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1、xx,xxxx御园项目整体策略报告,xx 2011.5,xxxx国宾馆 世袭非凡荣耀,1200亩顶级圈层领地 造就城市荣耀,2.5万亩俊秀xx公园 涵养巅峰生活,独树一帜的产品创新 品质登峰造极,奢华会所机构联袂巨献 服务极致尊荣,xxxx御园 石家庄房产品中的顶级奢侈品,让我们展开一场奢侈之旅,奢侈品定义,奢侈品Luxury源于拉丁文的光Lux 奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品 奢侈品从经济学角度看，指的是价值和品质关系比值最高的产品,奢侈品牌 路易威登(Louis Vuitton),品牌故事：创立于1854年，创始人是路易威登本人。从设计最初到现在，印有LV”标志这一独特
2、图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易威登不但声誉卓然，而今保持着无与伦比的魅力。,LV出售旅行文化-人生就是一次旅行,百达翡丽出售永恒的价值：-没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。 品牌故事：生产百达翡丽的工厂建于1839年。他们是瑞士仅存的真正的独立制表商之一，由头至尾都是自己生产，训练一名PATEK PHILIPPE(百达翡丽)制表师需10年时间。百达翡丽的哲学是在最简约的设计内配合最复杂的构造，作为身份的象征，百达翡丽表是优良品质的终身保证，是数代人不断延续的卓越传统的化身
3、。,奢侈品牌 百达翡丽（Patek Philippe）,爱马仕出售手工工艺：-未来的日子将会是一个以手创造的世纪。 品牌故事：90厘米小小一方丝巾，可以看出 HERMES的手工精神。丝巾使用的材料不是一片片平平滑滑的丝绸，而是有细直纹的丝布：用丝线梳好上轴再编织而成，不易起褶皱。编织过程中有时会加上暗花图案。在印制时，每种颜色用一个特制的钢架，运用丝网印刷原理把颜色均匀逐一扫在丝贴上，HERMES要人工印制，卷边也手工缝制。在 HERMES，每一条丝巾通过一只又一只的手，需费时18个月才得以诞生。何须如此费时？当然全部以手工制成之故，“时间就是金钱”在此得到完美的体现，也许，还有态度。态度加时
4、间，就是手工的内涵了。,奢侈品牌 爱马仕（Hermes）,奢侈品牌 迪奥（Dior）,Dior出售设计的不断创新-新的机会，新的爱情故事,品牌故事：迪奥品牌一直是设计感代名词。大v领的卡马莱晚礼裙，多层次兼可自由搭配的皮草等，均出自于天才设计大师迪奥之手，其优雅的窄长裙，从来都能使穿着者步履自如，体现了幽雅与实用的完美结合。迪奥品牌的革命性还体现在致力于时尚的可理解性;选用高档的上乘面料如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸、华丽的刺绣品等。而做工更以精细见长。几十年来，迪奥品牌不断地为人们创造着 “新的机会，新的爱情故事”。,奢侈品出售的不仅仅是产品本身,它更需要出售 独特的诉求和个性,寻找x
5、x御园的奢侈魅力,【项目分析】,河北省国宾馆，未来将为国家元首、贵宾下榻之处，并成为整个石家庄最为耀眼的所在，xx御园居于其侧，自然沁染其国家级礼遇的尊崇气度。,xx国宾馆，尊崇气度一览无余,xx御园西侧为国宾道沿线，堪为一条通往国宾馆的荣耀之路，汇聚起全城名流雅仕的目光，是项目当之无愧的最大外部价值点。,国宾大道沿线，往来皆翘楚,本项目不仅传承国宾馆的荣耀气度， 更与国宾大道世袭相依，因而在其地段与精神属性中都占据了 无可复制的地位，能够大力拔升项目形象,寻找到项目地段核心【国宾道上】,xx御园周边自然景观得天独厚，不仅传承xx、横山、太行山脉的风雅山色，更沁染五大公园之纯美风光，可谓集北国
