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1、市场营销调研与预测,市场营销信息系统 市场营销调研 市场预测,市场营销信息系统 (marketing information system),由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息P171 P172内部报告系统：企业内部运营的“结果资料”, 包括订单、销售额、价格、库存等 营销情报系统：当前市场营销环境变化的一般信息。 营销调研系统：特定营销问题的相关信息 营销分析系统：运用技术（统计程序、决策模型）对上述营销信息进行处理,市场营销信息系统 P172,V.1.0,SOE301,4,市场营销调研（marketing research),运用科
2、学的方法，收集、整理、分析研究特定营销问题的有关信息，并提出对策建议的活动。P175 调研=调查+研究 调研范围P178新产品研制、推广；广告媒介选择、广告效果评价;包装、品牌、市场环境、分销渠道、店堂布置、消费者行为 调研类型P177 探测性调研:为了确定调研问题和调研内容而进行的初始调研,目的是为正式调研提供背景资料 描述性调研:调查市场营销活动的现状(市场大小、消费行为特征等）是什么 因果性调研:营销因素之间的因果关系（价格、包装、广告对销量的影响）为什么,V.1.0,SOE301,5,市场营销调研步骤P179,V.1.0,SOE301,6,确定问题和目标,确定问题某商店购物人数较少,而
3、街对面同类商店生意红火 将问题转化为调研目标影响消费者选择商店的因素?企业要推出新的产品组合 ?企业的回头客减少 例：某餐饮公司微波食品调研,数据来源,二手资料：经过他人收集、记录、整理所积累的各种资料。普查资料、注册资料、报刊资料、商业资料 一手资料：调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料？如何获得二手资料 ?各自的优缺点,V.1.0,SOE301,8,二手资料来源：图书馆、档案馆、政府机构、行业协会、消费者组织、科研单位、调研咨询机构、驻外使领馆、外国驻华机构运用二手资料应注意：针对性、实用性、时效性一手资料和二手资料对比一手资料：针对性、适用性、时效性强，但费时费力二手资料：
4、针对性、适用性、时效性差，但省时省力,调研方法P181,一次性调查 观察法:直接或使用仪器在现场观察记录对象（人的行为、客观事物的一种方法。 实验法:改变一个因素（某营销措施），控制其他因素不变，观察这个因素变化对另一因素（顾客购买行为）的影响. 询问法(问卷调查法)是调查者先拟出调查问卷（预先设计好的一系列问题）然后向被调查者提出问题，通过被调查者的答案获取有关的信息资料。 固定样本连续调查,V.1.0,SOE301,10,问卷调查,面谈法优点：可以马上得到调查结果，回收率100%；可以随时解释或纠正偏差；可以同时搜集调查问题以外的重要资料；具有弹性；具有激励效果；能控制程度。 缺点：调查费
5、用较高，被调查者可能会受调查人员的诱导而提供不真实的答案，调查对象有时缺乏代表性。 邮寄调查法优点：调查区域广，成本低，被调查者有充分时间思考，且不会受调查员偏见的影响。 缺点：回收率低；被调查者可能误解问卷题意，产生偏差；时间长，可能遇到不负责者，易发生误差等 电话调查法优点：可在短时间内调查较多调查者；成本很低；可及时纠正被调查者理解上的错误。 缺点：无法获得图表之类的观察资料，难以询问比较复杂的问题；无法获得较深的资料而且电话普及率制约着调查对象的代表性。 留置问卷调查：将调查表送到被调查者手中，详细说明填写事项，由被调查者自行填写，调查人员定期收回 网络调研 小组讨论、专家访谈（使用非
