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1、& (海量营销管理培训资料下载 ) 什么时候做什么调查 & (海量营销管理培训资料下载 ) 广告不会单独地买更多的产品 行销组合的其他因素也非常重要 分销通路 竞争活动 价格 包装 产品品质 . & (海量营销管理培训资料下载 ) 广告能够做的是 用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内 经由 强而有力的事实 /或一些情感和印象 & (海量营销管理培训资料下载 ) 调研不能产生广告 调研能做的是 提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用 / 已经发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意 & (海量营销管
2、理培训资料下载 ) 有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估 因此 & (海量营销管理培训资料下载 ) 企划循环 & (海量营销管理培训资料下载 ) 企划与广告 企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 + 独创性 准确反映出目标消费者 用一种具原创性和 的需求 / 欲望 独特的方式表现出来 品牌的真实性 品牌的形象 品牌的目标 & (海量营销管理培训资料下载 ) 一个系统的过程 是否已经到达？ 我们如何到达那里？ 为什么在这里 ? 我们可能去到哪里 ? 我们在哪里？ & (海量营销管理培训资料下载 ) 我们如何到达那里 ? 可能需要作出哪些改变 : 产品的成分或大小 包装（结构、大小、风
3、格、设计） 价格（升或降） 通路 展示 / 陈列 广告 需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？ & (海量营销管理培训资料下载 ) 市场分析 客户的 确定广告的角色 定位研究 发展创意 意发展调研 产出广告 评估效果 发展创意概念 主要调研阶段 我们如何才能到达那里？ & (海量营销管理培训资料下载 ) 调研与企划循环 策 略 前 测 创 意 /制 作 评 估 * 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说 ? * 我们应该说什么 ? * 我们应该怎么说 ? & (海量营销管理培训资料下载 ) 市场状况分析 行销需求 了解整体状况，辩识问题点及机会点 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未
4、来发展的因素有哪些？ 调查的贡献 提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？ & (海量营销管理培训资料下载 ) 对谁，说什么 行销需求 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段 调查的贡献 能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度 & (海量营销管理培训资料下载 ) 可能的调查 动机研究 区隔调查 使用行为和态度调查 定位 / 策略概念发展研究 / 测试 & (海量营销管理培训资料下载 ) 调研与企划循环 策 略 前 测 创意 /制作 评 估 * 我们想要传达的信息是否清晰 ? * 广告的核心
5、点子 是否够强 ? * 在创意执行上还需要做什么调整 ? & (海量营销管理培训资料下载 ) 怎么说 行销需求 根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法 在此阶段进行调查的好处 调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低 & (海量营销管理培训资料下载 ) 调研与企划循环 策 略 前 测 创意 /制作 评 估 * 广告的冲击力可能会怎么样 ? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生 ? & (海量营销管理培训资料下载
6、 ) 已完成的广告评估 行销需求 决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够 调查所能做的 测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够 & (海量营销管理培训资料下载 ) 已完成的广告评估（续） 沟通力 + 冲击力测试 . & (海量营销管理培训资料下载 ) 调研与企划循环 策 略 前 测 创意 /制作 评 估 * 在广告期间对我们的品牌 发生了什么？ * 我们的广告活动在提升 能见度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？ & (海量营销管理培训资料下载 ) 广告效果评估 行销需求 经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下
7、了什么印象？有没有达成我的目的？ 广告效果追踪调查 知名度 主要属性 传播清晰度 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿 & (海量营销管理培训资料下载 ) (海量营销管理培训资料下载 ) 调查方法 :质化与量化 理解 探索 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程 测量 评估 理性和感性 行为 分类 比较 补 & (海量营销管理培训资料下载 ) 重要心态 小心不要盲目地让调查扼杀创意 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧 正确地让市调人员加入作业，受益无穷 让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大 & (海量营销管理培训资料下载 ) 如何避免被调查扼杀好的创意 面对
8、非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题 创意需要培育，而不是去阻碍 关键是如何看待以及运用调查这个工具 非常有价值，帮助发展杰出创意 适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意 并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用 不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引 & (海量营销管理培训资料下载 ) 十大原则 恰当的态度 恰当的时机 恰当的对象 恰当的目的 恰当的简报 / 说明 恰当的调查公司 恰当的技巧 恰当的刺激材料 恰当的解释 恰当的理由 & (海量营销管理培训资料下载 ) 适当的态度 调查是一个学习的过程 一种了解品牌、消
9、费者和广告之间关系的学习 需要带批评性，又具开放式的态度 需要聆听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 & (海量营销管理培训资料下载 ) 适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 引用 “ 我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我 们有适当的 & (海量营销管理培训资料下载 ) 适当的时机（续） 调查越早做越有帮助 策略发展的调查比广告前测更值得 花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得 给调研人员或调研公司充分的时间 充分的 适当的 严谨的执行 周密的分析 & (海量营销管理培训资料下载 ) 适当的对象 一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行 其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解 必须坚持严格的样本甄别 让调查公司有足够的时间去找到他们 不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择 &
