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1、银城地产城东养老项目,基地概况项目定位客户研究运营模式溢价策略技术细节,阔别十载，荣归城东。,银城南京紫金山养老项目简介,现状,趋势,到21世纪中期，我国老年人口(60岁以上)将超过4亿，占全国总人口的28% 20102040年是中国人口老龄化速度最快的时期，这一阶段老年人口平均每10年提高3.99%,截止2013年，我国60岁以上的老年人已达到2.02亿，占全国总人口的14.8% 依据联合国标准，当一个国家或地区60岁以上老年人口占总人口的10%，或65岁以上老年人口占总人口的7%，即视为进入老龄化社会,项目立地条件,项目位于南京主城城东板块，距离新街口直线距离10km， 距离马群交通枢纽1
2、.4km，北倚宁杭、南靠绕城，交通便利,项目1.5km半径内分布森林摩尔街区、紫金华府、招商花园城、中青旅&中垠商业综合体，商服体量约36万方，醇熟生活配套,项目位于紫金山南麓，距离紫金山植被区仅500m；环境宜人,深耕南京二十一载，诚意正心。,紫金山麓，南环陵路,耳顺之年，需要的不止是陪伴 2015，银城地产倾心打造 “给父母最好的礼物”,适老住宅（70年产权）,9万方,医护型老年公寓,6万方,三级甲等老年康复医院,3万方,签约洽谈：江苏省人民医院,紫金华府,五矿2014G53,项目为栖霞区马群街道马群大道3号地块 东至钟山学院 南至规划道路 西至规划道路 北至钟山学院 、国有土地,银城20
3、14G97,C分区须建设老年康复医院，床位数400张，D分区须建设医护型老年公寓，床位数1000张,中垠项目,地块价值/属性诠释,8,环紫金山一线地段，中等规模，中低密度，南京市第一幅医养结合养老社区。,强 势 条 件,弱 势 条 件,规模因素,人文因素,自然资源,规划限制,区域认知,地块本体,地块规模中等，可塑性强，规划物业类型丰富。 钟山学院有一定养老产业运作基础，未来可充分借势。,项目周边环布大学、科研院所等，高知、专业氛围浓厚，为项目的高端客群奠定基础。,项目北侧可远眺紫金山，生态景观环境较突出。地块内部坡地也可营造出特别卖点。,A地块相对独立于BCD地块，影响整体规划布局。 地块均有
4、限高限制，不利于充分利用容积率。,地处栖霞区，存在一定的区域认知与认同抗性。,南侧视线开敞，但临快速干道，有一定噪音污染。 A地块短期内受中山学院教学及操场活动影响。,基地概况国家政策客户研究运营模式溢价策略技术细节,项目用地 是南京政府首次推出的养老社区专项用地 。 土地总价18亿,基地概况项目定位客户研究运营模式溢价策略技术细节,20,客户分析/调研客群特征,调研技术说明 调查时间：2015年3月12日-3月16日 调研对象： 年龄分布较为均匀，40岁及以上人群比重超过九成 本地常住人口 总样本量：问卷回收201份，对明确不选择银城项目的22份问卷给予剔除，最终形成179份有效问卷。,专科
5、及以上74.9%,人文层次高 具备高端养老客群特征,中青年人群收入高，除工资外有理财和房租收入；老年人群经济条件独立，养老完全可以靠自己。,21,客户分析/老人生活方式-经济状况,大部分人员有退休金收入；1/3人员继续工作，有工资性收入；子女给予的比重也达到三成。,收入多元化。除工资性收入外，三成人员有理财性收入，2成人员人有房租收入。,收入高。超半数人员家庭年收入10-50万之间，近4%人员收入在50万以上。,收入比较高。年收入20-100万人群比重超过四成。,55岁,中青年人群财产比较雄厚；社会财富沉淀也在老人手中，他们绝大多数人拥有自己的房产。,22,客户分析/客群生活方式-经济状况,绝
6、对多数人群拥有不动产； 近半数人群具有银行存款资产； 不少人员也有保险、股票、基金、信托等资产。,55岁以下人群： 98%以上人员拥有自己的产权住房； 四成人员拥有2套住房，两成人员拥有3套及以上住房。,55岁以上人群： 93.6%的老人拥有自己的产权房； 2/3人员拥有1套住房，仅3.7%人员拥有3套及以上住房。,中青年人群以与未婚子女三口之家为主；老年人以独居2人之家为主；三代同堂比重不足两成。,23,客户分析/客群生活方式-居住状况,超过半数独自居住； 人员与已婚子女居住。,半数与未婚子女居住； 独居比较少。,3口之家最多，其次是2口之家。,夫妻2人居多，其次是5人之家。,三代同堂比重低
