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1、,领秀新硅谷 2007下半年(B区)广告传播攻略,前 言,2007年下半年度，相对本项目的全盘销售来说，是为关键的一个时期，期间跨越了别墅A区清盘及别墅B区开盘的两大重要节点。广告传播上，也将面临着从概念导入到产品价值点诉求的两大节奏更替。所以，如何在有限的时间内，整合各种合理的资源，将项目的高端别墅形象、产品稀缺价值以及发展商品牌在广告传播上得以展现，使市场产生认可和关注，将成为推广的重点。,根据销售周期，传播上应分为三个波段,A区清盘期,B区强销期,B区持续期,城市别墅形象强化 B区开盘告知，蓄势 户外媒体全面启动。 开盘前期以软文炒作为主，提高产品稀缺价值诉求。 开始纸媒的投放。 公关活
2、动，加强“老带新”,带动洋房类产品的形象拔升及板楼销售 产品卖点展开 强销期主流报纸媒体全面展开，加大投放力度。 辅助报纸媒体同时投放，扩大受众范围。 网络投放加强，全天候不间断投放。 大小活动不间断的配合。,城市别墅稀缺形象 优势卖点+现场感染 主力报纸媒体每月一次，保持记忆点 辅助报纸媒体基本停止 户外、网络媒体持续,6-初至6-30,6-30至10-30,11至12月30,第一波段/A区清盘（B区预热期） （2007年6月初6月底）,本阶段工作目标,进一步明确目标客户对项目产品信息及居住价值的认知。通过相对集中、精准的广告投放，聚集更多的来访量，为A区的快速清盘创造条件。为B区产品海量蓄
3、客，并强化北科建集团的品牌形象。完善销售所需要的宣传物料（楼书、客通等）。完善销售现场包装及工地形象包装。树立领秀新硅谷“城市别墅”的高端项目形象。,本阶段关于广告诉求的调整,首当其冲 将“城市别墅”的居住价值及此类产品的稀缺概念表达的更具说服力。,城市别墅带来的是什么？,城市别墅不仅是一种建筑形式，更是一种生活形态。城市别墅聚合了城市和别墅的特质，成为城市新贵(或精英)的专属。城市别墅邻近都市景观生态资源；拥有好的人文环境；完善的配套和发达的交通。 城市别墅不仅能带给人们一种更好的生活方式，还能带给人们更多的自由，更多的想象空间，更多的思考以及更多人生轨迹的沉淀。,再来看看自己,社会价值：现
4、代居住模式，体现中国人居精神，中国硅谷高品质生活的代言人。,产品价值梳理,市场价值：继中央/西山/奥北/泛CBD四大别墅区后，北京的新兴别墅区（硅谷别墅区）。,稀缺价值：国家关于别墅用地的禁批,使得市场对别墅类产品需求变的更加紧俏,而城市别墅因为其更加稀有的土地价值,则显得更加稀缺。,客户价值：专为处于社会金塔尖的智本英雄们量身定制的高品质别墅生活区。,品牌价值：北科建置地对城市人居生活实践的最新力作，硅谷高品质生活的缔造者。,了解市场需求,又认清了自己,那么,推广上应该有一句新的传播口号,它足够表达项目的价值,又富有沟通力,1、城市别墅不远离,2、于城市、别墅间，境可及,工地现场包装,活动公
5、关,方案一：网络论坛“城市别墅”的价值探讨,目的：提升业内及目标客群对领秀新硅谷“城市别墅”的认知度，为后续别墅产品的市场引爆提前预热。 主题： “城市别墅”的价值探讨“领秀新硅谷”为中国硅谷带来了什么？ 时间：6月中旬(暂定) 费用预估：35万 后续跟进：网络论坛的特点是业内传播速度快，准备周期短，易操作，费用低，建议考虑做“城市别墅”系列论坛。可与强势网媒合作，在网络上策划热点言论，同时配合论坛发布大量软文，不定期释放领秀新硅谷项目热销、售磬、开盘等信息，持续吸引目标客群关注，逐步形成网络热点，为线下推广造势。 主办：新浪网或焦点网,方案二：领秀新硅谷别墅客户联谊会,背景： 目的：答谢老客
