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1、国际 市场营销学,Think globally, act locally 全球化思维，本地化行动,本书内容体系,使用教材及参考书目,使用教材:高教京版国际市场营销学，主编：甘碧群。 参考书目 （1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。 （2）国际市场营销（第六版），苏比哈什C贾殷（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。 （3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月
2、第二版。 （4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。,常用网站：,（1）http:/ 案例库网 （2）http:/ 国际营销传播网 （3）http:/ 中国营销传播网 （4）http:/ 中国市场营销管理网 （5）http:/ 经济观察报网 （6）http:/ 中国经营报网,第一章 国际 市场营销导论 Chapter One International Marketing Introduction,第一节 市场营销的有关定义,一、What is Marketing? 美国市场营销协会（AMA）的定义,American Marketin
3、g Association Definition Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,“市场营销是为创造达到个人和机构 目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、 定价、促销和配销的过程。”,营销的思想变化过程：生产导向“我
4、生产什么，就卖什么” ； 产品导向“酒好不怕巷子深”； 推销导向“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向“市场需要什么，就生产什么”； 社会营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。,二、营销观念的演变,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,三、营销组合Marketing Mix,目标顾客 期望的定位,产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务,价格 标价 折扣 折让 还款期 信用条款,促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系,分销 渠道 覆盖面 地点 仓储 运输 物流,第二节 全球化与国际市场营销,一、国际市
5、场营销定义,P.凯特奥拉：国际市场营销是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。,二、国际营销与国内营销的不同：,国际营销环境,三、企业开展国际营销的动因,通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 享受外国政府制定的优惠政策。 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。 利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。 生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。,层次,四、国际市场营销发展阶段,国内市场营销：domestic marketing,企业目标
6、仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。,出口市场营销：export marketing,依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销,国际市场营销：international marketing,营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润,全球市场营销：global marketing,突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,五、国际市场营销观念的演变,国内市场延伸观念 国别市场观念 全球市场营销观念,六、国际市场营销任务,分析国际市场营销环境,分析跨
7、文化的消费者行为,国际市场调研,进入国际市场的战略决策,国际市场细分 与目标市场确定,产品和服务的调整,制定国际价格战略,建立跨国的产品、服务 分销网络,整合的国际促销组合策略,建立与经销商、顾客之间 的良好关系,国际营销活动的 计划、组织、控制,第二章 国际市场营销文化环境,Chapter Two International Marketing Culture Environment,Culture just different, not right or wrong, better or worse,一、文化的概念,根据“人类学之父”爱德华B泰勒1971年在原始文化中的定义：“文化是一个复
8、合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”,二、文化的构成因素：,语言 宗教信仰 风俗习惯 社会结构 审美 教育 文化价值观, 语言,语言是最难把握，最重要的文化因素。 语言文字是交流的工具、思维的载体。 谐音、一词多意等语言现象常常困扰跨国营销活动。, 宗教信仰,宗教信仰是人们对客观世界认识的一种社会意识形态，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。 宗教节假日往往造成季节性消费浪潮 宗教禁忌影响人们的消费行为 宗教可以成为一个国家或市场细分的重要依据, 风俗习惯,不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为，国际营销工作
9、中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要。, 社会结构,社会结构也称社会组织，指社会里的人相互发生联系的各种组织形式，是人们之间相互联系、沟通的方式。,包括：,亲属关系 社会阶层 社会群体 年龄群体性别群体相关群体, 审美,审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。 不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时，对待东道国审美观的唯一正确态度，就是采用东道国的审美标准。, 教育,教育对国际营销的影响一般表现在两个方面：一是教育程度直接影响消费者的消费行为；二是教育程度制约着国际营销活动的进行。 国际上通常使用成人识字率来衡量东道国的教育水平。, 文化价值观,价值观是指
10、人们对于事物的评价标准。它决定了人们的善恶观、是非观、主次观、时间观、财富观等。不同国家、不同社会、不同社会阶层有不同的价值观。 如西方人认为“时间就是金钱”，十分讲究效率；而阿拉伯人时间观念很差。对此，如快餐、速溶咖啡、电动剃须刀在西方国家很受欢迎。,文化价值观的衡量指标,Geert Hofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面： Individualism / collective index(IDV)个人主义/集体主义指数 Power distance index(PDI)权利距离指数 Uncertainty avoidance index(U
11、AI)风险的不确定性回避指数 Masculinity / femininity(MAS)男性化/女性化指数,1、个人主义/集体主义指数 Individualism/collective index, IDV,指一国的人们是更愿意以个人的身份进行活动还是愿意以某一群体的身份进行活动。 IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，个人目标置于群体目标之上。 IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，社会成员都有一种群体意识。,最高：美国91；最低：危地马拉6,2、权力距离指数 Power distance index, PDI,反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权力不
12、平等状况的容忍程度 PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力集中在高层的少数人手中，下层的人对权力和财富的差异接受能力强。 PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉,最高：马来西亚100；最低：奥地利11,3、不确定性回避指数 Uncertainty avoidance index, UAI,反映社会成员对风险的容忍程度 UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性 UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低,最高：希腊112；
13、最低：新加坡8,4、男性化/女性化指数 Masculinity / femininity(MAS),该指数高反映一个社会看重的是成就、事业、成功、金钱和竞争等男性特征的事物。 该指数低反映该社会看重的是高质量的生活、保持良好的人际关系、服务他人、关怀弱者、保护环境和团结等比较女性化特征的事物。该指数较低的丹麦和瑞典基本都是以追求更高的生活质量作为努力工作的主要动机。 该指数高的国家有美国、意大利和日本。,若干国家的Hofstede价值观指数,欧美较高,(续)：若干国家的Hofstede价值观指数,Source：Geert Hofstede, Cultures and Organizations
14、: Software of the Mind (Berkshire, U.K.: McGraw-Hill, 1991,案例：股票和eBay,个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成功，但在法国和日本都遇到了阻力 在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直接投资，法国的比例约为12%，而美国则有50%家庭拥有股票 以上现象不难从日、法、美等国 的文化价值观差异找到原因,用文化价值观解释消费者行为,由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流 从不确定性回避指数（UAI）来看，日、
15、法数值较高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄,IDV、UAI高的文化往往 更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家， 推广变革的速度则较慢,三、文化的适应与变迁,各国文化千差万别，企业要适应不同的文化环境，在实践中往往不容易做到。 美国学者詹姆斯A李在1966年提出“自我参照标准”概念。 自我参照标准：指在国际营销活动中，经营人员只要一遇到具体情况，就用母国的价值观作为理解和解决这种具体情况的标准，不问或不知道目标国家消费者是否接受这一价值观标准。,消除SRC的步骤：,按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 按照
16、目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 将上述两步骤的结果进行比较，找出SRC存在或表现在何处； 剔除SRC的影响，重新确定业务问题或营销目标。,以销往美国方便面举例如何消除SRC：,方便面在中国是快餐食品，对方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形状，引起食欲的颜色，更要有香喷喷的味道。 美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。 将上述两步骤的结果比较，发现两国消费者对食品的要求有本质上的不同。 重新考虑方便面，按照美国消费者的体重、食量、营养习惯生产营养成分全面的方便面，而不强调方便面的色、形、味。,第三章 国际市场营销经济环境,一、国际经济要览,1.国际贸易与国际投资迅速发展 2.各国经济之间相互依赖性提高 一体化（全球化与区域） 3.全球范围内的竞争加剧 4.电子商务的发展使国家壁垒的重要性下降,
