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1、左海帝景项目新阶段“营销策略”及“销售推广”,2008年10月9日,营销总策略 (6大步骤）,认清形势,明了需求,毅然决然,调整心态,三管齐下,保底争胜,1、“认清形势”,往最坏处着想！从最好处着手！,“认清形势”是当前我们的首要之事,“认清形势”是当前我们的首要之事,对“市场现状”进行清晰而正确的研判 1、宏观层面： 全球20年以来最严重的金融危机已经发生； 全球“金融危机”进而引发全球“经济危机”的可能性正在增加，这 并不是耸人听闻的论点；对中国而言，2008年必定是个多事之秋：特大雪灾、铁路事故、特大地震、溃堤事件、奶制品危机、股市暴跌、出口受阻 楼市一蹶不振 未来还会发生什么我们还无法
2、预料？,“认清形势”是当前我们的首要之事,2、微观层面（就房地产行业而言）： 全国房地产市场持续低弥；消费观望态势难以改变；已全面进入了买方市场；政府已默认所采取的调控策略是不成功的；龙头企业万科地产的率先调价，所带来的“冷思考”；,全国主要城市商品房成交量最新统计,福州房地产市场之现状： 1、2008年土地投放量：18块地，合计906.69亩；2、2008年土地成交量：8块地、合计623.16亩 （31.27流拍）3、2008年市场开发量：房地产施工总面积2206万平方米；其中新开工面积284.30万平方米；住宅施工面积1901万平方米；（约合19万套住宅）。,“认清形势”是当前我们的首要之
3、事,数据来源：福州市人民政府网,4、2007年1月至12月商品房住宅累计销售统计：,“认清形势”是当前我们的首要之事,以上数据来源于：福房指数分析报告,5、2008年1月至9月商品房住宅累计销售统计：,2008年19月住宅交易面积同比下降了62.18%，总销售额同比下降了43.55%.平均售价上则上升了31.83%. （2008年存量房约为600万平方，约计6万套）,“认清形势”是当前我们的首要之事,以上数据来源于：福房指数分析报告,“认清形势”是当前我们的首要之事,“福州市房地产市场现状”：,面临10年以来最严峻的局面！,交易萎缩将无法在短期内得到缓解！,资金紧缺的公司在隐性降价没有明显效果
4、的情况下可能采取极端措施，从而引发市场震荡！,高端项目的竞争尤其激烈！,促销已从“怀抱琵琶半遮面”变为“赤裸裸”,但效果如何呢？,有人吆喝、无人喝彩！,不理性,2、“明了需求”知己知彼,1、“知己”：公司根据工程进度及其他方面的资金需求量，明确这一阶段公司对资金的实际需求量和迫切程度（2008年10月至2009年1月春节前） ，这将以作为营销部门进行促销计划重要的考量因素。2、“知彼”之一：深入了解我们项目目标客户的共性需求，（可对一百多组已成交的客户进行全面细致的分析，找出他们的共性所在，为进后的销售计划提供依据）3、 “知彼”之二：详细了解分析福州市场上同质化项目的情况，并进行比对。,3、
5、“调整心态”思路决定出路，心态左右行为,我们的地段好：一招赢天下,我们原来的心态是：,酒香不怕巷子深：不用吆喝也能卖,我们的价格并不高：以最高位的土地成交成本价来折算,代理公司能搞定一切、代理公司应该搞定一切。,“调整心态”思路决定出路，心态左右行为,市场规律,卖方市场：可站在出卖人（开发商）的角度考虑问题；,在卖方市场状态下开发商定价和促销时所考虑的是： 1、土地成本 2、建设成本 3、经营成本 4、预期利润 4、同期同质化项目销售价格 5、近期土地成交价格等。,买方市场：应站在买受人（消费者）的角度考虑问题。,决定高端住宅消费者购买行为的10大主要因素： 1、地段 2、价格 3、类型 4、
6、户型 5、景观 6、开发企业品牌 7、项目品牌（项目知名度） 7、项目配套 8、区域特征 9、区域生活配套 10、付款方式,“调整心态”思路决定出路，心态左右行为,“调整心态”思路决定出路，心态左右行为,福州市区同质化住宅项目比对情况,“调整心态”思路决定出路，心态左右行为,我们所应有的心态：,1、面对现实； 2、项目只靠单一卖点的作用是有限的； 2、适当调低期望值； 3、在项目形象上可以保持高姿态；但在销售实现过程中应采取 “有效原则” 5、在销量过资金需求线之前，可以根据实际成本加合理利润来制定该部分销品的价格； 6、要有过冬的思想准备。,4、“毅然决然”痛下决心打一场攻坚战,对华兴公司而
