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1、广告理论与策划,学习的主要内容 .广告概论广告的概念广告的分类广告的研究对象,2.中外广告发展史 3.广告媒介报纸、杂志、电视、网络广告目标要素和评价影响媒介选择的因素 4.广告受众广告与受传者 广告与消费者,5.广告计划广告计划的含义及特性广告计划的内容确定广告目标 明确广告对象提炼广告主题 制定广告战略广告预算 广告计划书的撰写,6.广告创意广告创意的基本内涵 广告创意的产生过程 广告创意的思维方法广告创意的创造技法 广告创意者的素质开发,7.广告调查与策略广告资料调查 广告目标确定 广告战略 广告策略,第一章 广告概说,第一节 广告的定义 一、广告定义的历史回顾 二、广告的特性与定义 1
2、广告的范围 2广告的作用,3广告的本质特征 现代广告应该定义如下：“广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”,三、广告与宣传 它们的相同点是： (一)表现形式相同 (二)动机和目的相同 (三)受信力相同,不同点: (1)广告与宣传虽然同属于大众传播的组成部分，但广告是以付费的形式向消费者进行传播信息的活动，宣传则是以不付费的形式向大众传播信息、以影响人们的意识和行为的活动。宣传活动的承办人也并非以获酬为目的。,(2)广告与宣传都是经过人的大脑加工过的产品，或多或少地都要打上加工者的思想印记。但广告必须经过一定的艺术处理，未经
3、艺术加 工的广告不是现代广告。而宣传是把主观意志作为一种影响力施于社会的活动，它可以经过艺术处理，也可以不经过艺术处理。,(3)从历史的沿革看，宣传是在人类社会性生产和生活中适应精神交往的产物，广告则主要是随着商品生产的发展和交换的需要而产生的。,(4)从传播手段看，广告基本是通过大众传播媒介给予公开发布，宣传的手段则更为广泛，可以利用谈话、演说、文艺演出、美术作品、图表等各种手段。,第二节 广告的分类,对于广告类别的划分，并没有绝对的界限，只是出发点不同而已，有些广告类别也有互相重合的地方。现代广告主要传播渠道是报纸、杂志、广播、电视等四大媒介，网络媒介。,一、按广告地区分类 (1)世界性广
4、告：指推销面向世界的出口商品，在媒介选择和制作技巧上都要适合国外顾客的特点和需求。 (2)全国性广告：企业产品需要行销全国的时候，就需要在全国性的广告媒介上进行宣传。,(3)区域性广告：限制在国内一定地区所做的广告。许多企业只将其产品进行区域性推销或其产品只在一定地区内有需求，比如防冻剂和夏季游泳器材。很明显，对这类产品进行全国性广告宣传纯属浪费。,(4)当地性广告：当地零售商店通常采用这种广告，旨在招揽生意。这种广告最常见于生活消费品的销售，并多采取联合广告的形式，即由企业和零售商店共同分担广告费用,二、按广告宣传的对象分类 不同的广告媒介，有其不同的观众和听众。比如经济杂志、科技杂志、体育
5、杂志、青年杂志等，其读者是大不一样的。又如电视和广播的节目内容及播放时间不同，其观众和听众有很大的差异。,按对象分类的广告通常有三种： (1) 工商企业广告：许多工业品，如原料、矿石、机器设备等，主要是向有关的工业厂家推销，进行广告宣传，称为工商企业广告。 (2) 贸易商广告：即以贸易商为对象的广告。 (3) 消费者广告：是直接以消费者为对象的广告。,三、按广告内容和目的分类,1产品广告向消费者介绍本企业产品的特性，目的是打开销路，提高市场占有率。此类广告的内容包括：产品名称，商标，产品的主要功能，本企业产品的主要特点，使用的方便性、可靠性和可靠程度，价格特点，销售渠道等。,(1)倡导广告：又
6、称始创式广告，其目的在于向市场开辟某一类新产品的销路，使潜在消费者知道有这种新产品。,(2)竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，当市场上出现许多价格、性能类似的产品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者的头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能收到很大的效果。,(3)提示广告：又称备忘式广告，适合于销售多年已接近滞销期的商品。由于这是大众熟悉的商品，只需将商品的名称经常提示给大众，使大众对商品的印象更加深刻即可。,2企业广
7、告企业广告的内容包括：企业名称、简称、缩写，企业应有一个便于公众辨认、记忆，给人们亲切感的名称；企业的历史和规模，能使公众联想到企业的管理水平和产品质量水平；企业先进的设备和技术；质量优势，如在全国质量评比中名列前茅，或被授予奖章等；市场占有率的优势。,企业广告一般是着眼于长期性的营销目标，这类广告还可分为两种：(1)企业声誉广告：又称宣传式广告，目的是向消费者和公众宣传本企业的特征和优势，使消费者对企业增加信心，以树立企业的声誉。这是一种具有战略意义的广告，又称“长效广告”、“战略广告”。它对产品销售可能收不到立竿见影的效果，但由于企业声望的提高，使企业的形象在消费者心目中牢牢地扎根，对产品
8、销售工作则可产生推动作用。,(2)售后服务广告：这是一种很有远见的广告形式。它并不着重宣传企业或产品，而只是告诉消费者，购买本企业的产品之后到哪里去修理，哪里负责保修。这对尚未购买又决定购买某种商品的消费者，起到了解除后顾之忧的作用，使人们因其售后服务好而乐意购买其产品。售后服务广告多用于耐用消费晶或生产资料产品。,四、按广告内容所涉及的领域分类,这种分类主要从广告管理的需要出发，一般分为四类。 1经济广告即工商广告，指生产和流通领域及服务行业的广告。它能够传播经济信息，沟通产销渠道，促进生产，加快流通，为生产和生活提供服务信息，推动整个国民经济的发展。这种广告数量最多，作用巨大。,医药保健品