7、于20%。,居住空间比较大，主要以80-120的2居室和100-144的3居室为主。,24,客户分析/客群生活方式-居住状况,70%,84%,中青年人群人身体健康良好；两成老年人需要就医或专人照顾，平时注重健康与保健。,25,客户分析/客群生活方式-健康状况,8成老人日常生活能够完全自理； 18.5%的老人需要不定期就医； 近2%的老人需要定期就医或专人照顾。,55岁以下人群，近13%左右平时进行医疗保健消费； 55岁以上老人平时注重医疗保健，近五成的人员有医疗和药物方面的消费。,N=70,N=109,追求品质生活，休闲旅游、文化娱乐等需求比较大；有主动享受生活的消费趋向。,26,客户分析/客
8、群生活方式-品质生活追求,日常支出中除基础生活外，一半的人员有摄影、书画、旅游等业务爱好的支出，其中55岁以下人群更活跃。,对养老服务的需求，前两位是居家上门服务和医疗护理；第三四位即是旅游休闲和文化娱乐，且这两项的重要性最高的。这说明随着经济条件的改善，老人对生活品质要求凸显，主动享受老年生活。,居家养老仍是主流的养老模式；因生活习惯不同和想更自由自在生活，半数老人选择单独居住。,27,客户分析/理想养老居住模式,多数情感上人不愿意脱离自己熟悉的生活环境，3/4人群选择居家养老；,老人与子女分开居住，两大原因为：生活习惯的不同、追求自由自在生活。,追求空间的自由，基本不愿与子女同住一个房子里
9、。,28,客户分析/理想养老居住模式,尚若住在同一小区，仍需保留一定的距离； 55岁以上老年人倾向于不同栋或门对门； 中青年人群对同一单元的意愿比较大。,老人与子女理想的居住距离：同一个小区或邻近小区或同一个城市，基本不考虑与子女同住一个房子里。,身体状况不好时考虑改变养老居住模式，倾向于“与子女住得更近”或专门的养老住宅社区。,29,客户分析/理想养老居住模式,老夫妻一方身体状况不好时，会改变养老居住模式： 第一种结果：首先倾向于与子女住得更近，得到子女的照顾；其次倾向于搬入具有专业配套设施的养老住宅社区； 第二种结果：搬入具有专业配套设施或更适合养老的的住宅社区，以及故请保姆或钟点工； 对
10、养老机构的选择比较排斥。,养老区位选择大多数人倾向于城东紫金山沿线，希望邻居是同一的生活圈层。,30,客户分析/养老物业选择-客群诉求,契机：1/3人群选择专业化服务和满足精神生活的高档养老社区； 区位：3/4人群倾向于城东紫金山沿线； 邻居：7成以上人员希望是兴趣爱好相同或生活习惯相近的人，即倾向于同一生活圈层。目前南京高档养老项目比较缺乏，本项目位于城东的紫金山沿线，当前就是一个很好的机遇。,首要看重因素：“自然环境+住宿硬件设施+软件服务质量+医疗护理+室内环境”。,31,客户分析/养老物业选择-客群诉求,配套倾向于“医疗康复健身+知性文化”，服务倾向于“家政+食品+圈层活动”。,32,
11、客户分析/养老物业选择-客群诉求,中青年：装修风格倾向于中式和简欧；户型主要以60-100的2居室为主。,33,客户分析/养老物业选择-客群诉求,养老住宅建筑面积与户型交叉分析（N=70，55岁以下）,老年：装修倾向于中式；户型小型化，以70以下的1居室和60-70 、80-100 的2居室为主。,34,客户分析/养老物业选择-客群诉求,养老住宅建筑面积与户型交叉分析（N=105，55岁以上）,销售型养老住宅：购买力强。接近四成的人员能够接受20%以上的价格溢价。,35,客户分析/养老物业选择-消费能力,中青年人群消费观念比较超前，养老住宅价格接受度强于老年人群，这可能与老人消费相对保守相关。
12、,医护型公寓：半数人员倾向于会员制，入住权益费用基本百万元以下，月度服务费低于七千元。,36,客户分析/养老物业选择-消费能力,客户未考虑银城马群养老项目原因多样化，其中经济承受能力和离子女较远是两个最重要的原因。,37,客户分析/养老物业选择-消费能力,如：只喜欢西堤小区、小孩小等。,38,客户分析/客户初判,客户特征描述,基地概况项目定位客户研究运营模式溢价策略技术细节,随园嘉树,随园嘉树 位于良渚文化村核心区，项目包含4500中央“金十字”养生休闲区。3000风雨连廊，仅为1.0容积率，更疏朗的建筑规划，容纳更多阳光。35%绿地率，嘉树广场、随园等七大景观组团环伺。,项目概况,随园嘉树综合养老社区,1,不足15年退还剩余年限房款，超过15年，免费住；,盈利模式,随园嘉树综合养老社区,1,适老及无障碍设计户型,随园嘉树综合养老社区,1,中小面积，大开间、大阳台、双床设计，无障碍空间设计,模式1 ：全邻社区养老模式 项目不可行. 但与银城公司转型方向符合,A 地块销售模式,B地块销售或者出租模式,D地块出租模式,甲方提供户型配比,基地概况项目定位客户研究运营模式溢价策略技术细节,一. 高品质养老服务项目核心价值：同酒店设计的共性，以服务为主导的设计。二： 配套服务设计 三级配套服务体系：单元 组团 公共服务 三： 以人为本的全方位精心化设计,
