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1、2000年黑妹 传播活动建议案（修正） 2000年 (海量营销管理培训资料下载 ) 内容提要 黑妹的现状和挑战 2000年行销传播策略 2000年度黑妹传播活动建议 全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑妹 (海量营销管理培训资料下载 ) 黑妹在 2000年的市场目标 提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理用品市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升 在 2000年，把销售额提升 10%，达成 3亿 8千万的销售目标 (海量营销管理培训资料下载 ) 现状与挑战 品牌形象 如何提升黑妹的 专业感，和时代感？ 产品 如何从一个单一的 普通牙膏变成专业 口腔护理系列产品？ 商誉 如何借助社会舆论，
2、提升黑妹的 品牌价值？ 顾客 如何在巩固原有 顾客的基础上吸引 新的，年轻的顾客？ 视觉 如何增加黑妹品牌 视觉组合的时代感， 提升视觉冲击力？ 通路 如何使黑妹的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来？ 由一个 品种单一、形象落伍的 普通牙膏品牌变成一个 专业的、有时代感的 口腔护理系列品牌 2000年黑妹行销传播策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 2000年黑妹品牌的传播任务 树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象 为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试 帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力 (海量营销管理培训资料下载 ) 黑妹现有的资产 - 黑妹的品牌写真 黑妹是
3、清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。 她是活力的源泉， 一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。 她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天 (海量营销管理培训资料下载 ) 目标消费者 黑妹的核心对象是 25等或以上教育水平，城镇人口，家庭月收入 2000元左右，平时忙碌在家庭和工作之间。 对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地达到良好的口腔保健效果。 (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌点子 ？ 品牌远景 黑妹是你身边口
4、腔护理的良伴 品牌写真 清新 /健康 /活力 品牌的主要挑战 普通的国产牙膏 有点跟不上时代 (海量营销管理培训资料下载 ) 黑妹和高露洁差异性 黑妹 品牌定义 你身边的口腔护理良伴 个性 亲切，聪明，有活力 专业感 因为关心身边的人，了解口腔护理对快乐生活的重要性 代表人物 聪明可爱的小护士 调性 轻松活泼，富家庭感 高露洁 品牌定义 资深口腔护理医生 个性 严谨、引经据典，关心 专业感 因为了解牙齿护理的知识，有牙齿护理的经验愿意教育大家各种口腔护理知识 代表人物 白教授 调性 简明，亲切 (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌点子 有黑妹，保护牙齿 其实很简单 品牌远景 黑妹是你身边口腔护
5、理的良伴 品牌写真 清新 /健康 /活力 品牌的主要挑战 普通的国产牙膏 有点跟不上时代 (海量营销管理培训资料下载 ) 有黑妹，保护牙齿其实很简单！ 口腔护理 黑妹的口腔护理 1、高深的护理知识 浅显易懂的护理常识 2、复杂的护理程序 简单的护理方法 3、牙医诊所的产品 日常使用护理产品 转变 (海量营销管理培训资料下载 ) 为什么黑妹可以这样说？ 15年生产牙膏的经验（中国首家获得 由高级专业技术人员配备的研究队伍 全部产品获得中国牙膏协会认证，护齿康更获得中国中医药协会首选推荐产品 严谨的消费者研究 (海量营销管理培训资料下载 ) “ 保护牙齿其实很简单”是可达成品牌远景的点子 符合黑妹
6、消费者用牙膏的心态 认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件很轻松的事情 太复杂的牙齿的保健知识，消费者不容易，也没时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就好了 符合黑妹轻松活泼的品牌形象 符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望 (海量营销管理培训资料下载 ) 传播上，建立黑妹专业形象两步走 品牌点子 有黑妹，保护牙齿其实很简单！ 步骤 A 通过推出 系列的， 具有保护价值 的产品， 树立黑妹 专业口腔 护理者的形象 步骤 B 黑妹品牌本身专业形象的建立 品牌核心 充满清新、健康、活力的黑妹 是你身边的口腔护理良伴 步骤 A 建立具有保护价值的系列产品线 (海量营销管理培训资料下载 ) 黑妹系列产品