6、山色与南国水景于一体，一国之色纵情饱览。,地脉：三山五园，传袭一国之色,和世界上众多山景别墅群相仿的是，xx御园也依托着太行山脉的延伸段xx山麊，宛如腾蛟起蟒蜿蜒而去。这里的历史文化格外丰厚，有太平天国起义军遗址，陈志岁夏栖xx，柳宗元的始得xx宴游记，都记载了这里的无上荣光。,底蕴：xx山麊，玉传百年荣光,举凡顶级别墅区必然占有大片领土，xx御园坐拥1200亩丰沃疆土，于其上垒建百年珍墅，整体俯瞰宛如一副蜿蜒的图腾，吟诵着世代流传的家国传奇。,规模：1200亩稀世之域，传颂千秋家国,联排、合院、庭院独栋、大院独栋，四大高贵建筑融合成一个令人敬仰的别墅集群，这里将为整个石家庄的领袖阶层提供无与
7、伦比的巅峰生活，而其经久不衰的建筑风尚更将成为整个家族世代传承的基业。,杰作：四大高贵建筑，传承一家基业,这是一个定鼎三山五园绝版地脉，沁染xx悠久文化， 占地1200亩专属领域，同时拥有四大顶级建筑类型的传世别墅群， 它将为石家庄开创一个前所未有的 高端人居时代，并将在时间的长河里绽放出璀璨的光芒。,“传世”象征着一个家族，几代人世代传承的意蕴，凡“传世”者每一点必然傲然于众生之上，而xx御园独一无二的四大领先价值与“传世”特征完全吻合。,由此，这座传世别墅群必将为众多城市人杰所青睐，成为他们为家族兴起，荣升，为后代奉献，传承的一份伟大家业。,寻找到项目独特诉求【传世家业】,国宾道上的传世家
8、业,产品定位,地段定位,项目定位,主形象 视觉展示,PART I,印章,PART II,纹章,分析xx御园奢侈消费代表,【客群分析】,项目包含了四种产品类型,联排,合院,庭院,大院,本案产品的特征及价值决定了所对应的目标客群,联排,合院,庭院,大院,中产阶层 拥有基本财富 并有多处投资 的人群,稳定资产层 具备资本收入 稳定财富积累 的人群,财富阶层 行业标杆精英 等人群,财富顶层 行业领袖 圈层核心 等人群.,从他们的内心需求来寻找他们的共同点,他们年龄大多在35-55岁，已经多次置业，拥有高端物业置业的经历，市中心必然有高端居所； 他们钟情于太行山脉那一望无垠的重重山色，习惯于在山顶俯瞰整
9、座城市的繁华，因而对于家乡有发自心底的认同。 他们谈论金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫、保时捷，在他们的世界中，一切都变得可能。,但他们的内心从未满足于现状，只有在一次次的开拓中，他们才能找到自己的价值，一种被世人所认可的价值。 它象征着个人的、家庭的乃至家族的身份与地位，而这些正是我们客群的希冀所在。 它是一种精神图腾，引领着他们不断前进，也为他们的荣耀加冕。,通过对客群心里诉求的探寻，我们发现无论是向往名利，亦或是追逐权力， 他们的内心都渴望拥有绝对的身份感和地位感， 从而获得整个社会的认同与敬仰。,本案国宾级的礼遇，恰是整个石家庄最为耀眼且无可复制的 身份地位所在，完全匹配于客群的心理
10、。,因此，我们将从人群内心需求身份， 结合项目特质国宾，重新梳理和定位我们客群的阶层属性。,从个体的兴盛，到家庭的圆满，至家族的昌隆， 直至一份世袭的荣耀 通过四种客群心理诉求的划分， 我们得到了绅士、夫人、公爵、王储的四大对应阶层 也诞生了四类产品的全新形象。,他们是：,新资产层，依靠着自身的才干与胆识，在社会中不断打拼，终于开创了一番事业，在跻身上流社会的同时，他们对于自身的衣着谈吐要求十分苛刻。 他们追求绅士般恬然淡雅的言行举止，追求绅士般衣冠楚楚的形态风范，他们接受新事物的能力很强，因而是城市里的新贵族新绅士群。,联排,绅士的TOWNHOUSE 恭迎阁下，光耀门庭,释义：绅士是贵族的最
11、初阶层，他们注重礼貌，因而拥有广泛的人群基础，这与联排在本案中的基础地位完全相符，也许它并不是最为奢华的建筑，但它必然最具亲和力的建筑。,联排,他们是：,社会的中坚力量，不仅拥有殷实的财富基础，且对于家庭，对于爱人也格外珍重。他们渴望在事业兴盛的同时，能够用更多的时间来陪伴爱人，享受天伦。,合院,夫人的院落洋房： 夫人的心中都有一座院落洋房,释义：“夫人”一种格外亲切的称谓，道出了社会中坚人士对于爱人的浓浓关爱。而合院的围合式居住模式正适合与夫人心中，所向往的温馨甜蜜的生活氛围，整句广告语，娓娓道来，深入人心。,合院,他们是：,城市的上行阶层，他们的地位非同一般，在各个领域都有着不俗声望，他们