6、户，积累新客户，树立项目口碑 主题：“品味人生领秀生活法国顶级葡萄酒鉴赏会” 时间：2007年6月中旬（暂定） 地点：领秀新硅谷新售楼处 费用预估：810万,活动目的：高调告知市场项目A区告罄、B区面市的信息，激起市场新热点，强力助推B区蓄客销售,活动方式：以与A区最后一套购买客户签订认购合同及领导宣布B区正是认购为主线，配合特色节目拉开B区正是面市销售的序幕；,“领秀中国硅谷 和谐硅谷生活” 领秀项目B区开盘系列活动,系列活动一：“领秀中国硅谷 和谐硅谷生活”（暨项目B区开盘活动）,传达内容：领秀新硅谷项目的热销感觉,活动内容：举行A区最后一套购买客户与项目签订认购合同的仪式 领导宣布B区正
7、式开始发售 现场签订B区别墅产品认购手续 选择当日签订B区别墅产品认购协议客户的前10位，抽取其中2位赠送1年2年物业管理费,活动时间：6月30日（暂定）,参加人员：邀请B区意向客户；A区已认购或购买别墅、洋房类业主代表；一期别墅部分业主；集团、项目相关领导；,活动地点：项目新售楼处,活动费用预算：20万（包括部分媒体邀请及奖品费用）,音乐之声广播,领秀新硅谷 城市别墅 于城市，别墅间，境可及 A区渐近收官 B区即将乘势而发 敬请关注 010-82748866 / 8869,网站风格,软 文,软宣A 别墅区篇,城市别墅，让中国硅谷更美好 领秀新硅谷，中国硅谷别墅区 A 中国硅谷20年，一座新硅
8、谷的别墅区 （先从美国硅谷说起，强调两个硅谷产业及生活模式的趋同化倾向，以及我们在高品质生活方面的缺失。进而顺理成章的推出“中国硅谷需要别墅”的观点，领秀新硅谷正逢此时诞生） B 唯一的中国硅谷，唯一的别墅区 （中国硅谷区域物理意义上的“钻石地段”，支持点在于它每年每公顷的4亿元产值，较为含蓄的表达了“即使只看土地价值依然很超值”的观点；“我们在北京最难得的地皮上筑起了别墅”新硅谷别墅对中国硅谷地区生活的创新与影响，特别是对该地区的生活本质的拔生意义稀缺性、唯一性） C 无以复制的硅谷人文气质 （中国硅谷区独特的大科学氛围、成片的“中国高校211工程”的入盟高校所营造的学院人文气质、两大园林和
9、项目周边科学园区环境所赋予的历史传承和生态意识、及项目自身对原生、对自然的独特理解，整体孕育出一种不同于其他别墅区的“硅谷别墅气质”，这种气质是领秀新硅谷所独有的，无以复制的） C 百年树人，根基教育二十年 （大学院氛围成就了中国硅谷区高等菁华教育，但对于孩子打基础的“最根基教育二十年”却一直是个软肋，直到北外附校和凯尔宝宝入主新硅谷别墅区北外附校和凯尔宝宝的简单介绍）,软宣B 城市别墅篇,领秀新硅谷，城市别墅最后的落子 A 城市别墅细分时代，为中国硅谷而生的领秀别墅 （纵论城市别墅进入细分时代，不同地域城市别墅区的出现是为不同人群喜好和需求的量身打造，进而阐述领秀新硅谷别墅的出现，就是为中国
10、硅谷而生，为硅谷人打造的别墅） B 在中国硅谷，有了成就之后，为什么还要一栋别墅？ 向上的硅谷生活（领秀新硅谷别墅的出现，改变了中国硅谷的生活业态） 满足丰盈城市生活（城市别墅最大的特点就是对成熟生活配套的眷恋，这些在领秀新硅谷别墅里面都可以得到满足） 私密与繁芜，一道篱墙的距离（作为别墅的独立私密性与作为城市别墅的亲城性的曼妙交融） C 城市别墅带给我们什么？ （运用生活化的笔触将领秀新硅谷周边重点商业、文化等符合别墅业主生活品位的配套进行简单介绍） D 一栋有了思想的别墅能走多远？（针对亚北、西山、中央等几大别墅区，阐述新硅谷别墅在地段、地缘文化、教育、原生、产品等方面的优势）,第二波段/
11、B区开盘及强销期 （2007年6月底10月底）,本阶段工作目标,随着工地形象，样板区的完善，本阶段应当将概念更多的转化为产品力信息切入市场，从而使项目优势更直观，确切的传达给目标人群；通过相对集中、精准的广告投放，释放广告传播的最大势能，从而形成强烈的市场印记（项目，发展商品牌）；确立领秀新硅谷在上地版块中绝对的“城市别墅”的高端项目形象；持续推广“城市别墅”的核心价值，使领秀新硅谷“别墅印象”深入人心，在高端客群中建立别墅产品口碑效应，巩固项目高端产品形象；,手 段,软宣 针对本案最大的利益点“城市别墅”作密集的投放，以地产类杂志、航空杂志为主；（新地产、中国之翼、新华航空）,户外 户外报广
