意比赛， 实效广告的制作预算与投放是合理配比的。,整合传播向广告要实效！,我们对市场群体的随机调研结果， 说明了我们需要提升广告的实效传播力！ 我们通过：电话采访、直面采访、座谈会、直接观赏等方式 采访对象：1835 的群体（男女）包括已是真维斯顾客和潜在顾客。 抽查城市：北京、南京、广州、上海、杭州、湖南。,整合传播 我们的问题发现：,1：公关的投入力与策划传播力远远不足
12、！ 随着市场经济的成熟，国内外的企业纷纷加大公关投入，营造全新的事件，在强调效费比的基础上完善高端传播。 2：事件活动创新与品牌互动不足！ 好的事件必须在事件行销的过程中加强其与品牌的长远互动。 强化关联与深入传播，充分发挥事件的效果。 3：以往公关对品牌提升与市场销量的贡献力太小！ 以公关为手段，将越来越为消费者所接受，达成品牌提升与销量提升的最佳结合点。,分析推导,我们分两个小节来谈：,品牌深刻寻源 品牌精神升级,分析问题品牌深刻寻源,信念 - 勇气 创新,当建立一个属于未来的品牌时，你必须相信精神，相信你的本能。没有这种信念，你必将半途而废。 在一个被现实利益包围的世界里，勇气是唯一的催
13、化剂。最终，你无法在大步前行时还惦记着脚下的花朵。,真维斯品牌的塑造不是从零开始， 而是继承和提升！,品牌寻源 走的路久了，我们往往会迷失自己！,我们是谁？我们应该真正的挖掘什么？-休闲的精髓！ 而休闲的精神本身就是随处可见的， 我们并不需要把生活加上束缚再去挣脱！,我们（真维斯）的品牌本质到底是什么？,休闲！,“有心，就有翼”的初衷：讲的是年轻人摆脱束缚，追求理想，挑战自我的理念！ 但从精神的本身教育诉求无可置疑，这种精神会感动几个时代的年轻人， 从70年代到现在尚存，但是我们看到了时代的主流思潮，我们必须认清我们的品牌到底是什么？目前的年轻人休闲一刻到底是怎么想的？未来呢？,品牌寻源 给“
14、有心，就有翼”照照镜子？,“有心，就有翼”：一种数学式的推导？ “有心，就有翼”：讲的是一种过程？ “有心，就有翼”：心或许是一种现实条件，如果没有呢？ “有心，就有翼”：想到的是一种被束缚的状况？ “有心，就有翼”：是心高还是翼高？前提很大结果却小？ “有心，就有翼”：是我们二次创造出来的词？ “有心，就有翼”：实质上是一种理性的思考？,而精神天生是感性的，经常是非理性的!,分析问题品牌深刻寻源,“有心，就有翼”未来的创意瓶颈！,“有心，就有翼”我们可以立刻想到的一种画面！我们的延展力何在？而好的品牌精神口号，一定有着无穷的内涵与外延！,“有心，就有翼”好的一面！ 他说明了年轻人摆脱束缚，追
15、求理想，挑战自我，超越自我的一种精神道理，是前提与努力的关系。,但事实上休闲的本质并非如此！ 我们从竞争对手的品牌精神中同样有所感受！,分析问题看一下我们的目标人群,23-26岁,27-30岁,目标群 18-35岁,30-35岁,18-22岁,年龄18-35岁，月收入1000-2000！总体可以归纳为一种年轻的心态。,读书上学阶段：他们讨厌教条，喜好恋爱与网络，对家长认为上了大学就能怎样. 自由的时刻很多,工作成熟：是公司中较为重要的人，面临结婚买房，积蓄并不充裕 但总有休闲的时刻,步入工作：面对社会。感受到自己经验的欠缺，很多条件不具备但总有休闲的时刻,结婚生子：家庭压力最大，工作压力，孩子
16、压力，父母 但总有休闲的时刻,他们是如何想的？从年龄上我们可以再细分如下：,分析问题年轻人生活态度突现特征,数据来源： MindShare 3D,分析问题我们目标人群的综合想法：,学习与工作！忙碌与比拼：老师、作业、考试、单恋、情敌、工作、上司、加班、开销、应酬、房子、车子、票子、妻子、孩子、老子,总是希望有忙里放松的一刻.休闲的本质.,休闲的本质不需要考虑前提，休闲的本质绝不是一种刻意要求！ 休闲可以暂时忘掉其他，休闲的本质是排它与自我.,社会的竞争压力与快节奏，年轻人的本质就是休闲的！ 越来越多的人讨厌你跟他谈论理想与追求， 凡此者，严重的将被视为老土！ 如今，理想与追求已近于贬义词。,那么休闲状态到底是什么？,是运动放松的！,是真情流露的！,是即兴夸张的！,