7、的定位 产品利益点 产品 全效 黑妹带来多重保护 双氟 防止龋齿，让牙齿更坚固 儿童 温和保护幼嫩牙齿 超白 增白牙齿，笑容更添魅力 护齿康 消除牙病痛苦，享受美食乐趣 冰凉 冰凉引发内心的健康活力 (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌点子 保护牙齿其实很简单 产品 产品利益点 创意点子 超白 增白 牙齿， 增添微笑魅力 聪明地 用微笑解决 生活中的小尴尬 双氟 坚固牙齿 用工具 帮忙吃的 坚硬食物， 用牙齿就 可以解决 护齿康 消除牙病 痛苦，享受 美食乐趣 好牙齿使 冷门美食 变得出人 意料的热门 冰凉 /清爽 冰凉引发内心 的健康活力 其他诱惑 抵不过口气 清新带来 的吸引 全效 多重保
8、护 不需要 采用不现实 的方法 解决牙齿 的问题， 只要 用全效牙膏 儿童 温和保护幼嫩牙齿 用孩子生活 中父母会 担心的事 来反映 温和保护 (海量营销管理培训资料下载 ) 将“保护牙齿其实很简单” 统一地贯彻于产品的传播中 挑战 保护牙齿其实 很简单！ 黑妹清爽的创意点子 黑妹漱口水的创意点子 黑妹双氟的创意点子 黑妹全效的创意点子 黑妹儿童的创意点子 黑妹冰凉的创意点子 黑妹超白的创意点子 黑妹护齿康的创意点子 一个统一的识别系统 (海量营销管理培训资料下载 ) 既有产品的特色，又有统一的黑妹 所有产品的传播内容围绕主要产品的利益点 ,让消费者了解不同产品对保护牙齿的好处 在创意上都是用
9、简单的护理方法来解决牙齿的问题给消费者总体的印象：“黑妹把保护牙齿变得很轻松、简单，以后只要找黑妹就好了” 创意表现上，利用统一的视觉或音乐来增加品牌和产品之间的关联性，经过长期积累，形成黑妹的视觉资产。 (海量营销管理培训资料下载 ) 将产品的创意点子作 360度的运用 电视广告 户外广告 公关活动 电台广告 试用品派送 公共报道 产品的创意点子 销活动 包装 2000年度黑妹传播活动建议 (海量营销管理培训资料下载 ) 黑妹产品上市时间表 时间 牙膏 其他产品 广告 / 活动上市时间2 月底 全效牙膏 漱口水牙刷2 月底3 月 清爽牙膏新包装 牙刷 3 月4 月 超白牙膏冰凉牙膏牙刷 4
10、月9 月 双氟牙膏 牙刷 9 月中(海量营销管理培训资料下载 ) 2000年传播活动策略 配合消费者喜欢换牙膏的特点，以 3黑妹的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购买 配合黑妹销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市 黑妹全效牙膏上市活动建议 (海量营销管理培训资料下载 ) 黑妹全效牙膏 传播任务 让消费者认知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消费者尝试 通过全效牙膏的推出，让消费者开始认知黑妹是一个能够提供牙齿保护的品牌 产品利益点 来自黑妹的 多重保护 品牌点子 保护牙齿 其实很简单 创意点子 不需要用不 现实的方法 解决牙齿 问题，只要 使用全效 牙膏 (
11、海量营销管理培训资料下载 ) 电视广告 户外广告 公关活动 包装 试用计划 公共报道 无需换牙，只要换牙膏 (海量营销管理培训资料下载 ) 保护从换牙开始 相片大赛 活动目的： 增加消费者对黑妹全效牙膏的认知 鼓励消费者尝试黑妹全效牙膏产品 活动时间： 2000年 3月，为期两个月时间 活动地点： 黑妹在全国重要的一级、二级城市 活动对象： 有 6其是母亲 (海量营销管理培训资料下载 ) 保护从换牙开始 相片大赛（续） 活动方法 凡是在商场购买黑妹全效牙膏的消费者，可以把自己孩子换牙时的照片，以及填好的报名表格，连同牙膏的包装盒，一起寄到指定地址，参加“换牙相片大赛”的评选 大赛设立“最可爱奖
12、”、“最滑稽奖”等多种奖项 主办单位从收集的相片中选出部分，刊登在报纸上，接受消费者的投票，最终选出中奖者，给予奖励并在报纸上刊登 (海量营销管理培训资料下载 ) 保护从换牙开始 相片大赛（续） 奖品建议： 全家全年黑妹牙膏免费提供 纯金的相框，上印“一切从牙齿健康开始” 数码相机 孩子 5年的牙齿保健费用 传播的配合： 店头的单张、货架牌、台卡、包装盒内的报名表格 报纸广告 电台广告 活动的好处： 有趣，操作简便容易执行 (海量营销管理培训资料下载 ) 保护从换“牙”膏开始 活动目的： 鼓励消费者尝试黑妹新的全效牙膏 活动时间： 2月底，为期 1个月 活动地点： 黑妹一、二级城市的大中型商场 活动对象： 25(海量营销管理培训资料下载 ) 保护从换“牙”膏开始（续） 活动方法： 把黑妹全效牙膏的试用装合在黑妹清爽牙膏上一起