9、广告医药市场：总量略降保健品广告大增 地产广告 楼宇广告 IT广告形式多样力度加大针对竞争对手 汽车广告微利时代理性投放,2文化广告指提供或传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、广播电视、卫生、体育、电影、戏剧、图书馆、博物馆等各项文化事业信息的广告。 3社会广告指提供社会服务的广告，诸如社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招领、工作对换等。,4政府公告指公安、交通、法院、财政、税收、卫生建设等部门发布的公告，这些也具有广告的作用。它是政府机关联系群众、组织社会生活的不可缺少的手段。,五、按广告传播方式分类,广告传播方式主要有以下几类。(1)听视广告：利用广播、电视、网络、电影、
10、幻灯播放的广告。(2)印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告。(3)户外广告：通常有路牌广告、空中广告和交通广告。,(4)销售现场广告：指在商场(店)、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告。 (5)其他形式广告：利用体育比赛、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告。,六、按照广告诉求方式分类,理性诉求广告 感性诉求广告,第三节 广告学的研究对象,广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象信息传播现象。所以，广告学的研究对象是社会各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传
11、播规律。,它包括：广告发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者，即信息源)；广告文案、构图(信息内容)；广告媒介；广告接收者(受传者、消费者)；广告效果。 现代广告作为社会科学的多学科交叉融合的产物，作为一门独立学科，它有自己的特殊矛盾和规律。因此在认清广告学的研究对象之外，还应区分广告学与几门较密切的学科之间的关系。,一、广告学与传播学的关系,从研究的范围来看，传播学研究显然扩展了新闻学的研究范围，不再局限在传统的报学领域，而已涉及广告、公共关系、民意测验、广播、电视等方面。传播学系统地概括了各种传播媒介的全部复杂内容，其研究范围包括所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能，探讨媒介的选择与
12、运用。广告具有传播信息的基本职能，广告学作为传播学研究中的一项内容，必须以传播学所阐明的基本理论为指导,例如，传播学所阐明的关于传播过程五要素的理论，关于“双向传播”的理论，关于传播学研究方法的基本特征等，都为广告学研究提供了科学的依据。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。两者的不同在于传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。,二、广告学与心理学的关系,心理学是一门基础理论学科，它研究的是人们在社会活动中心理现象的发生、发展的规律。广告与心理学之间有着密切的联系，一则广告从策划、设计、制作到广告的时间、空间的选择，媒介的
13、运用，都会遇到一系列的心理学问题。广告是否能够成功，决不只是简单的文学、美术、摄影、表演技巧问题，很重要的是取决于它是否符合广告对象的心理。,在现在和未来，由于大众传播技术的发展，信息传播将出现主要考虑信息接受者的趋势，因为在“信息时代”里，各种信息势如潮涌、浩如烟海。为了帮助消费者迅速高效地选用所需要的信息，广告传播者必须深入研究读者、听众、观众的认识规律和思维规律，针对不同社会习俗和不同个性的消费者的心理要求设计广告，使其具有使消费者注意、兴奋、联想、记忆的功能。,心理学所提供的调查方法如直接调查法、间接调查法、谈话法等，都可以运用于各种广告效果的研究中，以不断提高广告制作水平。,心理学在
14、广告中的运用,刺激反应原理：是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。 异质性原理：是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大
15、广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。,弗洛伊德的需求理论：这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文
16、化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。 时尚的原理：所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。,三、广告学与市场学的关系,市场学把消费者及其需要作为研究的出发点和中心内容，广告学则把信息传播的过程和效
17、果作为研究对象。因此，广告只是市场学研究的一个内容，市场也只是广告活动天地中的一个场所。 市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动 市场学涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念，广告传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。 市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。,
