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1、2018/10/20,1,广告信息传播的知觉基础,2018/10/20,2,主 要 内 容,一、人类的感知觉过程 二、知觉特性与主体因素的影响 三、知觉活动规律对广告设计的启示 四、阈下知觉与“隐性”广告 五、广告传播中的误解及对策,2018/10/20,3,一、人类的感知觉过程,1、感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。 2、知觉 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程,是对作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。,2018/10/20,4,感觉与知觉之关系,感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。 知觉
2、判断不仅仅依赖感觉接收到的信息，更重要的是它受到广告受众已有知识、经验和思维的影响。 感觉是元素的，知觉受到的经验影响是整体的。,2018/10/20,5,感觉与知觉之关系,感觉是一种生理、心理活动，而知觉纯粹是一种心理活动。感觉的产生来自于感觉器官的生理活动及其客观刺激物的物理特性；而知觉的产生是在感觉的基础上，对刺激物的各种属性加以综合和解释，表现出人的主观因素的参与。感觉受感觉器官的生理特性及外界刺激物的物理特性的影响；而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响。,2018/10/20,6,知觉=,视听触味嗅内部感觉,感受,某,选择注意,物,事件 +,关系,组织,解释,推得意义,
3、解释,2018/10/20,7,知觉过程的模式：,刺激情景,感受器,注意,解释,反应,感觉,意义,内部加工,个性,动机,态度,学习,2018/10/20,8,知觉过程模式说明,1、刺激情境是作用于感觉器官的各式刺激。 2、人体有很多种感受器，有的接受外部刺激，有的接受内部刺激，但我们感觉到的要受感受性限度的制约，并有选择地注意其中的一部分而忽略另外的部分。 3、解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式（组织功能），然后把它同过去的经验比较（分类活动），从中推得意义。解释的整个过程受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响，因而具有主观性。 4、知觉过程的最终产物是某种反应。
4、包括内隐的变化，如看完广告后记住某种信息、改变看法等；也包括外显的活动，如可能去购买或消费某种商品。,2018/10/20,9,知觉立体世界空间知觉,（视空间知觉、听空间知觉）我们的视网膜是平坦的，无法从空间上表现深度，但我们的知觉还是有效地利用了一些信息和线索，使这个世界在我们看来的确是三维的。那么知觉利用了什么信息和线索使我们感知到立体的世界呢？ 1、单眼线索 2、双眼线索,2018/10/20,10,1、单眼线索,可用的信息和线索有： 遮挡 当某物体部分地遮挡住另一物体时，我们会感知遮挡物更近一些，被遮挡物更远一些。,2018/10/20,11,线条透视 在平面上，面积的大小、线条的长短
5、以及线条之间的距离远近等，都能使我们有效地进行空间知觉。由大到小、由长到短、由远到近，我们会觉得物体离我们越来越远。 （火车轨道）,2018/10/20,12,结构梯度当有很多同样或类似的物体，集成一大片的平面景观时，我们就会运用“近者大，远者小；近者清楚，远者模糊；近者在视野下缘，远者在视野上缘”的经验，有效地进行空间知觉。,2018/10/20,13,运动视差 当我们从窗口望出去，将头左右摆动，可以看到靠近窗口的树木似乎在飞速运动，而远离窗口的树木则运动缓慢，甚至没有运动，这就是运动视差。我们坐在车上时常常体验到一种经验，沿着路两旁树立的电线杆或篱笆，移动得很快，而远处的树木或农舍则在短时
6、间内似乎保持原地不动。这种近处与远处之间相对运动速度的差异，是我们进行空间知觉的重要线索。,2018/10/20,14,2、双眼线索,利用双眼线索（binocular cue）是深度和距离知觉的主要途径，其效果要比利用其他线索精细准确得多。双眼线索主要包括视轴辐合和双眼视差。（1）视轴辐合或双眼会聚（binocular convergence）。看远物时，两眼视线近似于平行；看近物时，双眼视线会向正中聚合以对准物体。眼睛肌肉在控制视线辐合时所产生的动觉，会给大脑提供物体远近的线索。不过，辐合作用所提供的距离线索只在几十米的范围内起作用。物体太远，视线趋于平行，已不能提供有效的辐合信息.,201
7、8/10/20,15,（2）双眼视差（binocular disparity）,人的两只眼睛相距约65毫米。当我们看立体物的时候，两眼从不同的角度看这一物体，视线便有点儿差别。尝试一下将手指放在离鼻尖较近的位置，分别用两只单眼观看，会发现手指位置发生了明显的移动。观察物体时两眼视网膜上的物像差异就是双眼视差。由双眼视差来判断深度的过程即立体视觉（stereopsis）。利用这一原理，人们可借助计算机制图或特制的实体镜观察三维实体图。,2018/10/20,16,二、知觉特性与主体因素的影响,1、知觉过程的特性（1）知觉的选择性,知觉的选择性,知觉超负荷,选择的感受性,知觉防御,2018/10/
8、20,17,在广告实践中采用恐惧诉求方式应持谨慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉的防御机制，一旦防御机制起作用，该刺激物就很难成为知觉对象。,2018/10/20,18,知觉对象与知觉背景,被我们选择进一步加工的刺激，称为知觉对象；而同时作用于我们感官的其他刺激就被叫做知觉背景。知觉对象与知觉背景的区别在于：知觉对象有鲜明的、完整的形象，突出于背景之前；是有意义的，容易被记忆。,2018/10/20,19,（2）知觉的整体性,知觉的整体性,完形,境联效应,2018/10/20,20,完形,任何客观事物都由各个部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送