12、化，在上地，京昌高速等流量较大的区域设立户外广告牌，并根据项目销售进度不断更新广告诉求，使户外媒体最大能量发挥自身的价值；,活动 偏重情感营销，树立区域领袖形象，营造城市别墅生活氛围，加强业主与业主之间，业主与发展商之间的沟通，促成老带新，并提升项目及发展商的品牌公信力。,硬广 阶段性的在主力媒体上放出声音，使之前形成的市场印记不断强化；(新京报、北青、精品、新地产为主）,事件行销 公关活动,广告投放 宣传物料,促销活动 礼品赠送,案场包装 户外指示,强 销,推广策略主导思想,阶段目标：推助B区别墅产品的热销同时，为B区洋房推出做铺垫。核心策略：硅谷别墅区独有的生活方式市场印记：这里有可能是城
13、市中最后一处别墅区硅谷别墅 品质生活盛宴进攻主力：报广；现场观摩；网络广告；精准投递辅助力量：户外广告；公关活动；客户通讯；销售道具等,报纸及户外广告风格,活动公关,第二波段活动 之 塑品牌,“硅谷别墅现场品鉴月”系列活动活动目的： 通过现场的观摩和体验，使客户真正认识到硅谷别墅的独特魅力，推助项目销售 活动时间（暂定）： 新售楼处/样板间开放日开始系列活动形式建议： 邀请新老业主、专家团、各大公司高层人员、高校领导等，进行现场的观摩及座谈，感受硅谷别墅区真正价值，活动后发布软文或客户通讯投递，引起市场和客群更广泛、更深入关注及了解。,“领秀中国硅谷 和谐硅谷生活” 领秀项目B区开盘系列活动,
14、中国IT精英眼中的中国硅谷生活（暨中国硅谷生活调查）,活动目的：以硅谷区域内及辐射区目标客群为对象，传达项目信息，树立项目及集团在客群心中的美誉度，并确立项目区域标志产品形象，并形成良好口碑传播,活动方式：针对整个中关村产业园区、上地园区及北京各IT相关产业园区的企业中高层人士，以及IT行业内媒体及园区政府要员等，展开对“中国硅谷生活感受、生活要求、生活畅想“的调查,传达内容：塑造北科建品牌地产的责任感，领秀新硅谷作为中国硅谷别墅区的唯一性和稀缺性,活动要点： 调查方式：以联合IT行业内媒体为主，并借助集团在园区及政府资源进行。 建议联合媒体：选择组合式媒体合作策略。平面媒体（IT世界经理人杂
15、志）、网络媒体（百度网） 传播方式：前期媒体端调查问卷发布后续软性新闻报道调查结果媒体发布借助联合媒体资源及项目合作媒体资源，选择大量媒体,活动时间：整体时间6月中旬8月中旬。（其中，前期准备在6月底前完成；展开调查时间约在7月中旬前完成；后续系列媒体发布在7月中旬至月底进行）,活动费用预算：40万（整体合作打包费用）,第二波段活动 之 借东风,活动时间：9月,活动要点：以”中国硅谷生活缔造者“的姿态参加电脑节活动。搭载电脑节传播渠道(会刊、会议展板等），发布项目信息，并传播集团品牌赞助或参加电脑节期间的高端论坛。（可联络政府相关资源，将较小型高峰论坛设立于项目一期会所举办）,一、嫁接第十届中
16、关村电脑节,活动费用预估：15万,主办联络方：海淀区政府、中关村管委会,活动目的：搭载电脑节拉近与目标客群距离，多角度传播项目信息,二、搭载海淀教育节,活动目的：借助教育节的举办，联合北外附校，重点传播项目独特的教育附加资源。辅助洋房类、板楼类产品畜客销售,活动时间：07年下半年（具体时间未确定）,活动要点：联合北外附校参加此次活动突出传达项目在教育资源上的特有优势（购房免赞助费）并可在活动期间，以项目或集团名义，联合北外，设立奖学基金。同时举办新闻发布会，借助媒体传播项目信息，树立集团责任地产商良好形象,活动费用：40万（包含约30万奖学金）,主办联络方：海淀区政府,9月，洋房公开,第三波段：持续期（客群对话）2007年11月-12月底,进入年底，项目销售进入最后的冲刺阶段，客户答谢将成为主要手段之一，相对应的推广诉求重点将围绕本案客群（智本英雄）居住观和生活态度展开。,
