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1、凤凰城 营销推广建议书,目 录 一、项目概述 二、竞争楼盘分析 三、项目SWOT分析 四、项目营销思路 五、销售促进策略 产品优化思考,一、项目概述,招远,凤凰城位于招远市东部，凤凰公园北侧，是四栋高层沿凤凰岭公园一字排开，共25层，高80米，建筑面积10万平方米，总投资2.1亿元，是目前招远市最高标志性建筑。目前已经封顶两栋高层（剩下两栋还没开工建设），2栋高层共计180余套，从去年开盘以来已销售50余套。项目均价4010元/平米，由于前期大部分关系客户，所以折扣较大，物业管理费1.5元/平米。,项目概况,项目定位,项目紧邻凤凰公园，地段优势明显，自然景观较好，交通便利，再加上本项目成本较高
2、，楼盘质量、后期服务等均具有较大优势，客户群体定位于招远市整个高端客户群，项目定位为招远市品质最高、价格最高的优品名宅！,前期推广,项目目前的宣传工具只有楼书和工地围挡，推广手法也仅仅采用了手机短信、电视走字、信函直投和电视专题栏目的方式进行，没有展开大规模的推广活动，在当地没法形成较高的项目知名度和美誉度,地块现状,优势： 项目地块南侧为凤凰公园，使得该项目视野开阔，景观效果突出，同时公园又为居民提供上佳休闲场所。 地块四周没有阻碍，项目能够获得更好的日照。 地块南侧即为城市主干道，交通极为便利。,劣势： 位置处于招远城市东部，距传统意义上的市中心较远。 紧邻城市主干道，对住宅有一定的噪音污
3、染。 所有南向卧室均临街,二、竞争楼盘分析,竞争楼盘分析金晖花园,开 发 商：招远金晖房地产 地址位置：招远市金晖路 金晕尊聆：8115888/8035888 工程概况：项目共分三期开发，金晖观景苑、金晕丽景苑、金晖丽水苑。现销售为金晕丽水苑三期。 物业类别：6栋小高层（目标）12F/15F板式高层 户型面积：180平方、202平方，二种户型 销售价格：南侧均价2800元、北侧均价3700（折后） 销售情况：东打头基本销售完毕，西打头多数剩5层以下和顶层。 物业费：0.6元/平方+60元/户=1.0元/平方 近期促销活动：8月23日丽水三期开盘，但9点多现场已无客户（原因好像出现在内部） 项目
4、优势：地理位置及环境优越、开发商品牌优势、开发商自建学校优势、小区内景观优势、老客户口碑优势、框架剪力墙优势、公共部分细致化优势、均价3700的楼座，地理位置佳，景观效果好。 项目劣势：接待现场混乱、户型设计不合理、项目品牌宣传较弱、代理公司持续更换，销售不稳定。,竞争楼盘分析西苑龙馨小区,开发商：招远市骏鑫房地产开发有限公司 地理位置：长途车站西侧 销售热线：8256638 工程概况：由二栋20层蝶式高层组成，一梯四户，目前项目已主体完工 总套数：140套住宅，一二层为商业网点 户型面积：130平方/150平方二种户型 销售价格：均价3200，（详细价格见图解） 销售率：23%，共销售43套
5、 其它：车库2600元/平方，小草屋1000元/平方 项目优势：位于招远城市区，紧临招远长途站，周边配套成熟，交通便利，且主体已完工。 项目劣势：接待现场简单式，无专业销售人员，讲解不到位。建筑形式为蝶式，户型不是南北透通，不适合北方人居需求。,竞争楼盘分析怡水家园,开 发 商：招远金城房地产 地理位置：招远中医院北200米 销售热线：810222/8103333 代理公司：天地人 工程进度：1号楼已竣工，准现房 总 套 数：1号楼66套 层 数：共12层 销售价格：均价3500 销 售 率：84% 剩余10套 户型面积：170平方、210平方二种户型 销售时间：2007下半年 物 业 费：1
6、.0元/平方 推广方面：围档，电视字幕，手机短信 促销活动：现购买客户，均赠送2万元家电 项目优势：地处招远城区，周边配套成熟，外有河畔景观优势。区有园林景观优势，户型设计合理。销售员专业到位。 项目劣势：老城区配套陈旧、户型面积过于集中单一、且宣传不到位，景观河畔后期维护不到位。,三、项目SWOT分析,核心竞争力,经过以上SWOT分析，我司对项目提算出其内、中、外三层核心竞争力,内层,中层,扩大宣传规模，通过宣传和公关活动，加强项目高端品牌的塑造，让消费者对项目有认同感并产生购买的欲望,外层,在后期开发过程中，加强产品的多元化发展格局。扩大项目目标客户群。,加强项目高端品牌地塑造，让目标客户
7、认同楼盘形象和品质,四、项目营销思路,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,1、项目定位,区域价值,文化价值,城市价值,产品价值,客源价值,项目定位,地王之上，五星园林官邸,产品调性：招远市档次最高、环境最适宜、配套最完善、建筑形态最具标志性的城市居住社区,2、营销策略,历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：,以品质推品牌，走品质策略,营销宗旨 品质营销,推案策略,价格策略,推广策略,媒体策略,热销开盘，中开高走,板块炒作，品质塑造,顺序：利用价格差等手段先推5层以上,高效率SP，渐进型集中广告,2、营销策略,基于对项
8、目现状和市场环境的解读，我们的营销建议：,2、营销策略,全力打造招远第一豪宅的定位；在保证宣传效果的前提下，迅速的在招远展开立体的宣传手段，通过大规模、密集化的宣传推广手法，迅速树立项目在招远的知名度和美誉度，拉升目标客户对于项目的心理价位，通过各种活动促动消费者购买；,做好长期应战的准备。销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课要做足；增加品质感的是目前市场时机的有效牌，真正的销售高峰期约在项目竣工真正体现楼盘品质的时期，现阶段的品质展示对打开销售初期局面非常重要。,基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议：,2、营销策略,今年1至7月，全国商品住房竣工面积16533万平方米，同比增长1