7、言：,1、加快工程进度；,4、提升卖场形象；,2、保证工程质量；,3、提升产品品质；,5、确保宣传投入；,6、调整销售价格；,7、加强各口合作。,4、“毅然决然”痛下决心打一场攻坚战,1、继续加强策划力量；,4、提高现场销售人员的业务素质和销售能力；,2、保证项目小组人员的数量；,3、保证相关人员时间精力的投入；,5、强化公司层面对现场工作的指导和管理；,6、提高策略平面设计活动组织等方面的质量和效率；。,对蔚蓝公司而言：,5、“三管齐下”优势围合,（详细内容见工作执行案）,“提升产品力”实现销售基础,5、“三管齐下”优势围合,1、确保工程进度；2、确保工程质量；3、将本项目的工艺、材料、设备
8、等方面的卖点进行提炼并作为销售道具在售楼部进行展示；4、制作专门的景观展示沙盘，提升景观卖点；5、原有的样板房进行完善、看房通道进入实施；,“提升产品力”实现销售基础,5、“三管齐下”优势围合,6、新增2号楼样板房；7、营销中心外围景观设计及施工；8、营销中心内部装修提升、装饰布置及设备高标配置；9、提供毛坯房作为专用的销售非装修样板房；10、将工地上可以提前清理的物品进行清场。,5、“三管齐下”优势围合,整合物业、建材安防、智能化产品等资料1.邀请冠林公司对社区智能化安防系统作模拟型演示，形成光盘于售楼部展示，同時製作可現場操作實景模型。2.邀请永安物业提供该公司的宣传资料。特别介绍该公司，
9、服务过的知名楼盘，来提升项目优势。3.邀请永安物业为项目入住后物管方案特点及亮点进行准确表述，确定日后小区物业服务内容及服务主题4.整体包装永安物业提供的服务内容，形成项目卖点，倡导安全无忧的公园式居住小区。,“提升销售力”实现目标的必由之路,5、“三管齐下”优势围合,1、签订代理合同，确保蔚蓝公司能够安心用心地投入项目工作；2、蔚蓝公司对项目专案组人员进行充实；3、蔚蓝公司加强售楼部现场人员的管理及业务指导（定出详细的工作计划）；4、制作新的景观效果图，增加平面设计素材。,“提升销售力”实现目标的必由之路,5、“三管齐下”优势围合,提升销售力总方向：“全员参与、精细营销”即：做实、做细、做高
10、。,“提升销售力”实现目标的必由之路,5、“三管齐下”优势围合,全面导入“安居一路通”活动,“安居一路通”：根据客户从买完房后一直到入住（将房子变成家） 期间的所有需求，由开发商负责出面联系各品牌服务商和品牌产品 供应商形成一个服务联盟，为我们的业主提供优质优惠的服务。,好处：1、增值服务、延伸服务可以获得业主的好评；2、增加与业主之间不间断交流的素材；3、为样公司板房节约成本；4、可免费增加样板房数量促进销售；5、可免费增加装修方案作为销售道具；6、增加开展大型宣传活动的题材；7、增加媒体宣传报道的新闻点。,5、“三管齐下”优势围合,“提升销售力”实现目标的必由之路,5、“三管齐下”优势围合
11、,在淡市里任何促销方式都不入价格调整来得直接、来得有效；但是对于“调价”我们如何做： 原则：小步快跑（高频促销）1、总体价格体系不调； 2、只调可以尽快出售的少部分产品； 3、每次调整的力度要大，大到要足以打动客户； 4、价格的界线要非常清晰； 5、掌控好调价的：题材、时机、周期、幅度、推量、单元、执行。,调价：调价是必要的但不是唯一的,5、“三管齐下”优势围合,“离开现场做销售、走出福州找客源”可导入“分组销售”的模式,“强化现场接待和销售能力”1、可导入“喊控”的现场销售技巧； 2、可导入“有客必动”的现场销售技巧促进成交； 3、落实现场“安防人员、保洁人员和专职接待员”礼仪贵宾式服务的事
12、宜。,导入现场销售人员的绩效收益与无效工作处罚制度,5、“三管齐下”优势围合,全面考核、绩效收益提升、不佳工作表限受罚。,做足老客户的文章，在老业主身上充分挖掘资源和潜力。,5、“三管齐下”优势围合,利用福州市政府8月5日新政策的空隙， 鼓励投资性购买（即允许更名转让），增加客户类型及数量。,做好销控、制造稀缺、人为旺销：计划采取：“五四一”的控盘策略 50：封盘 40：正常销售 10：促销走量,5、“三管齐下”优势围合,提升“市场力”锦上添花1、高端定位、中端定价 2、突出主题卖点 3、小众传播 4、精确推广 5、长短结合 5、多层面建立宣传途径。,5、“三管齐下”优势围合,尽快制作以下宣传品：1、公园区生活、公园区地产电视宣传片；2、东南置业杂志主题专刊3、左海帝景装修指导手册,5、“三管齐下”优势围合,1.路旗 ：在項目周邊設立相關引導形象廣告,3.户外廣告牌,4.公交车站牌：在項目周邊站點投放,2.引导牌：在項目周邊設立相關引導路旗廣告,5.公交车体廣告 ：建議在路、路等途經項目的車體投放,6.電梯間廣告：建議在福州市高端寫字樓進行相關投放,7.平面媒體：建議根據推盤相關時間節點進行有秩序投放,淡市突围确保公司项目的正常运作有物可存、有名可留、有利可图！,5、“保低争胜”实现科学销售目标,
