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1、麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 如何在媒介购买中完美的 实现媒介计划？ 光明广告有限公司 媒介副总监 罗兆麟 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 没有愚蠢的问题！ 愚蠢的是有问题而不问！ 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？ (一 ) 什么是媒介购买 (二 ) 怎样定义 “ 完美的媒介计划 ” 、媒介计划是什么、怎样评 估它的目标？ (三 ) 怎样完美地实现媒介计划？ 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) ( 一 ) 什么是媒介购买？ 与媒介就价格、服务及其 他合作事宜进行谈判 与媒介沟通、联系 购买及执行一切有关行政工 作 (如订单、付钱等 )
2、与媒介计划、客户部及 客户沟通，反馈讯息及 提供媒介机会 制作媒介排期 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 媒介购买的演变及发展 与媒介谈判 与媒介沟通、联系 购买 以前 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 媒介购买的演变及发展 向客户沟通提供讯息 及机会 制作排期 与媒介谈判 与媒介沟通、联系 购买 现在 以前 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 媒介购买的演变及发展 独立媒介公司： 顾客服务 自负盈亏 现在 /将来 向客户沟通提供讯息 及机会 制作排期 与媒介谈判 与媒介沟通、联系 购买 现在 以前 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 被动 只与媒介及 内部沟通 主动、直接 多方面
3、接触、竞争 从被动变成主动 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 媒介购买负责制作排期的好处？ 对客户 - 媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息 - 可作出最灵活的应变 对广告公司 - 减少沟通时间及内部流程 - 加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) ( 二 ) 实现媒介计划的目标 目标必须是： - 客观的 ( - 可量度的 ( 可比较的 ( 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 媒介计划的目标 - ( 1 ) 效果 ( - ( 2 ) 成本效益 ( - ( 3 ) 准确 ( 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) ( 1 ) 效果 ( 一个媒介
4、计划是否有效果可以用以下 客观 的 量度 标准去评估： 有效到达率及频率 ( 品牌知名度 ( 媒体比重占有率 ( 市场占有率 ( 普及率 ( 其他调研方法 ( 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) ( 2 ) 具 成本效益 ( 一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下 客观 的 量度 标准 去评估： 千人成本 ( 总接触人次 ( 覆盖率 ( 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) ( 3 ) 准确 ( 在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估： 监察报告 ( 漏刊、播 错刊、播 事后评估 ( * 以实际广告效果与计划比较： 收视率、收听率 有效到达率及频率 发行量 平均暴露频次 麦肯
5、 (海量营销管理培训资料下载 ) 从事后评估 ( 累积经验及教训 例子 ( 一 ) ： 还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低： 对于购买第二辑的策略： 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好 的位置 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 从事后评估 ( 累积经验及教训 例子 ( 二 ) ： 当北京的 “ 个人收视仪 ” 收视报告 ( 诞生 , 中央台的黄金时段收视率并没有象以往 “ 日记 ” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段 麦肯 (海量营销管理培训资料下载
6、 ) ( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划？ ( 1 ) 效果 具创意的、崭新的媒介点子 ( 对市场、品牌及媒介了解 ( 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 具创意的媒介点子 - 创新 的媒介点子： 利用新媒体： 如 ： 飞艇在空中巡走 在网上以一元拍卖汽车 在公车 / 地铁把手作广告 利用旧媒体： 如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告 ( 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 具创意的媒介点子 - 震撼 的媒介点子 通过增加播放量增加冲击力 ( : - 在杂志上的连续广告 ( - 垄断媒体 - 作地铁车身广告 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 创意 效果 麦肯 (海量营销管理培训资
7、料下载 ) 对市场、品牌及媒介的了解 市场、品牌 ： - 有效利用市场及品牌数据： 地区销售分布： ( 品牌发展指数 地区预算是否合理？ 地区是否应在具潜力的市场多投预算？ 地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？ 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 对市场、品牌及媒介的了解 媒介 ： - 不同电视台的互相覆盖 ： 省台和市台的运用及分配 - 不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖 ： 例子 ： 北京晚报、北京日报与北京青年报 预算 ： 50万左右 目标 ： 有效频率 / 到达率 ： 3+/ 40% 目标受众 ： 男性 25岁以上 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 各大市场电视 ( 30”
8、) 千人成本比较 城市 千人成本 (1 北京 178 2 海口 165 3 合肥 136 4 西安 100 5 福州 91 6 石家庄 89 7 沈阳 71 8 重庆 60 9 南京 56 10 长沙 56 11 厦门 55 12 广州 46 13 武汉 41 14 天津 19 目标受众 ：女性 20 收视率数据 ：央视索福瑞 2月 1日 0日 北京，广州个人收视仪 ( 尼尔森 ) 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 省台与市台收视点之比较 浙江省 目标受众群： 女性 20 收视率来源 ： 央视 收视报告 ( 99年 4月 30日至 7月 31 日 ) 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 )
9、报纸不同配合 目标收众：女性 18 资料来源： 目标群众指数 ) 日期： 98年 12月 1月 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) ( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划 ( 2 ) 成本效益 - 制作媒介排期的技术及能力 - 谈判能力 麦肯 (海量营销管理培训资料下载 ) 制作媒介排期的技术及能力 同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别 例子一： 北京的电视投放 目标受众： 女性 20 比较方式： 比较当频率为 3+时的有效到达率 购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电 视节目的投放量较平均 选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重 选择三： 除黄金时段外，利用北京有线台的白天广告 套餐 预算： 所有排期均控制在 60万以内