9、2.4%，增幅提高9个百分点。然而，在竣工面积增长的同时，销售却难言乐观。数据显示，同期销售面积27743万平方米，同比下降10.8%，增幅下降37.2个百分点。 国家统计局发布了7月份“全国房地产开发景气指数”。相关数据显示，1-7月中国住宅施工面积17.67亿平米，增长23.9%，但是商品房的空置面积达1.29亿平米，同比增长6.1%。在新增开发面积中，住宅施工面积17.67亿平方米，增长23.9%；办公楼施工面积7571万平方米，增长6.7%；商业营业用房施工面积23375万平方米，增长13.8%。与此同时，空置商品住宅面积6538万平方米，增长4.6%；空置办公楼面积814万平方米，增
10、长7.7%；空置商业营业用房面积3990万平方米，增长3.6%。,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,市场参考信息,目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势；在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探；近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜；萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。二手房市场的
11、颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。,3、销售定价,市场参考信息,市场供应较大，竞争较为激烈：招远市目前小高层项目的市场供应量较大，极为有限的目标客户群体被严重分流，市场处于严重的供大于求的局面，市场竞争将非常激烈。 紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一系列的紧缩和“限外”政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流拍”、“底价成交”信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月25日起上调存款准备金0.5个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于2008年。 价格的“理性回归”：“王石”近日指出
12、，“拐点”的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比，2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相当一部分楼盘的价格存在“虚高”成分。,市场参考信息,3、销售定价,本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达60%的目标,现有价格体系的调整,调整现有销售价格，找出主推楼层和户型，在定价上采取差异化定价策略，抛弃呆板的梯次定价方法； 8层以下每层加价100元； 将15层以上作为“楼王”压轴推出，树立项目的豪宅形象，以实现利润的最大化 对外的销售价格继续保持高价位，在实际销售中可以采
13、取内部折扣、老板签售等方式给予客户较大的折扣，既保持项目高端形象，又促进销售。,3、销售定价,推案顺序： 2# 1#1 2#/1#/顶层复式,策略一 罐装销售 在正式开盘前积累客户，在销售当日前十名进行统一优惠，每户减免购房款10万元，1120名每户减免8万元，21-30名减免6万元。 策略二 所有顶层复式与1#一同推出，拉升利润及品牌效应。 保留1#，在提升形象推广阶段推出，这个阶段楼盘已基本完工，豪宅品质特色更为明显。,1,2,根据销售进度，1号楼暂停销售，待项目竣工前后推出，有利于利润最大化,3、销售定价,根据工程进度及销售蓄水期准备, 销售周期分配如下: 假定开盘日为08年11月1日
14、销售周期为12月（08年10月09年10月）,08.9.20-08.10.31,08.11.1-08.11.15,08.11.1-08.12.17,09.3.18-09.8.30,开 盘,板房开放,09.9.1-09.10.31,蓄水期,开盘期,第一强销期,持续期,尾盘期,08.12.18-09.3.17,第二强销期,客户筛选,1#顶层复式,剩余房源,外立面落成,3、销售定价推盘节奏,1#,4、客户锁定,潜在客户 特征分析,招远本地客户为主招远本地居民，包括企事业单位高层人员、医院实权人物、私企老板及其他收入较高的阶层。注重身份的显贵和地段含金量，认可本项目的综合价值。,因为项目的产品较为单一
15、，主要集中在180平米以上，所以客户群体较为狭窄，主要集中在招远市的高端群体当中。从表象上来看，这部分人年龄普遍在30岁以上，收入极为可观，均为二次置业或多次置业。,结 论 本案潜在消费群体 以招远本地高端客户为主,重点关注 升值潜力：公园、交通 综合品质：居住性、品质性 市场口碑：曝光率、宣传率,舆论诉求,销售中心,推广与传播方式,自然环境,规划设计,建筑品质,生活质量.,广告诉求,软性文章,专刊,工地包装,广告牌,形象诉求,大众传播,相关协会,高端集会,有效派单,渠道锁定,销售现场,展销会,非渠道锁定,小众目标传播,说明会,广告牌,各类活动,渠道客户,分展场,5、媒体通路,阶段性：根据不同销售周期，配合不同力度的广告投放，主要以针对性媒体广告为主。 渐进性：前期少量投放定向媒体，中后期根据销售效果反馈，选择优势媒体重点投放。 灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时尽量缩减投放量。,阶段性、渐进性、灵活性,5、媒体通路宗旨,销售道具 (10%),SP活动 (16%),大众媒体 (25%),小众媒体 (10%),户外 (38%),总广告费用控制在 300 万左右，若以总销金额1.4亿计，广告费用占2%,5、媒体通路费用分布,
