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1、1,xxx销售管理手册xxx销售发展部,2,总 论,本总论主要阐述：品牌建设的一般性观点销售管理的流程及其主要内容,3,一、品牌建设一般性观点我们的观点：塑造成功的品牌是企业管理的核心目标，成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。这两方面管理的能力是企业塑造成功的品牌所必须同时具备的条件。因此，品牌建设组成内容为：(1) 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的；(2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线；（3） 品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标，同时运转于一个体系中（品牌建设）。,4,成功的品牌,品,牌,管,理,
2、销,售,管,理,定,位,市,调,广,告,推,广,公,关,媒,体,品,牌,促,销,生,动,渠,行,执,道,配,送,组,织,分,销,队,伍,化,品牌建设两条管理线模式图（1）,(1) 品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体； (2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容,5,(1) 品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的； (2) 只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差； (3) 品牌线也是市场份额的曲线。,销售管理,品 牌 管 理,（拉）,D,A,C,B,（推）,品牌线,组 织,队 伍,分 销,执 行,渠 道,配
3、送,促 销,生 动 化,定位,产品,广告,媒体,公关,推广,市调,品牌建设两条管理线模式图（2）,6,市 场 走 访 调 查,促 销 与 生 动 化,产 品 组 合 的 确 定,渠 道 价 格 的 确 定,渠 道 与 分 销 模 式,市 场 细 分 选 择,销 售 业 务 管 理,销 售 组 织 建 设,二、销售管理一般性流程1、销售管理流程图,该图反映了企业在进入一个新的市场时，在销售管理上采用的一般运作手段； 它也同时反映企业在现有市场进行日常销售管理的基本内容； (2) 本销售管理手册亦将根据销售管理的一般性流程进行阐述。,销售业务规划、计划与预算,7,8,目 录 第一章 市场走访调查
4、11第一节 市场走访调查的内容 13第二节 市场走访调查的步骤与流程 26第三节 走访调查报告与应用 30 第二章 市场细分选择 34第一节 市场细分 36第二节 销售市场细分 39第三节 市场细分选择 64第四节 市场细分决策 73 第三章 产品与品牌组合 76第一节 产品组合 78第二节 产品组合选择 86第三节 市场销售中组合分析与选择 90 第四章 渠道价格的确定 105第一节 渠道价格要素分析 107第二节 渠道价格要素分析 109第三节 渠道价格分析程序与决策 113第四节 市场零售价分析 124第五节 渠道价格分析 134,9,目 录第五章 渠道与分销模式 139第一节 渠道选择
5、 141 第一节 分销模式选择 157 第六章 销售组织建立 174第一节 销售组织与队伍概述 176第二节 销售组织 177第三节 销售队伍的管理 195第四节 销售组织队伍管理模型 231 第七章 销售业务管理 232第一节 销售业务管理 234 第二节 区域管理 238第三节 线路管理 241第四节 渠道（经销商）管理 262第五节 跨区销售管理 277,10,目 录第八章 促销与生动化 283第一节 促销 285第二节 生动化 299第三节 生动化操作六要素 311第四节 生动化工作考评 332 第九章 销售业务规划 337第一节 销售业务规划概述 339第二节 销售业务规划的主要内容
6、 343 第十章 销售业务计划与预算 354第一节 销售业务计划与预算概述 356第二节 销售业务计划 366第三节 区域业务单位月度业务计划 380第四节 销售业务预算 389第五节 销售业务计划/预算的实施控制 398 后记 404 参考书目 405,11,第一章 市场走访调查,12,市场走访调查,第三节：走访调查报告与应用走访调查报告模版 走访调查报告的应用,第 一节：市场走访调查内容市场走访调查基本内容适用的工具与分析模型,第二节：市场走访调查程序走访调查工作程序 走访调查工作步骤,本章导读,13,第一节：市场走访调查内容,一、概述,1、市场调查的定义： 市场调查就是企业为了达到特定的
7、经营目标，而通过科学的方法和各种途径、手段去收集、整理、 分析有关市场经营方面的资料情报，从而掌握市场运作状况及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提 出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。2、市场走访调查的定义： 市场走访调查是由企业自我组织和执行的一项市场调查活动，通过市场走访调查获取市场第一手资 料，达到进一步了解和掌控市场状况，以利于决策需要。相对市场调查，市场走访调查范围更广泛， 具体表现在渠道、价格、竞争者等销售领域的各个环节。,3、说明1） 市场调查是一切营销工作的前提和基础，同时也是一项专业性、科学性非常强的学科。市场调查有着一系列专门的调查工具和手段。企
8、业比较多的采用的宏观环境和消费者调查。 2）销售工作中的调查主要侧重于产品销售环节的一些技术要求不高的简单调查。销售市场走访调查是在公司制定整体战略后进行的具体实施步骤。 3）市场调查报告与市场走访调查报告的区别和联系 调查对象不同：市场调查一般是针对消费者，市场走访调查主要对象是渠道。 组织形式不同：市场调查活动一般是企业外请市调公司完成的，市场走访调查是企业自我完成。 两个市场调查报告反映的结果对企业均是一种决策的参考。,14,二、市场调查基本内容：,属于研究公司行为的,属于研究渠道行为的,属于研究消费者行为的,六、分销渠道 1. 终端调查 (1)现场消费(2)非现场消费 2批发渠道调查 1）一批 2）二三批 .3渠道成员结构调查 ,四、产品/消费者组合消费群购买需求调查 分品牌/包装目标消费群调查 消费行为场所调查 产品组合发展趋势调查 五、品牌推广与促销 促销活动调查 品牌推广调查 品牌媒介调查 ,一、市场环境 1.人口经济环境 2.技术自然环境 3.政治法律环境 4.社会文化环境 二、竞争环境 1.同行业调查 （产能技术装备质量等） 2.主要竞争者 产品价格渠道促销三、市场状况 1.啤酒市场总容量 4.人均消费量与消费趋势 2.公司销量两率分析 3.产品结构 ,