6、结构化问卷，讨论提纲、访谈提纲）,V.1.0,SOE301,11,问卷结构,标题:对调研主题的概括性说明 说明词：调研的目的,意义;介绍调查员自己，调查访问目的，请求合作, 填表、交表需知 问卷主体 样本特性分类资料部分，用来对样本总体进行分类（被调查者的年龄、受教育程度、职业与职务、收入水平等） 计算机编号：问句和答案的计算机编号通常也作为问题编号，放在问句和答案前边。 作业证明记载：被调查者姓名、访问地点、调查员姓名、访问时间 注意：小组讨论、电话访问、邮寄访问等各类问卷各有特点,V.1.0,SOE301,12,问句设计,确定研究目标所需要的信息范围考虑研究目标的各种影响因素 确定可以引出
7、所需要信息的问题 注意措词 确定每个问题可能的答案1答案要考虑周全 2各答案不能交叉资料：问题的回答形式 制定问题的排列顺序应层次清楚，形成连贯的思路要求：使应答者愿意回答、能够回答、且能真实回答,V.1.0,SOE301,13,问句设计中的常见问题你住的地方离这里只有几分钟的旅途吗 你最近经常旅游吗 你是否爱好旅游 你认为A奶粉好吗 你为什么从A超市转到B超市场购物 你用过哪一类剃须刀 去年以来你用过哪些品牌的洗发水 你家没有购买大屏幕彩电的原因是A买不起 B住房狭小 C不会使用,V.1.0,SOE301,14,你认为黄酒的分销是否很充分 你在业余时间是下棋还是跳舞 你曾在好又多这样的低档店
8、购物吗 你信用卡透支的原因是 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无磷的，你同意吗,V.1.0,SOE301,15,问题的回答形式 封闭式问题：应答者从一系列答项中作出选择 开放式问题：应答者可以自由地用自己的语言来回答或解释有关想法的问题类型。 ？两类问题各有什么优点和缺点,V.1.0,SOE301,16,To Be Continued,V.1.0,SOE301,17,V.1.0,SOE301,18,V.1.0,SOE301,19,提问顺序,由易到难,由简单到复杂,由浅到深 保持问题流畅,以免打断被调查者思路 可能涉及隐私.引起对方不愉快的问题放在后面,V.1.0,SOE301,20,确定抽
9、样方法,普查 典型调查 抽样调查,V.1.0,SOE301,22,普查,对调查对象逐个调查，以取得全面、精确的资料 优点：信息准确 缺点：成本高、时间长,V.1.0,SOE301,23,重点调查,先确定总体中哪些个体是“重要”的，哪些是“次要”的 仅对总体中“重要”部分进行调查 根据对“重要”部分的调查结果，推断总体的全貌 例：某公司对经销商的调查 缺点：主观性,V.1.0,SOE301,24,典型调查,先确定总体中一部分“有代表性”的单位，作为全部缩影 对每类单位中的个别情况深入研究，推断该类单位的整体情况 根据各类单位的情况推断总体 例：某计算机公司对顾客的调查 缺点：主观性,V.1.0,
10、SOE301,25,抽样调查P151,从调研总体中抽选出一部分个体作为样本，对样本进行调查，并根据样本所得结果推断总体 优点：具有较强的代表性和科学性 程序：确定调查总体-个体编号-选择调查样本-实施调查-测算结果 注意：1、总体必须明确 2、抽样规则必须明确 3、误差范围抽样方法,V.1.0,SOE301,26,抽样方法,V.1.0,SOE301,27,问卷的评估和测试,问卷评估：1确定问题的必要性：问卷中的每个问题都要对所需要的信息有所贡献，或服务于某些特定的目的，如果一个问题得不到可以满意的使用数据，那么这个问题就应该取消。 2、确定问题对所获取的信息的充分性：有时候，为了明确地获取所需
11、要的信息，往往需要同时询问几个问题。 3、答案要穷尽：要把问答题的所有答案尽可能地罗列出来，使每个被访者都能有答案可选择 、答案要互斥：要避免两个答案之间出现交叉和包容的现象，这样才能使被访者做出正确的回答。问卷测试1.通过试访问，根据访问者的反应修改问卷2.通过测试所获数据的处理，了解是否能实现预期调研目标，并修改问卷,V.1.0,SOE301,28,实施调研,按抽样计划进行，若被访者拒绝 ，严格按要求寻找替代的调查对象 对调研资料保守秘密 提问规范 记录准确 争取合作，避免拒绝注意调研质量的控制,V.1.0,SOE301,29,整理、分析信息 确认：通过回访查明访谈记录确实是否按指定方式进