12、已然开始开辟自己的产业，并将自己的创业才学与激情渐渐传授给下一代，可以说家族在他们的观念中占据着举足轻重的地位。,庭院,公爵的庭院： 庭院里的每株银杏，都是显赫家族的护荫,释义：对于上行阶层而言，他们的地位若在中古时期必然与公爵相仿，一个是皇族的支柱，一个是社会的榜样，他们强调于生活的私密性与独立性，因而庭园独栋可谓是为他们量身定制的房子。 在广告语中，我们希望通过银杏这个微观的个体，来呈现整个家族世代传承的宏观概念，这与客群的诉求完全匹配。,庭院,他们是：,一批隐贵人士，被世人称颂为看不见的阶层，他们的财富可至上亿，但他们的身份却不为认知。但也许就在某一个时刻做出的决策，左右着城市发展的方向
13、,大院,王储的独栋庄园： 留下一座江山，于后嗣世代经营,释义 ：王储，也许唯有王储，才能在他们的内心激起波澜，令他们对本案产生广博的愿景，而也唯有王储才能匹配独栋庄园的绝世风范，因而无论是从客群还是建筑本身，王储都是独一无二的统领。 我们的客群可能已经是一个大家族的几代传人，他们的责任在于延续这份家业，并且尽可能的扩大家族的领土，从而让后代更好的经营，因而广告语可谓一语中的。,大院,联排,合院,庭院,大院,绅士的 TOWNHOUSE 恭迎阁下,光耀门庭,夫人的院落洋房 夫人的心中 都有一座院落洋房,公爵的庭院 每株银杏都是显赫 家族的护荫,王储的独栋庄园 留下一座江山 于后嗣世代经营,分形象
14、视觉展示,PART I,绅士的TOWNHOUSE,夫人的 院落洋房,公爵的 庭院,王储的 独栋庄园,PART II,绅士的TOWNHOUSE,夫人的 院落洋房,公爵的 庭院,王储的 独栋庄园,打造奢侈xx御园,【推广策略】,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,线上,主形象整体营销，全年贯穿主题：国宾道上的传世家业。,推广渠道：户外、报广、杂志、DM、电视、影院、商场等。,线下,推广产品：庭院 推广主题：公爵的庭院,推广策略核心,推广渠道：报广、DM、影院、短信、彩信、活动等。以强针对性的小众推广去化产品,推广产品：合院 推广主题：夫人的院落洋房,会所开放,电视访谈,客户答谢,胡润晚
15、宴,客户沙龙（全年贯穿，活动集群，不断加热项目，释放项目信息，辐射客户圈层）,推广四大重点,撬动各个圈层的必备途径,精准传播的必备功课。,诞生认同的幕后功夫。,赢得口碑的有效服务。,事件效应,渠道定制,氛围营造,圈层维系,世界级、标杆性的平台、集中释放,我们的客户见多识广，阅历丰富，一般的活动或平台对他们来讲并没有多少兴趣；他们工作繁忙，时间宝贵，浪费时间是对他们的不尊重，只会让他们败兴而归，造成不良口碑，只有巅峰级、标杆性的平台才能聚集人物，才能凸显高端。 成功的事件营销，关键在于影响力，即在一个集中的节点，将制造和传播事件的影响力，引起各行业各精英的关注。,事件效应,因此，我们建议以开盘为
16、事件背景策划事件营销， 达到聚焦关注和放大事件的双重目的。,事件效应,事件背景：项目开盘 事件内容：整上经营胡润百富成功分享酒会。 事件对象： 通过胡润庄邀请财经名人、政府官员，通过当地商会邀请行业领袖。 事件的目的和出发点：通过邀请名人，吸引关注；通过设置高端传播议题（名人+新品发布），达到内部传播渠道和外部传播渠道的深度整合，最终将开盘事件（或成功开盘的信息）水到渠成地公之于众，形成极其有利于扩大项目影响力的连锁效应。 活动地点：样板区现场搭建、国宾馆或市区顶级酒店,胡润百富酒会暨新品发布会,事件效应,目 的：以会所为背景进行活动，再次引爆市场，进一步框定意向客户，为销售加力。活动形式：产品说明会，联动如陈道明等国际一流名人代言的品牌，项目为中心。奢侈品汇站为亮点，炒作话题，聚焦关注。,xx御园首届奢侈品展暨产品说明会,