9、至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，被称为知觉整体性或完形。,2018/10/20,21,格式塔心理学派,20世纪30年代，一批德国心理学家提出一些知觉原则，强调知觉的整体性。他们指出，人所知觉到的是整个事物；对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和，即1+12 ；人能够自动地把刺激组成整体是由于刺激本身的一些内在特性所决定的。他们因此被称为格式塔学派，也称之为完形心理学派。格式塔是德语Gestalt的音译，意思是“完形”。 这就意味着每一部分的变形都会使总体形态发生一种心理上的变化。,2018/10/20,22,境联效应,刺激之间
10、的相互作用还表现为境联效应（context effect)。境联效应指的是周围联系对知觉的影响。 如下图一和图二所示。在图一中，这匹战马似乎向后倾斜，而在图二中，虽然同是一匹战马，却好似向前。这是因为，前者受到马背上骑手姿势的影响，后者受到前面一匹马的影响。可见人的知觉会因境联不同而有所不同。,2018/10/20,23,境联效应的应用,消费者知觉产品、包装、商标时，需要利用境联效应。所以，在商场里，可以将产品、包装、商标归类，使消费者的识别简化。归类的作用就体现了境联效应，即相关联的商品帮助了特定商品的知觉。,2018/10/20,24,（3）知觉的组织性,知觉的组织性,接近性,相似性,连续
11、性,封闭性,2018/10/20,25,案例,接近性原则推广到广告画上，不仅要使图画的对象在空间、时间上接近，而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。 如，在一幅茶叶广告中，画有一间布置得很漂亮的房间，在那里，有一对男女面对面喝茶，旁边炉火正旺。这一广告画，通过对接近事物刺激的联系、组合，诱发消费者由喝茶联想到谈情说爱、情趣和温暖。,2018/10/20,26,相似性的应用,利用这种原则，经商者们的策略之一是，力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货的相似，从而提高该产品的信誉和地位。,2018/10/20,27,封闭性,对不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。这
12、是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存储的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。,2018/10/20,28,（4）知觉的恒常性,知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生 变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保 持不变的趋势。,2018/10/20,29,大小恒常性,大小知觉是由网像大小与知觉距离二者共同决定的，对于网像大、距离近与网像小、距离远两种组合，人们可以根据经验做出物体大小相等的知觉解释。,2018/10/20,30,形状恒常性,对物体形状的恒常性不因它在视网膜上投影的变化而变化，称为形状恒常性。如，一扇门开合时，投影出的形状发生了变化，但是
13、过去的经验告诉我们这个门的本来形状没有变。,2018/10/20,31,颜色恒常性,在不同的照明条件下，同一件物品反射到你眼中的光有很大变化，但它们的颜色看起来好像没有改变，这是颜色的恒常性。,2018/10/20,32,2、知觉的分类与推论,（1）知觉分类知觉分类是大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟长时记忆中保存的经验作比较，确认它是过去经验过的某一类事物。特征策略（无氟冰箱广告）跟从策略（范例策略）区别策略（七喜汽水）,2018/10/20,33,（2）知觉推论,知觉推论是根据感觉线索对客体做出某种结论,For the sharpest knives,2018/10/20,34,色彩策略
14、价格策略 名人策略 位置策略 CIS战略,2018/10/20,35,3、个体自身因素对知觉的影响,经验因素 动机因素 价值因素 兴趣因素 情绪因素,2018/10/20,36,双眼竞争实验,墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果,美国文化,墨西哥文化,合计,墨西哥（男）6人 墨西哥（女）6人 美国（男）6人 美国（女）6人,44 16 6045 15 607 53 6012 48 60,2018/10/20,37,3、个体自身因素对知觉的影响,经验因素 动机因素（潜在需要） 价值因素 态度因素 情绪因素,2018/10/20,38,动机因素,动机对知觉的作用常常通过饥饿对知觉的影响来表征。
15、一个自然的假设是：未进食的时间越长，获取食物的驱力（动机）就越强。 还有资料表明，被剥夺进食的被试者对与动机有关的词如“巧克力”、“肉” ，和中性词如“小夜曲”“跳水”等，辨认所需的时间也不同。前者短，后者长。 可见，消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这一潜在需要结合起来，那么更可能被消费者知觉到。,2018/10/20,39,态度因素,有一场有争议的足球赛。试验者让参赛双方学校的学生观看该录像，然后要求他们报告所看到的各队犯规次数。结果发现，本校学生比对方学校的学生看到自己学校的球队犯规次数要少得多。态度影响知觉。,2018/10/20,40,汤姆诺曼（美国推销训练专家）,有利于推销的词汇：推销对象的名字、了解、事实证明、健 康、容易、保证、金钱、安全、省钱、 新、爱、发现、对的、结果、真货、舒 适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、 价值、好玩、至关重要,2018/10/20,41,不利于推销的词汇：交易、成本、付款、合约、签名、试用、 担心、损失、赔付、伤害、购买、死亡、 坏的、出售、卖出了、价格、决定、困 难、辛苦、义务、应负责任,2018/10/20,42,三、知觉规律对广告设计的启示,