12、行 （是否接受了调查、调查者是否符合条件、是否在规定的时间、地点进行，调查是否完整，是否有礼貌，是否介绍了调查目的。被访者对访谈员或调查过程有什么意见) 检查 完整性检查：应调查的样本是否遗漏，问卷是否填答完整 准确性检查:计算检查：如各项数字之和是否等于合计数，比例之和是否为100%. 逻辑检查：是否符合逻辑。如某人年龄12，文化:大学。职业：机关干部 数据录入 制表与统计分析 运用EXCEL SPSS 软件数据的统计处理显示：计算频数(数据个数）、频率（比率，各组频数与总数）、 制表绘图;数据的描述与分析：均值、众数，中位数，极差、标准差、相关分析、回归分析，等）,V.1.0,SOE301
13、,30,单向频次表如果将来你或你的家人需要住院治疗,并且只能在A医院和B医院,你会选择哪一个地方.总数 (频次) 百分比 总数 300 100% 去A医院 144 48.0% 去B医院 146 48.7% 不知道 10 3.3%,V.1.0,SOE301,31,交叉分组表,V.1.0,SOE301,32,V.1.0,SOE301,33,V.1.0,SOE301,34,提出结论和建议，完成调研报告,调研报告的结构 封面:调查报告的题目或标题，执行调查项目的人员和机构，报告提交日期 目录 摘要：调查活动所获得的主要成果：调查对象研究范围调查方法，调研结论和建议 调研背景和目标（调研原因、目标） 调
14、研方法（调查方法，数据统计方法） 调研结果 结论、建议 附件（调查方案、问卷、抽样方案、原始资料背景材料、参考文献等）,V.1.0,SOE301,36,作业,假设你准备开设一家健身俱乐部，需了解潜在顾客的健身消费需求及行为特征。请设计一份调研问卷。,市场预测,1、市场累加法P185市场需求量=潜在顾客数*每个潜在顾客购买量*产品平均价格 2、连锁比率法P185啤酒需求量=人口*人均可任意支配收入*人均可任意支配收入中用于购买食物的百分比*食物中用于饮料的百分比*饮料中用于酒类的百分比*酒类中用于啤酒的百分比,市场预测,3、影响因素法 需求量=f(影响因素1，影响因素2，影响因素3）例：某软饮料
15、需求量与年均温度X1和人均收入X2的关系Q=-145.5+6.46X1-2.37X24、购买力指数法（地区市场需求）P186某地区购买力指数=该地区购买力/全国总购买力5、市场占有率法P186某企业市场占有率=该企业销售额/全行业销售额6、时间序列推断P188,（1）简单平均法。适于销售量比较稳定的状况,（2）移动平均法：适于未来销售量同近期销售关系密切，同远期销售联系不大的情况。是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是：,（3）加权移动平均法适于销售量随时
16、间推移有明显上升或下降趋势是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。权数值的大小取决于不同时期观测值对预测值的影响程度，如果影响程度大，则取值大一些；如果影响程度小，则取值小一些。一般情况下，取自然正整数（1，2，n）作为权数。公式是：,V.1.0,SOE301,42,运用,例1： 某企业1-7月某产品的销售量如下表。 月份 1 2 3 4 5 6 7 销售量 320 250 340 490 452 464 470 要求：用平均数预测法预测8月份销售额,（4） 直线趋势预测法（一元线性回归预测法）直线趋势预测是通过预测方程实现的。直线趋势方程的基本形式是：Y= a bx Y为因变量(销售量)， X为自变量(时间)；a、b表示回归系数。,
